內外承壓，SHEIN平台化能否再造一個“亞馬遜”？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 林京

“我們團隊現在對產品圖片不滿意，跟同類型商家相比，過於原始了”，SHEIN第三方賣家王磊最近正急着在深圳尋找商拍團隊，按照SHEIN一貫的風格，王磊希望可以找到能拍攝出歐美風格的攝影團隊，“必須是有審美的商拍團隊”，他進一步強調到。

之所以開始關注產品圖片，是因為最近入駐SHEIN的第三方賣家變多。跟王磊一樣售賣母嬰類產品的賣家，原來只有兩三家，如今已增至十幾家。賣家們為了搶佔市場，開始把價格壓低，王磊原本產品定價體系跟亞馬遜平台保持一致，如今，他和團隊在考慮，要不要調整價格。

王磊是SHEIN第三方賣家的一個縮影。5月4日，SHEIN官方宣佈在全球市場推進平台模式SHEIN Marketplace，該模式已在巴西先行試水，接下來在美國市場推出，並進一步鋪向全球市場。

SHEIN Marketplace的野心在於，建立一個類似亞馬遜的全球化綜合平台。有賣家向Tech星球透露，很多時候SHEIN會以亞馬遜為參照，比如其工作人員會説，“亞馬遜有的品類，我們也要有”，“想開通哪些類目的銷售權限，讓賣家直接給亞馬遜的類目關鍵詞。”

Tech星球獨家獲悉，預計今年6月或7月份，SHEIN美國海外倉將會開放給第三方賣家，具體時間根據實際情況而定。接近SHEIN的人士對Tech星球表示，此消息屬實。

硬幣的另一面是，作為昔日神秘的獨角獸巨頭，SHEIN如今已經結束高速狂奔階段，營收增速下滑，利潤下跌，對一家走過十年的企業而言，要開始思考新的發展節奏和速度。從外部看，Temu在海外正“大殺四方”，步步緊逼SHEIN。平台化，SHEIN必須加速。

第三方賣家入駐，SHEIN平台化

針對第三方賣家，SHEIN提供了一系列優惠舉措：前3個月免佣金，後續全品類收取銷售額10%；前3個月SHEIN承擔退貨運費，後續賣家自行承擔退貨運費；賣家享有定價權，且0流量費用。

SHEIN招商人員介紹，滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達到200W美元以上的第三方賣家，才符合SHEIN入駐條件。

有業內人士向Tech星球透露，SHEIN平台化之後會有一定側重和重點品類切入，會從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運動產品等熱招品類，逐漸拓展至全品類。

值得注意的是，在招商品類上，SHEIN避開了服飾，SHEIN招商人員也介紹，服裝品類是自營，不是第三方賣家模式。以快時尚服飾起家的SHEIN，此舉或是為了避免“左右互搏”。

目前，SHEIN對物流是比較“寬容”的，王磊介紹，他可以通過亞馬遜FBA發貨。王磊介紹，SHEIN對供貨商的要求是，產品包裝不能出現社媒信息和官網地址，如果有，要用一些標籤貼住或者遮蓋掉。比如品牌的YouTube、Instagram賬號信息，還有獨立站網址。

在倉儲物流體系建設方面，SHEIN美國業務總裁George Chiao稱，將計劃在美國建立三個大型配送中心，最終可以將客户的運輸時間減少三到四天。對照來看，此前SHEIN訂單需要一到兩週才能送達當地客户。

目前SHEIN在印第安納州Whitestown的配送中心已投入使用，在美國的第二個配送中心坐落在南加州，計劃於2023年開業，第三個配送中心則計劃建在美國東北。此外，SHEIN還計劃在波蘭建立配送中心，該配送中心將輻射到整個中東歐市場。

