徐福記斷腕自救_風聞

本文轉載自產業科技

消費理念升級重構消費產業結構，零食市場首當其衝。在零食市場談糖色變的趨勢中，昔日糖果大王徐福記高光不再。

曾經，徐福記憑藉新年糖和散裝專櫃的產品渠道組合，撐起糖果老品牌的長期價值想象。2011年以17億美元被雀巢收購後，徐福記的供應鏈能力和產銷勢能繼續爆發，創下連續17年散裝糖果第一，年銷售總額60億的紀錄。

伴隨新消費理念對零食市場的滲透，一眾新勢力抓住消費者偏好轉移紅利，對徐福記等老牌企業展開反撲。為其一路增長的產品戰略增添了諸多焦慮。

同時徐福記又因被爆出違規添加抗氧化劑和產品黴菌項目抽檢不合格等食品安全問題，深陷輿論漩渦，品牌號召力也隨之下滑，經營業務每況愈下。

2019年徐福記年營收額慘淡，只有50億元，雀巢更是在財報中將徐福記歸到“其他收入”。一時間業界唱衰之聲不絕，甚至一度傳出徐福記失寵，恐被雀巢拋售的傳言。

但老品牌的韌性也在產業結構調整中顯現。經營30多年，徐福記成為糖果零食行業少有的暢銷全國的老品牌之一，自研自產加上穩健的供應鏈能力，讓其在穿越產業週期時更具底氣。

目前，徐福記在年貨銷售和散裝品類上仍佔據領先的市場份額，在基本盤之上，徐福記通過做加減法，拓展符合新消費趨勢的多元產品生態，並依託強終端的渠道銷售網絡，開闢新業務增長曲線。

一番摸索重構後，徐福記再次走上了與行業同頻共振的道路。路的盡頭，是更廣闊的健康零食市場。

斷腕自救

無論是想守住年貨陣地，還是散裝據點，徐福記都需要發起一場由內而外的產品創新變革。變革的目的十分了然——讓消費者不僅在年貨選購時想起徐福記，日常零食消費仍把徐福記列上購物清單。

事實證明，徐福記的自我革新已經取得階段性成效，糖果大王的業績增長獲得了新的支撐。

2020年至2022年雀巢年度財報中，以徐福記為代表的大中華區糖果業務表現強勁，連續三年實現了高個位數的增長。iiMedia Ranking(艾媒金榜)發佈的《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強榜單》中，徐福記超過費列羅、阿爾卑斯和旺旺、大白兔等國內外強勢品牌，奪得榜首。

在糖果行業波動起伏中，徐福記如何實現扭轉頹勢，完成業績自救？從徐福記今年業務迭代看，答案在於斷腕求變、全面轉型——從品牌形象、產品結構，到市場開拓的全面戰略優化。

首先是重塑品牌價值維度，抓住年輕客羣。

2015年徐福記結束了與曾志偉長達15年的合作關係，陸續邀請高圓圓、歐陽娜娜、趙麗穎人氣“國民女神”擔任代言人，將原本的傳統中式閤家歡的品牌形象逐步向更有市場活力的年輕化形象轉變。2021年龔俊擔任徐福記品牌代言人，空降徐福記天貓雙十一直播間，更為徐福記打開了飯圈經濟的流量大門。

徐福記強調“不斷與年輕人對話”，攜手喜茶、泡泡瑪特、精靈寶可夢等潮流IP聯名合作，在抖音、微博、小紅書等多個平台推出營銷活動，加碼“懷舊經濟”、“種草經濟”，發展社交媒體營銷，大力吸納年輕消費羣體。

其次，重置產品結構，在成分上做減法，在營養上做加法。

為了跟上健康飲食的消費趨勢，徐福記從原有的產品功能開刀，全速推進減糖、減油、減鹽、減少添加劑，陸續推出減糖26%的鳳梨酥、減糖30%的沙琪瑪，以及0脂茶妍輕凍可吸果凍、無糖棒棒糖、0糖黑巧、非油炸五穀牛奶酥等。

同時強化產品的營養功能屬性，如推出高膳食纖維牛乳棒，乳酸菌軟糖，枸杞話梅糖、益生菌巧克力等，提升產品矩陣的健康價值。

作為一個老牌糖果企業，徐福記能從原有的產品模型中抽身，再造一個年輕化、更健康的徐福記，主要源於其將健康消費理念置於原料、配方和工藝之中。做減法雖然有斷腕陣痛，但新的產品理念和產品結構，也讓徐福記有了守住市場份額的籌碼。

最後，立足國內市場的同時，出海也成為徐福記實現增長的重要引擎之一。

徐福記對開拓海外市場一直抱有野心。早在1997年就與新加坡匯亞集團合作，共同成立BVI徐福記國際集團，並於2006年正式在新加坡上市，開始拓展國際市場。

目前徐福記的海外市場已經覆蓋北美、澳洲、日韓、東南亞等地區，在北美市場的聖誕季數據業績更是實現了翻倍增長。這一方面受益於近年中國文化在海外逐漸流行，和海外優渥的甜食市場環境；另一方面來自於徐福記“三位一體”的發展戰略。

