久謙中台 | 調味品 | 醬油 | 23Q1_風聞
栈外-栈外官方账号-05-16 08:36
#1
醬油市場:線下回流,抖音崛起
醬油作為生活必需品,在去年疫情期間線下渠道受阻和封控的影響下,線上囤貨需求迅速增長帶動銷量大幅上升;然而,今年隨着政策的開放,消費者逐漸迴流至線下渠道,導致品類線上銷售同比略有下滑,23Q1醬油品類線上銷售額同比下滑10%
*注:本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和
在渠道分佈方面,儘管天貓依然佔據主導地位(23Q1天貓銷售額佔比為51%,京東佔比為30%,抖音佔比為20%),但傳統電商的市場份額正逐步向抖音平台轉移,天貓銷售額同比減少20%,京東同比減少18%,而抖音同比增長1.0X,這使得抖音渠道的市場佔比相較於去年提升了11個百分點
儘管頭部品牌海天因添加劑事件市場份額下滑,但天貓、京東平台市場集中度仍然維持高位(天貓、京東23Q1CR10分別為84%、92%),新興品牌尋求突破仍有一定難度,海天市場份額被其他頭部品牌瓜分,其中千禾品牌受益最大,在天貓、京東市場取代海天成為市場份額第一的品牌,23Q1市場份額同比分別增長8、5個百分點
在海克斯科技事件發酵的抖音平台,事件影響力仍存,海天23Q1市場份額同比下滑33個百分點,新興品牌及腰尾部品牌抓住市場空白機遇,與去年相比,眾多品牌在23年一季度成功進入市場前十,如高端醬油品牌松鮮鮮及老牌醬油品牌欣和,腰尾部品牌的崛起也帶動抖音市場集中度下降(抖音22Q1CR10為87%vs 抖音23Q1CR10為79%)


#2
千禾、森莊、松鮮鮮把握趨勢,電商超車
千禾精準捕捉醬油品類零添加概念的高增長紅利期,深度融合零添加元素,塑造了千禾品牌與零添加的緊密聯繫,穩固了消費者心智認知,並且公司將電商渠道作為主要抓手,通過電商事業部高標準運作與抖音平台的先期佈局,實現了在線上銷售的彎道超車,2023年第一季度,千禾醬油在線上市場份額位居行業第一,市場份額同比增長5個百分點
森莊農品主打白灼汁醬油系列,聚焦功能型醬油市場,深刻洞察健康趨勢下,消費者對白灼類菜品烹飪需求的提升,在細分品類塑造了爆款產品,並且重點發力抖音渠道,緊緊抓住抖音流量紅利,2023年第一季度,在抖音醬油品類中排名第一
松鮮鮮專注健康調味品賽道,以松茸為核心概念,在保持產品鮮味的同時滿足健康需求,緊跟高鮮度與健康醬油市場的需求變化趨勢;品牌緊密依託線上渠道的流量紅利,在線上市場實現銷售持續增長;早期通過公眾號冷啓動,後趁傳統品牌尚未充分重視線上渠道之際,在天貓實現快速增長,並緊接着佈局抖音,2023年一季度,松鮮鮮在抖音市場躋身前十,銷售額實現同比增長29倍


#3
零添加、低鹽、功能型健康醬油市場崛起
海克斯科技事件加速了零添加醬油品類的消費者教育,零添加、無防腐劑的產品受到消費者的青睞,這類產品避免了過量化學添加劑對人體健康的潛在風險,契合消費者對健康生活的追求
低鹽醬油作為市場的新寵,賣點溢價較高,隨着大眾對減鹽、預防高血壓等健康意識的增強,低鹽正逐漸成為產品主要賣點之一
在健康醬油滲透率持續提升的同時,功能醬油滲透率亦受到供需雙方推動而加速增長;伴隨消費者消費習慣逐步轉向健康化,白灼系列食物的受歡迎程度日益提高;而在森莊農品等品牌將白灼汁作為戰略單品推廣的影響下,白灼系列醬油銷量佔比也隨之攀升



#4
頭部品牌走曝光路線,新鋭品牌打造醬文化
頭部品牌看重節目冠名、明星代言等品宣活動,提升品牌影響力,海天醬油冠名“鏘鏘天下行”第三季獲觀眾普遍好評、冠名“山水間的家”在央視一套黃金檔播出,欣和醬油植入電視劇“向風而行”,李錦記合作冠名“聲生不息”
高增長品牌依託非遺技術或產品創新故事,打造獨特的醬文化,提升產品差異化度,松鮮鮮以極具文藝氣息的手法拍攝多支調味料宣傳視頻,廣受好評;清香園打造工業旅遊示範基地,形成獨家醬文化;黔老翁將非遺工藝印烙赤水文化

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