談及入駐SHEIN的感受，王磊表示，剛開始平台站內流量充沛，一個月可以達30單，高客單價產品也有一定銷量，賣家還可以看到商品的實時表現和銷售情況。對照來看，他負責運營的另一家跨境電商平台沃爾瑪，目前的痛點就是“站內有流量、無訂單。”

不過，隨着入駐時間變長，有幾位賣家開始反映，“SHEIN目前的流量不是很穩定”。

王磊的店鋪流量也出現一定下滑，“比如月初的時候，日流量3000，現在只能是1500-2000”，王磊的感受是，“在這裏，流量要看天吃飯。”

王磊也在繼續關注SHEIN流量變化，如果哪天第三方店鋪流量變小，他在備貨上會更加謹慎。

幾位SHEIN供應商則表示，目前無更多精力去入駐第三方平台，對於SHEIN平台化，他們也認為隨着平台發展，是順理成章之事。

千億估值下跌背後，SHEIN內外承壓

在跨境電商領域，SHEIN的崛起，低調而神秘，F輪融資之後，其估值約1000億美元，彼時僅次於字節跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元），一躍成為全球第三大獨角獸。

直到今年3月，SHEIN的營收才展露給外界冰山一角。據《金融時報》報道，SHEIN計劃在美國IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露，2022年營收227億美元，預計2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年可望達到585億美元。

其中引起注意的是，SHEIN在2022年的營收達到227億美元，利潤為7億美元，雖然已經連續4年盈利，但較2021年11億美元的利潤下滑。居高不下的物流成本、因為疫情帶來的生產成本以及獲客成本的上漲，都在去年大幅度擠壓了SHEIN的淨利潤。

SHEIN將其2025年的目標定為：營收達585億美元、淨利潤75億美元、GMV增長至806億美元。從營收目標來看，是H&M和Zara的年銷售額總和。從淨利潤來看，與2022年的7億美元相比，意味着SHEIN要在未來3年完成10倍的利潤增長。

另一方面，SHEIN估值下降。今年2月底，36氪曾報道，SHEIN的新一輪融資即將完成交割，投後估值在650億—700億美金之間。對此消息，SHEIN回應稱“消息不實”。

零一創投出海投資負責人陶洋峯認為，縱觀跨境電商領域，Shopify和Shopee母公司Sea的股價，較高峯時期也呈現大幅下跌，只不過SHEIN尚未上市，二級市場估值調整比一級市場調整表現得更為直接。

曾為SHEIN、Temu在温州召開招商會的“老馬電商圈”創始人馬凱躍向Tech 星球表示，自營有一個天然的缺陷，就是容易和商家形成零和博弈。平台化之後，SHEIN變現模式變多，售賣廣告、佣金，以及再造其它增值業務或生態，都有望幫助其拉昇估值。

據不完全統計，SHEIN現在擁有的自營品牌已經超過10個，包括但不限於男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。

開放第三方平台之後，可以極大提升SHEIN品類。從SHEIN官網可以看到，安克創新（Anker）成為首批加入SHEIN平台的品牌之一。目前SHEIN美國站上展示了200+款安克（Anker）產品，涵蓋移動電源、充電器、數據線、耳機、藍牙外設等。作為跨境電商“明星”品牌，安克創新在3C品類上，無疑將為SHEIN做有利補充。

除倉儲物流體系需要長期搭建之外，馬凱躍認為，相比亞馬遜、Temu團隊，SHEIN的一個短板還在於團隊“電商基因”較少，“很多跳槽過去的天貓小二，發現SHEIN內部各個層級不像互聯網公司那麼扁平化，反應快速。此外，一般電商平台會把招商、運營分開，但SHEIN的招商人員，又可以做買手。”

從外部競爭環境來看，Temu依舊兇猛。據彭博社報道，Temu在2023年2月為其北美業務設定了一個驚人的銷售目標，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV要超過SHEIN。

據Sensor Tower數據顯示，在2022年11-12月，Temu的獨立訪客量達到了4100萬，而SHEIN的僅為3660萬。作為一個僅僅運營三四個月的新玩家，Temu流量超越了耕耘10年的SHEIN，這必然要引起後者警惕。

