全棉時代：市場份額第一，卻無錢可賺_風聞

全棉時代如今的多元化商業模式，最初是從一張全棉柔巾開始的。

也可以説，全棉時代的全面崛起離不開棉柔巾這一爆品的加持，截至去年該產品共售出537億張，連續13年佔據市場份額第一。

目前，全棉時代仍然以棉花為核心，開發品類超過150多個，覆蓋了三萬多個SKC，早已滲透至人們的日常生活。

而近年來全棉時代也的確從中獲取得了營收增長。

2020年—2021年，全棉時代營收增長率分別為16.07%，15.29%。進入2022年，全棉時代實現銷售收入40.5億元，較2019年增長34.8%，三年業務規模複合增速達10.5%。

從細分渠道來看，2022年全棉時代線上渠道實現銷售收入25.7億元，較上年增長0.9%；線下門店實現銷售收入11.8億元，同比下降4.1%，其中，商超渠道貢獻收入2.3億元，同比增長14.1%。

很顯然，在銷售渠道上，線下門店銷售並不景氣。如果從門店變化上看就會發現，實際上大部分原因在於全棉時代2022年線下門店關閉數量上。

截至2022年末，全棉時代線下門店數量340家（其中直營店314家，加盟店26家），年內新開門店數量45家（新開直營店39家、加盟店6家）、關閉低效虧損門店25家（關閉直營店22家，加盟店3家）。

哪怕是在線下營收不理想的情況下，2023年全棉時代仍然計劃新開門店80家，其中加盟店達50家，另外規劃30家自營門店。

原因在於，當下全棉時代主要面向中高端母嬰市場，而門店則是嬰童品類銷售主要渠道。

然而不得不説的是，以目前的加盟店數量以及慘淡的營收數據來看，想要實現2023年門店目標的同時實現盈利，難免會顯得格外的吃力。

一、以高成本做賭注

按道理來説，受大環境影響是消費品的常態，全棉時代也不例外。收益於線上比重，營業收入也在近年裏出現了大起大落。

根據全棉時代近四年數據顯示，2019年至2022年全面時代分別實現營業收入30億、35億、41億和40.5億，分別同比增長27%、16%、15%和-1.2%。

由於線上營收比重高達60%，所以即便在2019-2021年大環境不如意的情況下，全棉時代仍然能夠保持增長。但細究就會發現，全棉時代實際上是藉助母公司穩健醫療，推出口罩、消毒液等捆綁銷售套餐來拉動營收。

根據《母嬰前沿》曾報道內容可知，全棉時代一款價值423.8元的防護大禮包中，含有口罩20個、純棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝膠1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。

數據來源：全棉時代

更值得注意的是，用户如果單獨購買純棉柔巾3提（16包）的價格為269.9元，也就是説剩下的防護用品總價要153.9元。

而對於2022年營收的回落，則更像是環境向好，市場需求下降以及線下門店的營收下滑、閉店等原因有關。

另一方面則是，全棉時代棉柔巾產品在近幾年受到合成纖維替代品及棉競品低價競爭的衝擊，受到一些影響。

雖然以棉為主的全棉時代因為技術門檻而存在一定的行業壁壘，但對比那些用木漿、植物化學合成纖維為原料的企業，以棉為主要材料的全棉時代成本也要高很多。

不過，有意思的是，全棉時代對此解讀為“棉”材質的市場教育有待提高，於是在採訪中表示“後續公司一方面會加強“棉”材質的市場宣貫，同時不斷對產品進行迭代升級，以滿足消費者更多元的需求。”

