流媒體的“外卷”時代_風聞

©️鏡象娛樂

文丨梁嘉烈

“出品人又是龔宇”，這是近期豆瓣熱門劇集《不良執念清除師》彈幕裏的一句感慨，如果近兩年來對台劇關注度較高，確實會頻繁看到愛奇藝CEO龔宇的名字，因為台劇已成為愛奇藝國際版原創劇集的重心之一。

打出平台化出海戰略後，愛奇藝國際版和騰訊視頻海外版WeTV紛紛選擇了與Netflix相同的打法，即在海外市場走本土化內容輸出之路。

過去幾年，雖然國內自制內容仍在愛奇藝國際版和WeTV上佔據了90%以上的比例，但在亞洲市場，兩家平台也相繼推出了一些小有名氣的作品，如愛奇藝的《逆局》《不良執念清除師》，如WeTV的《永遠的第一名》等。

國內流媒體市場增速放緩後，從海外尋求新增量成為中美流媒體平台的共識，而中文影視作品更具文化傳播優勢的亞洲地區，是現階段愛奇藝國際版和WeTV的主攻之地，同時，這也是Netflix、Disney+等流媒體巨頭盯上的蛋糕。

流媒體加速外卷時代，等待愛奇藝海外版和WeTV的，無疑是場硬仗。

在台劇上先下一城

愛奇藝國際版的一眾原創劇集中，目前熱度最高的是2021年推出的台劇《逆局》，豆瓣上有9.4萬人標記看過，考慮到這部台劇當時並未在內地同步播出，宣發也未跟進，這一成績已是不易。如果在內地播出，應該也可以邁入靠口碑出圈的小爆款行列。

出海之後，愛奇藝在亞洲多個國家及地區試水原創劇集，如韓國市場的《心驚膽戰的同居》、台灣地區的《逆局》《不良執念清除師》《第9節課》《無神之地不下雨》、東南亞的《黑幫少爺愛上我》《靈魂擺渡之南洋傳説》等。

其中《心驚膽戰的同居》口碑尚佳，但並未和其它韓劇拉開風格化差異，直接複製粘貼國內IP的《靈魂擺渡之南洋傳説》口碑失利，整體來看，在愛奇藝海外原創劇中，規模和質量上都是台劇領先一籌。值得一提的是，WeTV與結果娛樂共同出品的台劇《永遠的第一名》，口碑與熱度也是WeTV一眾海外原創劇集中排名靠前的。

在台劇創作上，愛奇藝國際版顯然投入了更多心力，這從IP和主創團隊選擇上都能看出。《逆局》根據內地作家千羽之城的長篇推理小説《追兇者》改編，這部作品曾獲得首屆愛奇藝文學獎“最佳推理作品獎”，《不良執念清除師》的導演林冠慧，一直以來都很擅長用奇幻元素講故事，以幽默手法包裝沉重題材。

從另一個角度來看，愛奇藝能在台劇上先下一城，也與題材選擇有關，《逆局》《不良執念清除師》《第9節課》《無神之地不下雨》基本都為懸疑犯罪題材、奇幻題材，一者，這是愛奇藝在創作上的強勢題材，二者，懸疑奇幻類題材在全球都有相對較穩定的受眾市場，探討人性的內核衍生的也是普適性情感。

主攻懸疑題材，或許也是愛奇藝國際版參考Netflix與HBO Max的過往經歷做出的選擇，Netflix進入台灣市場後初期發展並不順利，《極道千金》《雙城故事》等純愛情劇接連失利，直到《華燈初上》《誰是被害者》等懸疑劇集出現，Netflix的原創台劇才開始扭轉風評。

類型之外，愛奇藝原創台劇《逆局》《不良執念清除師》等背後的製作公司也值得關注。《無神之地不下雨》背後的三鳳製作曾打造過爆款《想見你》，《不良執念清除師》背後的良人行影業，創始人郭玉清是電影《我的少女時代》的幕後推手。