馬凱躍感受到，Temu依舊在緊追SHEIN。比起Temu頻繁出席在各大跨境電商活動上進行招商，SHEIN很少出現。據他觀察，SHEIN如果在視頻號上進行招商，Temu很快學會並跟進，“Temu團隊更激進，可能一個招商員工，就會自己去開個直播間，進行招商。”

SHEIN能否再造一個“亞馬遜”？

北美是SHEIN的主要戰場。2022年，歐洲及北美市場累計為SHEIN貢獻了超過六成的營收。如今，它要在這裏，以第三方電商平台模式，開啓一場新的“戰鬥”。

SHEIN創始人許仰天一向低調，但在推進平台化模式上，他也罕見公開發聲，“將通過平台模式引入更多第三方賣家。”

據市場研究公司eMarkete此前發佈的數據，亞馬遜佔據了美國電商市場約40%份額，而排名第二的沃爾瑪，市場份額只有13%。在加拿大市場，亞馬遜市場份額也高達44.2%，排名第二的Shopify更是隻有10.9%。

SHEIN想要撼動亞馬遜這艘“巨輪”並非易事。但隨着亞馬遜、ebay等跨境電商平台對賣家合規管理愈加嚴格，iOS隱私政策更新之下，一些賣家獲客成本急劇上升，銷量呈現一定下滑，SHEIN、Temu等平台讓他們有更多渠道選擇，也可以平攤風險。

一位跨境電商資深人士向Tech星球透露，亞馬遜內部也會定期關注SHEIN、Temu和TikTok平台動態，以及賣家入駐之後的反饋。

競爭激烈的北美市場，也是極具潛力的電商市場之一。數據顯示，2022年北美電商市場總收入接近萬億美元。據預測，北美電商2022年到2026年預計每年將增長15%，到2026年將達到1.8萬億美元的市場規模，逼近亞洲。

不止SHEIN，跨境電商“出海四小龍”中的其他成員，也在尋找新的增長點。過去一年，執掌阿里國際業務的蔣凡，對速賣通進行了全面梳理與改革。今年4月，速賣通正式推出全託管服務。據億邦動力報道，TikTok電商對跨境業務進行了調整，代號為“S”的項目將啓動類自營的“全託管”模式，即商家只負責供貨，平台解決流量和貨品運營的問題。Temu則在美國“春晚”超級碗上投放廣告，搶佔市場。

對SHEIN而言，還有背後一眾明星投資機構，等着它講述新故事。

北美傳訊創始人、CEO彭家榮認為，SHEIN已經在海外發展十餘年，積累起一定的品牌效應和用户基礎，目前更應該注重本土化。

業內對許仰天的評價都是比較謙虛、低調，善於思考，注重長遠，彭家榮説，比如SHEIN非常注重ESG（環境、社會和公司治理），會與大量NGO（非政府組織）建立合作，提升品牌影響力。今年3月，SHEIN在洛杉磯舉辦了SHEIN X設計峯會，為設計師和藝術家提供交流“舞台”。

當然，對SHEIN而言，開放平台只是開始，未來還面臨多重挑戰。一是，如何平衡第三方商品與自營之間的流量分配；二是，自營模式下，SHEIN對商品和服務有着較高的可控性，平台化之後，如何把控第三方商品的服務和質量；三是，第三方賣家對SHEIN基礎設施，提出更高要求。

畢竟，亞馬遜能夠長期屹立於北美，離不開其所構建的倉儲物流體系。報告顯示，目前，亞馬遜可以為72%的美國消費者提供當日和次日送貨服務。而SHEIN需要在本地上的履約能力上，更好地提升和保障用户體驗，以增強競爭力。

但無論如何，平台化之後，SHEIN將開啓新的篇章。

（備註：文中王磊為化名。）