事實上，在質量合規的情況下，大部分消費者更在乎性價比。

或許品牌並不是不知道，因為很大程度上或許這是品牌主要的發展“屬性”，也可以説是品牌打造差異化的基石。為此，對於品牌來説，營銷也就成為了提升銷售額的必然選擇。

例如，年報中曾提到子公司全棉時代並獲得ISO 14067產品碳足跡核查聲明證書，是國內首個同品類獲得SGS產品碳足跡認證的品牌。但關於ESG的披露內容卻並不多。

此外，在營銷網絡建設上的投入，遠高於研發項目。

根據財報顯示，穩健醫療2022年研發中心建設項目投入為5021萬元，而營銷網絡建設項目投入則達到了8994萬元。

但對於營收，營銷只起到推波助瀾的作用，全棉時代的優勢實際上是大單品。

二、大單品屬性開始失效

從全棉時代的品類來看，2021年棉柔巾、衞生巾、濕巾、其他無妨品、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品、其他有仿品分別實現營業收入9.6億、5.5億、1.8億、4.5億、6.8億、5.1億、3.6億和3.7億。

其中，棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現優於整體紙品/濕巾大盤。

而隨着全棉時代在棉柔巾細分賽道的快速增長，也吸引了眾多品牌佈局。

目前市場品牌數量超過520家，除產品開發者全棉時代之外，還包括潔柔、babycare、可優比、潔麗雅、棉花秘密、好孩子、子初、名創優品、棉柔世家等品牌。

根據墨鏡市場情報關於棉柔巾市場的數據調查顯示，全棉時代2021年市場份額為14.52%，市場排名仍然佔據第一；第二品牌babycare市場份額為4.61%；第三四品牌的佔有率都是在4%左右。

雖然眾多新晉品牌未能動搖全棉時代的頭部品牌地位，但進入到2022年，棉柔巾、濕巾的增速開始出現下行。

2022年上半年全棉時代主打產品棉柔巾銷售額僅增長1.87%，濕巾類產品銷售額甚至下滑12.10%。

實際上這是由於紙品/濕巾整體市場競爭激烈，產品間同質化較為嚴重，所導致的市場整體增長乏力且有持續下行的趨勢。

如果將babycare和全棉時代的棉柔巾進行對比就會發現，當代消費者的兩大購物趨勢，實際上是看重大牌效應與性價比至上。

再換個角度思考，棉柔巾的增長乏力某種程度上也意味着作為全棉時代的大單品棉柔巾，在同質化以及性價比上失去優勢。

數據來源：全棉時代財報

不過，據穩健醫療介紹，公司旗下健康生活消費品牌，即全棉時代，聚焦母嬰消費升級市場。

據悉，從創立至今，全棉時代每年都有一到兩款銷售額5000萬到過億的爆品誕生。

其中，在棉柔巾之外，全棉時代衞生巾、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品2021年增速分別為32%、52%、39%和147%，可以説增速十分亮眼。

當全棉時代以為嬰童服飾與嬰童用品有可能會成為未來成長的主要驅動力時，2022年全棉時代嬰童服飾與嬰童用品的營收卻出現同比下降2.62%。

這驗證了在消費領域，爆品和大單品是有區別的，爆品大起大落層出不窮，市場競爭也相對激烈，真正能夠跨越週期的實際上還是大單品。

而基於產品屬性，嬰童產品的消費者羣體實際上也更偏向於女性用户。根據數據顯示，目前全棉時代全域已有4500萬會員，其中85%都是女性用户，年齡主要分佈在25-40歲之間。

從年齡區間來看，寶媽實際上居多，這就要求全棉時代在產品上更偏向於品質。

三、嬰童有待加碼，品質有待提升

根據調研發現，母嬰人羣主力為85/90後，嬰兒用品零售佔比11%的95後成為高潛力母嬰人羣。數據顯示，80後家長更願意為孩子付出，90後家長則相對更注重個人生活。

母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，佔家庭月收入近三成。即便較低收入家庭該類花銷沒有明顯下降，支出佔比月收入則提升至44%。

實際上這是由於嬰兒用品零售行業需求具有剛性，消費者的價格敏感性較低。

並且隨着80、90後父母育兒理念的進步和經濟條件的改善，質量、產品實用性、產品服務成為用户購買母嬰童產品時所考慮的最關鍵的因素，價格成為次要因素，良好的品牌口碑也消費者考量的因素。