抖音電商的藍海秘密_風聞

全域飛輪模型快速轉動。

文｜園長  石燦

編｜石燦

抖音電商再次讓人興奮。

5月16日，抖音電商第三屆生態大會在廣州舉辦。過去一年，抖音電商已經成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬。

未來一年，貨架電商會成為重要的機會，對於具備供應鏈能力的商家而言，迫不及待地摩拳擦掌了。

抖音電商也首次向外界推出更加完備的商業模型：全域飛輪模型。在產品流量機制、經營方法論、營銷玩法上，都進一步突破，具備的引領性更強了。

對於這個平台的玩家而言，他們依舊在平台上跑馬圈地。

“公平的賽馬機制、公平的去中心化機制，內容是極度重要的，完全的素人也能拿到上百億的曝光量。這就是抖音的魅力。”興趣電商TOP品牌服務商愛拍內容科技CEO黑牛對**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**説。

抖音電商，一年接近翻番

每個看到抖音電商的“年報”——2023年5月16日的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露的數據時，都不懷疑，國內的電商行業仍然有一片可以快速生長的藍海。

其中，最驚人的數據之一就是抖音電商近一年GMV增速超過了80%。在國內電商發展歷程中，一年時間實現GMV接近翻番的平台並不多見，何況是抖音這樣已經有一定體量的平台，在走入相對成熟期之後仍能有80%幅度的GMV增長。這意味着，抖音的電商成長空間在未來還有東西可看。

另一個數據是關於抖音商城的，其GMV增幅更加誇張，達到了277%。不到一年前的2022年6月，抖音給了抖音商城一個一級入口的位置。相比之前，用户通過觀看直播、翻商品櫥窗那樣購買商品，這相當於在抖音內部嵌入了一個天貓商城，用户可以像從貨架尋找商品那樣直接購買，因此，這種模式也被稱為貨架電商。

一年來，抖音不斷採取各種動作加強貨架電商，比如在2023年之初推出的抖音超市，就是在抖音商城的基礎上更進一步，主打官方直髮、次日送、滿88包郵等更消費體驗。

“我們確實在做超市這個業務，現在是一個非常早期的嘗試階段。”抖音電商副總裁木青接受媒體羣訪時説，“超市業務在平台的服務上、在物流時效上可以滿足一些特定用户的需求，類似這樣的業務，其實會對我們現有的平台、商家形成一個有效補充。”

不斷加強之下都貨架電商，已經佔到了抖音平台GMV的三分之一，增速更是4倍於抖音電商的平均水平；還有56%的商家，貨架場景的GMV佔比超過了5成；與貨架電商密切相關的用户行為——電商搜索，也同比增長159%。

“數據表明，一年前我們的判斷比較正確，貨架場有非常大的發展空間。”抖音電商總裁魏雯雯説。這次“抖音電商年報”披露的數據中，抖音的興趣電商部分同樣有所增長，過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次。若按抖音日活10億左右計算，可以推知平均每天每個抖音日活用户，都看了3次電商直播。

值得注意的是，抖音電商的內容/興趣和貨架並不是割裂的，而是一個整體。這正如魏雯雯所説，“抖音是一個完整生態，我們希望兩個場景能夠被打通經營。”因此，抖音在加入了貨架電商商城功能之時，也提出了一個嶄新的概念：全域興趣電商，並且致力於打通內容與貨架。

“過去一年平台最重要的事就是去建設全域互聯互通機制。”魏雯雯表示。在演講中她特別提到，為了打通，抖音電商主要做了以下工作，幫助兩個場景互為飛輪、越滾越大：

一是在產品體驗上，讓用户不一定有明顯的感知，就能平滑地在內容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費；

二是在策劃上，讓內容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發權重，也讓貨架經營更好的商家在內容場景拿到更多流量；

三是營銷產品配合全域興趣電商做迭代，以商家的整體生意為目標，全域調控流量，比如巨量千川的“全域推廣”，等等。

抖音電商能成為藍海，正是全域興趣電商的助推。而對於想要在抖音上實現生意增長的商家來説，機會還有很多。

比如，魏雯雯提到了一個達人“宛宛愛分享”，在抖音平台上靠着發佈圖文內容，實現了一篇圖文賣出33萬銷售額，但她的粉絲剛過五千，尤其是在一些需要快速決策的場景，圖文傳遞信息的效率很高，“需求大就是生意機會”。

