小遊戲的“三重門”，字節騰訊也難越？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。05-16 10:46
文 | 楊曉鶴
儘管字節跳動否認旗下休閒遊戲平台Ohayoo沒有裁員，但實際上休閒遊戲退場幾乎沒有懸念。
“自研停了，發行也不大做了”，Ohayoo一位員工告訴Tech星球，抖音超6億的日活，沒能拯救這個看似很容易的業務。
在休閒遊戲的賽道上，“憤怒的小鳥”“切西瓜”“羊了個羊”這些爆款小遊戲，都是憑藉簡單的玩法、傻瓜式操作，迅速吸引一大批用户。但Ohayoo在成立的4年時間中，沒有研發出一款可與上述遊戲比肩的爆款。
同樣擁有巨大流量的騰訊，也沒做好休閒遊戲，QQ小遊戲一直沒有起色，微信的小遊戲生態最火的是“跳一跳”，曾創造億級DAU的成績，以為打開了休閒遊戲的盛世，沒想到開局王炸後，就沒了然後。
字節和騰訊做不好休閒遊戲，創業公司也沒能創造奇蹟。5年中，上萬遊戲公司/工作室的探索，火出圈的不多，也就“養了個羊”等算得上擁有全民熱度。
實際上，很多休閒遊戲研發成本不過百萬，通過口碑傳播和社交裂變，一旦爆發幾億營收也很常見。而且整體市場規模也不小，伽馬數據發佈的《2022年休閒遊戲發展報告》顯示，2022年中國休閒遊戲市場預計超過340億元。
數百億的休閒遊戲市場中，字節和騰訊退意萌生，中小創業公司也選擇躺平。旗下游戲應用總下載量超過60億次的Voodoo，其發行主管Alex Shea在2023年PGC倫敦大會上表示：“超休閒遊戲已經死了”。一位小遊戲開發商也告訴Tech星球，抄襲、換皮、買量，沒有壁壘的低維度競爭，卷死了這個行業。
休閒遊戲最好的時代？
2016年11月23日，微信上線了一款小遊戲“跳一跳”。一時間全民“跳一跳”，微信創始人張小龍更是稱自己熬夜玩這款遊戲。
當時大火的“跳一跳”，已經吸引了Nike等頭部品牌方的廣告植入。低成本的開發、簡單易上手的玩法，超大流量平台的加持，明晰的商業化手段，都讓小遊戲生態“看起來很美好”。一旦擁有好創意，瞬間爆發不是夢，看似休閒遊戲最好的時代來了。
2019年，一直覬覦遊戲市場的字節跳動，也高調宣佈進軍休閒遊戲生態，發佈了集研發、發行、推廣於一體的Ohayoo平台。希冀藉助抖音天然的素材庫以及流量，讓休閒遊戲成為字節遊戲的一大突破口。
不同於微信小遊戲以生態為主，Ohyaoo對自研也很看重，這也是OHayoo團隊巔峯期達到300多人的主要原因。據Ohayoo發行負責人孫丁曾在年度發佈會上提到，Ohayoo自研主要途徑是兩方面：
一方面，是短視頻熱門內容的遊戲化，其中包括《古董就是玩兒》、《趕海王》、《奪筍高手》、《王剷剷的致富之路》等一系列熱門題材遊戲。孫丁提到他經常關注抖音的熱度視頻數據， 根據熱門視頻打造的《王剷剷的致富之路》，全網曝光量達到10億，累計計下載量突破了700萬。
另一方面，是將抖音IP的遊戲化。尤其“輕漫IP”的開發，以短視頻形式呈現的動漫內容，包括豎屏動畫，動態漫畫，虛擬偶像等等。已經落地的成功案例有《王藍莓的幸福生活》、《王藍莓的小賣部》等。
在傳播生態上，抖音還推出了摸摸魚計劃。根據Tech星球獲得的行業扶持資料顯示，摸摸魚通過與公會合作，以贊助底薪3000元/每月大量招聘休閒遊戲主播，試圖將休閒遊戲的直播做好，以此促進生態的正循環。
在這些努力的基礎上，2023年Ohayoo披露的成績是發行了超200款遊戲，遊戲總下載量突破10億，流水規模超過了60億。
看似還不錯的成績，對於字節跳動來説，卻成為雞肋的存在。以抖音最擅長的直播業務來看，據摸摸魚的運營趙強告訴Tech星球，2022年這項扶持計劃就基本暫停。主要原因是不温不火，中小主播也播不火，大主播也不願意播，他自己也在年底離職。
相比字節的高調，微信小遊戲向來低調。根據其官方公佈的數據顯示，微信小遊戲的開發者數量已經達到了10萬+，截止2021年底，流水破千萬的產品已經超過了50餘款。
從“跳一跳”小遊戲發佈開始的5年時間內，對於騰訊字節主導的休閒遊戲發展，市場還是抱有很多期待。但是這種期待很快被打破。
悄然變味的休閒遊戲賽道
最開始，休閒遊戲還是更注重創意，“跑神廟”“憤怒的小鳥”“切西瓜”等品類遊戲莫不是如此。
但休閒遊戲激烈的競爭，就使得市場內捲起來，抄襲與換皮成為阻礙創新的最大絆腳石。