此外，這些公司多數也是美國流媒體在台灣地區的熱門合作對象，如《逆局》背後的天予電影曾參與Netflix劇集《華燈初上》的製作，良人行影業也曾參與Netflix劇集《誰是被害者》，而《想見你》則為三鳳製作與FOX聯手打造。

2017年前後HBO、FOX、Netflix等流媒體相繼進入台灣地區後，台劇迎來複興，諸如三鳳製作、良人行影業等多數都是這波復興浪潮中嶄露頭角的新鋭影視公司，如今，它們也成為了愛奇藝國際版的重要合作方。

平台化出海

2019年6月愛奇藝國際版推出，幾乎同期，騰訊視頻在泰國上線WeTV，2020年前後，優酷也推出了海外版，至此，愛騰優都從過去的版權出海轉變為了平台化出海。

目前，優酷海外版輸出的基本為國內自制和版權內容，當然，這確實是國內視頻平台在海外站穩腳跟的核心所在，過去幾年，多部國產劇在海外市場的表現也能證明，如成為泰國爆款劇集的《陳情令》。從今年三月份WeTV在海外的熱播劇排行來看，做出主要貢獻的還是《星漢燦爛》《春閨夢裏人》《夏花》等國內自制劇。

相比於優酷海外版，愛奇藝國際版和WeTV的戰略便激進了不少，進入東南亞市場後，二者都選擇了通過合作併購迅速擴大市場份額的打法，WeTV收購馬來西亞流媒體平台Iflix後，直接獲得了超過2000萬的會員，而愛奇藝則與馬來西亞媒體品牌Astro達成了戰略合作。此外，二者紛紛在東南亞市場採購本土影視版權，以擴充內容庫。

以泰國市場為例，2020年年初，WeTV與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成合作，合作中提到，之後WeTV泰國、騰訊視頻將和泰國CH3旗下OTT平台Mello一起，獨家同步播出和點播CH3頻道的電視內容，並精選CH3頻道的劇集內容作為點播節目向WeTV亞洲其它區域發行。

採購版權的同時，愛奇藝國際版和WeTV也在通過出品、聯合制作、主投主控等形式合作本土影視公司與創作者，構築原創護城河，它們在亞洲市場的擴張模式本質上與Netflix並無差別。

2021年釜山電影節上，愛奇藝公佈的亞洲原創內容片單中包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》兩部菲律賓本土原創劇集，它們都是由愛奇藝和菲律賓媒體娛樂龍頭ABS-CBN攜手打造。此外，片單中《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》這四部原創韓劇，基本也都由愛奇藝與韓國本土影視公司聯合制作。

去年，和《不良執念清除師》一樣同在國內小範圍出圈的《黑幫少爺愛上我》，便是愛奇藝與泰國公司BeOnCloud合作打造的。2022年第二季度財報會議上，愛奇藝表示《黑幫少爺愛上我》《愛上我的那七天3》等內容的接連熱播，吸引了大量廣告主和用户，愛奇藝國際版付費用户也大幅增長。2022年愛奇藝國際版熱播劇TOP10中，《黑幫少爺愛上我》赫然在列。

值得注意的是，在泰國，愛奇藝國際版和WeTV顯然都盯上了同性劇市場，泰國同性劇集發展已久，產業鏈也相對成熟，相比於其它類型的泰劇，同性劇確實更具出圈優勢，近兩年WeTV在泰國出品的幾部劇中，《暗夜天罰》《偶像的代價》《仇愛》的整體熱度和關注度就稍遜色於同性劇集《亡者之謎》。

目前來看，愛奇藝國際版和WeTV兩家在海外的自制規模都不大，側重點也各有不同，WeTV落地泰國後輸出了多部本土原創劇集，在其它國家及地區輸出的原創作品相對較少，愛奇藝國際版原創覆蓋面較為廣泛，但當下產量最高的為台劇。在海外開拓階段，兩家平台之間的硝煙味還算不上濃。