針對北美市場受眾需求，徐福記精選酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥等主打產品精準投放市場，打造了一系列北美爆款產品；

搭建遍佈全美的分銷網絡，覆蓋大部分的商超，同時開拓線上渠道，相繼入駐了Yami buy 和Weee等購物網站；

營銷層面，除了在國際社交媒體平台進行宣傳營銷和户外廣告投放，徐福記從去年聖誕節前期開始在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告，今年春節期間，徐福記的新年廣告還登上了紐約時代廣場。

一場斷腕自救，徐福記對市場有了更加深刻的洞察，其瘦身之後也將繼續領跑。

雙線增長

糖果行業楚歌四起，能突圍的企業究竟有何能力？或者説，扛起糖果行業轉型大旗的，為什麼是徐福記？

從徐福記的轉型過程看，正是踩準了新消費時代的長期主義，重新構建糖果企業的雙線增長邏輯。雙線增長的基本盤在於三十年積累的糖果產銷優勢，而新增長空間建立在對新消費市場的能力儲備。

這與企業持續創新的邏輯一致。很多人都聽過克里斯坦森的破壞性創新理論，但更核心的理論價值是，在其看來，成功企業要花80%甚至90%的資源在維持創新上，剩下20%或者更少的資源則用於破壞性創新。

只有這樣，才能保證企業在保持現有市場地位和利潤的同時，有充足的精力和財力在破壞創新中搶佔先機，實現在新市場形成的時候，順利過渡和切換。

眼下，新消費理念正在對糖果產業，乃至廣義的零食市場進行重構，新市場的雛形開始顯現。

隨着健康生活方式深入人心，“減糖”成為全球食品生產和消費發展的重要趨勢。從2016年第二階段全民健康生活方式開始，我國正式提出開展“三減三健”行動，“減糖、減油、減鹽” 成為國家食品產業發展、食品安全深化的重要措施。

老年人、糖尿病、控制體重、抗老美白、兒童護齒……人們以各種理由零糖、減糖、代糖，飲食習慣改變伴隨消費升級，糖果市場份額迅速萎縮，行業發展走勢低迷。從2016-2022年，我國糖果產量從352萬噸一路下滑到280萬噸，糖果市場總規模的年均增長率僅為2%。

以徐福記為窗口透析我國糖果產業，在2014年迎來下滑拐點後至今，傳統糖果領域消費者需求下降，而新型功能性糖果領域市場需求仍有增長空間，休閒食品多樣性的消費需求也在增加，糖果企業仍然有望抓住機會，迎來行業回暖。

糖果行業等春來，最終能抓住市場的一定是置身糖果行業多年，擁有強大的產品出新能力和產銷供應鏈優勢的企業。這種能力可以總結為產品+渠道+品牌的黃金三角組合，而徐福記正是黃金三角的代表性樣本。

相比其他零食企業，徐福記的在生產方面更聚焦自研自產，擁有獨立的產品生產線，產品質量可控和標準化能力更突出。徐福記研發及應用部門負責人曾透露，徐福記連續11年研發投入年均超過2億元。

技術儲備和產能優勢，為徐福記面向新消費市場打造多元產品生態提供了動力。據瞭解，徐福記擁有180餘條產品線，產品涵蓋1400餘個SKU，並能每年保持100多款產品上新。

在去年徐福記30週年新品發佈會上，徐福記一次性推出了30大系列200餘個新品，力求通過多元化品類覆蓋更大的客羣範圍，全力打造國民零食品牌。在諸多新品中，沙琪瑪堅果棒和趣滿果兩款產品登上2023年“iSEE 全球食品創新品牌類百強榜”。

針對近年興起的堅果等細分零食市場，徐福記也依託年銷節點，推出定製產品。春節期間，徐福記上線多款“堅果+糖點”綜合禮箱，嘗試進入堅果領域。

堅果品類本身在年禮市場扮演着重要角色，依託其健康營養的產品屬性，又有徐福記在年節市場的品牌效應加持，雖然要擠佔三隻松鼠堅果品類年貨銷冠的市場份額並非易事，但徐福記的實際收效尚為可觀。

產品之外，徐福記還持有一張供銷網絡王牌。早在二十多年前，徐福記就率先搭建全國終端銷售渠道，在大賣場+超市渠道中，徐福記的散糖和散巧的市場份額居行業第一。

數據顯示，徐福記通過3000家以上經銷商、20000家以上批發商，產品可直達百萬家終端網點。在縣鎮鄉，徐福記也展了大規模的鋪貨行動，打造下沉市場樣板店。

成熟的渠道網絡，也為徐福記進擊零食新消費市場打開空間。