就如2022年“羊了個羊”火了後，很快相似遊戲就多達百個。小遊戲服務商李明也在那時幫客户做了一款“羊了個羊”仿品，“3萬塊錢，2個星期就做完了”。據李明透露，開發這些產品，最慢的是申請著作權，一般1個月也能完事。
但這些仿品，相比正版會更快地消失。抖音至今最火的小遊戲，依舊是正版出品方—北京簡遊公司發佈的“羊了個羊”。當然，“羊了個羊”此前也被網友質疑抄襲另一款遊戲《3tiles》，稱這兩款遊戲玩法一模一樣。
休閒遊戲最核心的創新是玩法，開發難度並不大。這從“羊了個羊”創始團隊僅有3人中也可以看出。而玩法又難以申請專利，這也造成一個遊戲火了，必然會出現一堆仿製品。
另一方面，“換皮”也是休閒遊戲的阿克琉斯之踵。最近，因為要充錢才能打敗鬼子，登上熱搜的“亮劍”遊戲。據説背後也是為了不浪費版號，就造出了很多相似的換皮遊戲，誰火了也是未知，而只要火了一款，就能收回成本。
真假難辨的休閒遊戲市場，更大的問題也並不怎麼賺錢，即便是那些月流水過億的產品。
據孫丁在接受遊戲葡萄等媒體採訪時表示，行業第一階段是在2019年之前，當時很少休閒遊戲去買量，更多的是通過口碑傳播和渠道推薦獲量。但在2020年開始，買量和內容營銷都成為遊戲的主要支出成本。
通過遊戲宣傳素材在短視頻渠道的流量投放，是很多休閒遊戲獲得用户的重要手段。孫丁透露優質遊戲營銷成本，會佔我們整體發行成本的30%到40%。但實際上，很多遊戲的買量成本都非常高，ROI（投入產出比）打不正的也比比皆是。
同時，渠道分成是個非常吸血的方面，很多發行渠道的分成最少都是在30%以上。上述開發商李明就告訴Tech星球，QQ平台在內購和廣告變現兩個方面，和遊戲開發商分潤。在QQ小遊戲自由平台，開發商可獲得的收入流水的45%，廣告變現是收入流水的50% ，這意味着平台會拿走收入的大頭。
抖音則是在首發期內，平台和開發商3:7收入分成。過了首發期，則要考核收入是否超過50萬，超過50萬則可以繼續執行3:7分成，沒有超過則4:6分成。
微信是普通小遊戲獲得60%的分成比例，創意小遊戲獲得70%的分成比例。創意小遊戲是靠審核評分認定，蘋果商店也有類似的規定，創意小遊戲僅需執行20%的分潤，而不是其他的30%。鼓勵創意小遊戲看似是幫助生態良性發展，但超高的渠道分成，其實早已經磨滅了大家的動力。
這種背景下，休閒遊戲的發展，就在2022年左右進入Hard模式。李明的團隊雖然也具備開發能力，但他早已經不想創造下一個“養了個羊”，甘心做一個To B的小遊戲開發商，賺點確定性強的銅板。
內捲到極致後還有新生？
2022年9月，字節跳動遊戲負責人嚴授在內部雙月CEO面對面時，還將休閒遊戲作為發展重點。
“做加法很容易，今後要學會做減法，未來將聚焦PVP、UGC 、RPG等遊戲。”一位與會的字節遊戲告訴Tech 星球，嚴授所提的UGC，就是與抖音結合更緊密的休閒遊戲。
但在2023年4月份，據雪豹財經社報道，OHayoo傳出裁到僅剩30人左右的規模，字節曾回應相關傳言不實。不過，趙強告訴Tech 星球，其實字節遊戲的高層都是投資出身，Ohayoo看不到生態良性發展的機制，做出調整也可以理解。
缺乏爆款，是平台和開發商都難有動力發展的根本原因。Ohayoo不是沒做過努力，2022年Ohayoo曾提出自主發行的策略。孫丁介紹綜合下來每個月約有100款產品，由於自助發行的產品完成率比較高，成功率提升至30%左右。
即便發行成功率提升，想留住用户依舊是個難題。這兩年最火的當屬“羊了個羊”，這款遊戲沒有版號，不能做商城付費體系，所以就需要用户不斷看視頻廣告來獲得重生機會，而廣告是“羊了個羊”的唯一創收方式，這樣就導致用户體驗難以長久維繫。
而用户對爆款的月拋，也殺死了休閒遊戲最後的希望，孫丁介紹，Ohayoo在2019至2020年大約一年可以發四五十款遊戲，2021年大概在十五款左右，市場幾乎趨近於停滯。
休閒遊戲的希望在哪裏？是近兩年市場共同的疑問。
其實，2023有兩款遊戲數據表現不錯，《鹹魚之王》與《瘋狂騎士團》月流水都在億級以上。Quest Mobile的數據，二者微信小程序今年3月的MAU分別達到7381.73萬與8496.14萬。其中行業人士預估《鹹魚之王》收入超4億，比肩原生App市場的頭部產品。
揭開華麗數據背後，Dataeye數據顯示，《鹹魚之王》也是近570天的遊戲買量之王。10萬級別的買量素材，相比第二名僅為3萬多的買量素材，高出了一個等級，這也意味着《鹹魚之王》買量規模也比其他家高出一個等級。
