久謙中台 | 調味品 | 醬油 | 23Q1_風聞

#1

 醬油市場：線下回流，抖音崛起

醬油作為生活必需品，在去年疫情期間線下渠道受阻和封控的影響下，線上囤貨需求迅速增長帶動銷量大幅上升；然而，今年隨着政策的開放，消費者逐漸迴流至線下渠道，導致品類線上銷售同比略有下滑，23Q1醬油品類線上銷售額同比下滑10% 

*注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

在渠道分佈方面，儘管天貓依然佔據主導地位（23Q1天貓銷售額佔比為51%，京東佔比為30%，抖音佔比為20%），但傳統電商的市場份額正逐步向抖音平台轉移，天貓銷售額同比減少20%，京東同比減少18%，而抖音同比增長1.0X，這使得抖音渠道的市場佔比相較於去年提升了11個百分點

儘管頭部品牌海天因添加劑事件市場份額下滑，但天貓、京東平台市場集中度仍然維持高位（天貓、京東23Q1CR10分別為84%、92%），新興品牌尋求突破仍有一定難度，海天市場份額被其他頭部品牌瓜分，其中千禾品牌受益最大，在天貓、京東市場取代海天成為市場份額第一的品牌，23Q1市場份額同比分別增長8、5個百分點

在海克斯科技事件發酵的抖音平台，事件影響力仍存，海天23Q1市場份額同比下滑33個百分點，新興品牌及腰尾部品牌抓住市場空白機遇，與去年相比，眾多品牌在23年一季度成功進入市場前十，如高端醬油品牌松鮮鮮及老牌醬油品牌欣和，腰尾部品牌的崛起也帶動抖音市場集中度下降（抖音22Q1CR10為87%vs 抖音23Q1CR10為79%）

#2

 千禾、森莊、松鮮鮮把握趨勢，電商超車

千禾精準捕捉醬油品類零添加概念的高增長紅利期，深度融合零添加元素，塑造了千禾品牌與零添加的緊密聯繫，穩固了消費者心智認知，並且公司將電商渠道作為主要抓手，通過電商事業部高標準運作與抖音平台的先期佈局，實現了在線上銷售的彎道超車，2023年第一季度，千禾醬油在線上市場份額位居行業第一，市場份額同比增長5個百分點 

森莊農品主打白灼汁醬油系列，聚焦功能型醬油市場，深刻洞察健康趨勢下，消費者對白灼類菜品烹飪需求的提升，在細分品類塑造了爆款產品，並且重點發力抖音渠道，緊緊抓住抖音流量紅利，2023年第一季度，在抖音醬油品類中排名第一 

松鮮鮮專注健康調味品賽道，以松茸為核心概念，在保持產品鮮味的同時滿足健康需求，緊跟高鮮度與健康醬油市場的需求變化趨勢；品牌緊密依託線上渠道的流量紅利，在線上市場實現銷售持續增長；早期通過公眾號冷啓動，後趁傳統品牌尚未充分重視線上渠道之際，在天貓實現快速增長，並緊接着佈局抖音，2023年一季度，松鮮鮮在抖音市場躋身前十，銷售額實現同比增長29倍

#3

 零添加、低鹽、功能型健康醬油市場崛起

海克斯科技事件加速了零添加醬油品類的消費者教育，零添加、無防腐劑的產品受到消費者的青睞，這類產品避免了過量化學添加劑對人體健康的潛在風險，契合消費者對健康生活的追求 

低鹽醬油作為市場的新寵，賣點溢價較高，隨着大眾對減鹽、預防高血壓等健康意識的增強，低鹽正逐漸成為產品主要賣點之一 

在健康醬油滲透率持續提升的同時，功能醬油滲透率亦受到供需雙方推動而加速增長；伴隨消費者消費習慣逐步轉向健康化，白灼系列食物的受歡迎程度日益提高；而在森莊農品等品牌將白灼汁作為戰略單品推廣的影響下，白灼系列醬油銷量佔比也隨之攀升

#4

 頭部品牌走曝光路線，新鋭品牌打造醬文化

頭部品牌看重節目冠名、明星代言等品宣活動，提升品牌影響力，海天醬油冠名“鏘鏘天下行”第三季獲觀眾普遍好評、冠名“山水間的家”在央視一套黃金檔播出，欣和醬油植入電視劇“向風而行”，李錦記合作冠名“聲生不息”

高增長品牌依託非遺技術或產品創新故事，打造獨特的醬文化，提升產品差異化度，松鮮鮮以極具文藝氣息的手法拍攝多支調味料宣傳視頻，廣受好評；清香園打造工業旅遊示範基地，形成獨家醬文化；黔老翁將非遺工藝印烙赤水文化

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