“外卷”白熱化

愛奇藝國際版和WeTV推出後的第一站，都是東南亞市場，或是為了謀求差異化，優酷海外版避開了東南亞，選擇了主攻澳大利亞、英國、加拿大等歐美地區，且取得了不錯的成效，《泛娛樂應用現狀：2022年移動報告》顯示，2021年優酷海外版月活（MAU）排在英國和澳大利亞OTT類第一。

三家平台策略不同，對發力海外原創內容的愛奇藝國際版和WeTV來説，東南亞市場顯然是更好的選擇。2019年時，谷歌的研究報告指出當時東南亞的數字經濟規模為1000億美元，預計到2025年這一數字將增加兩倍達到3000億美元，潛力無限，是東南亞成為中美流媒體鬥獸場的關鍵。

選擇東南亞，也在於它們的文化基因與國內更為接近，愛奇藝首席內容官王曉暉曾公開表示：“第一步出海的情況下，愛奇藝肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國家，先把東亞和東南亞本土市場吃透。站穩之後，再研究怎麼樣去西方滲透。”

在東南亞多地的影視市場，不論是Netflix、Disney+還是國內流媒體平台，都是擁有降維優勢的，這從愛奇藝國際版的原創內容也能看出，《黑幫少爺愛上我》在泰國本土甚至整個亞洲市場的出圈，不僅源於新穎的黑幫題材，也在於高成本投入下對泰國同性劇集主創陣容、服化道、敍事等的系統性升級。

不過，降維優勢固然代表着更成熟的製作經驗和方法論，但不一定時時都是大殺器，Netflix每年在本土內容製作上投資數十億美元，也比愛奇藝國際版和WeTV更早進入亞洲市場，但在印度等國的內容輸出效果仍不太理想，《德里罪案》這種高分作品的出圈度和訂閲用户數拉動都未達到預期。

在東亞，愛奇藝國際版和WeTV面臨的又是另一番境況，尤其是韓國市場，目前，愛奇藝曾公佈的亞洲原創內容片單中，自制韓劇多數未落地。

近幾年韓國劇集市場極速更迭，《心驚膽戰的同居》這種純愛題材曾是韓劇的主流，但如今已有小眾之意，韓劇對現實題材的關注日漸提升，無論是韓國本土製作的即將被國內翻拍的《我的大叔》，還是Netflix出品的《黑暗榮耀》都是印證。在此背景下，愛奇藝國際版在韓國的內容戰略或許也將調整。

在東南亞，愛奇藝的流媒體市場份額佔比從2015年的2%提升到了2020年的26%，增長速度可觀，但橫向對比便稱不上樂觀了，Media Partners Asia發佈的《東南亞在線視頻消費者洞察與分析》顯示，2020年Netflix在印度尼西亞、菲律賓、新加坡和泰國的訂閲用户達到330萬，而一年後，愛奇藝國際版的海外全部訂閲用户才剛剛突破百萬大關。

從整個亞洲流媒體市場的競爭格局來看，愛奇藝國際版和WeTV面臨的重壓，不僅在於後發之下根基尚不穩固，在真正推動消費者付費的本地化內容上未形成規模化輸出能力，也是Netflix、Disney+、HBO Max、亞馬遜、Viu等流媒體混戰之下帶來的成本壓力。

原創內容成本水漲船高在韓國和台灣地區都早有體現。在韓國市場，《魷魚遊戲》單集成本達千萬人民幣，很快《彈子球遊戲》單集成本飆至千萬美元，《黑暗榮耀》成功後，Netflix向韓國娛樂產業投資25億美元，另一邊，2022年Disney+豪言將投資330億美元拍攝韓劇。以韓劇為投資重心的同時，頭部流媒體平台在亞洲其它地區的高投資也在持續。

巨頭掀起的砸錢豪賭大戰已經開始，下一階段，愛奇藝國際版和WeTV要回答的問題，便是跟或者不跟。