她還提到一個數據：有短視頻封面的商品相較於大盤轉化率高20%，帶有翔實評價的商品轉化率會提高98%，由此可見，內容對於商品的助推還遠遠未到盡頭，仍是助推銷售的重要增長極。

兩個機會

抖音電商連續三年在廣州舉辦生態大會。第一屆是在2021年4月8日，時任抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣電商”概念。

當時，任澤宇説，GMV不是抖音電商的第一目標，基礎服務能力才是重中之重。一年後，抖音電商把GMV擺到台前明説，但它依舊處於早期發展階段。

抖音電商對早期的理解比較漫長，即便到了2023年，內部還把自己的成長定義為早期。不過，這裏的早期已經換了一種更具體的説法：“全域”電商的早期階段。

“全域興趣電商”是抖音電商總裁魏雯雯在第二屆生態大會上提出來的概念，它的核心邏輯是：興趣被內容激發，可以促進短期轉化；興趣也會延伸，會有持續性，用户興趣被更多的場景自然承接。

用大白話來説，只要用户進入了抖音App，所有場景都能實現電商交易。

今年最大的亮點數據是：商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV佔比超30%。

“抖音貨架電商發展如此迅猛，最重要的原因還是擁有龐大的用户基數。它一定會覆蓋到傳統電商用户的消費習慣，它只需要把一個端口打開，貨架電商的PV自然會很高。”黑牛向刺蝟公社分析道，“今天（5月16日）剛開完會，貨架電商的PV達到了44%。也就是相當於把傳統貨架電商消費習慣的用户激活了。”

自從全域興趣電商從去年提出開始，抖音電商就有意識推進貨架電商。

店鋪是非常重要的交易沉澱池。“我們把店鋪獲得流量分為‘五高’，高銷量鏈接、高頭圖點擊、高產品轉化、高好評率、高頻活動。”黑牛稱，各種活動都得參加，這是商城流量的核心點。

“我們非常重視貨架場景的建設，做了不少產品側的建設，包括用户產品鏈路的建設和改進，給商家提供很多貨架運營的工具，還包括投入真金白銀的商品卡免傭項目等等。”魏雯雯在接受媒體羣訪時説。

用户進入抖音端口，各個端口都會把用户引入貨架。比如，用户進入任何帶貨直播間，右上角都有一個小貼片，價格為就9塊9、6塊6，等等，起到一個最重要的作用是拉新。這説明，抖音商城獲得了更多來自平台的扶持。

木青把“低價物品”描述為，“沒有難賣的優價好物”，但凡能滿足用户體驗的商品，抖音電商都會支持。這其實也是抖音電商的使命。

今年，行業都把機會瞄準了貨架電商的兩個機會。“有兩層解釋，第一層是幫助平台完成新用户的轉化，完成拉新，具有供應鏈能力的產品特別吃香；第二層是內容做得很好的情況下，也會擁有很多流量，也就是説，內容負責增長，貨架電商負責提效。”黑牛解釋説。

貨架場景在全部場景中的佔比達到了30%，“貨架GMV這個數據一直在增長，我們判斷它還會繼續增長，而且這個增長將是持續並且高速的。”魏雯雯提到。

貨架場景的增長很快，但是不要忽略抖音電商的內容場景也增長很快。

“如果看商品曝光PV，我們當前內容場景的佔比是56%。”魏雯雯説，“策略上，我們讓內容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發權重，也讓貨架經營更好的商家在內容場景拿到更多流量。”

全球數字營銷DaaS平台“有米雲”品牌市場VP刁龍向刺蝟公社分析道，內容玩法的更新會刺激用户的新體驗，比如，此前爆火的淄博燒烤和程前朋友圈、東方甄選莫不是如此，歸根結底是在對用户洞察的把控和“平台流量”的合謀。

中小商家與產業帶

中小商家是一個非常重要的羣體。黑牛判斷，他們一定會跟進趨勢，採用一些輕巧的內容方式瞄準流量窪地，獲得更大的內容槓桿。

針對中小商家，抖音推出一些政策扶持，降低商家的准入門檻，其中一個方法導向是“Fact+S”的經營方法論。魏雯雯説，“我們整體的分發機制就是圍繞好內容、好商品來做分發。”

“只要發明一種新的內容形式，就能破除流量內卷，就能拿到高流量。”黑牛建議，“商家創作者應該去發掘內容的新形式，填補內容的空白。”

刁龍分析説，中小商家入局前先體會清楚“和抖音算法對話”的基礎邏輯，以及不同品類的打法和邏輯。在抖音全域興趣電商和不斷推出不同解決方案產品的背景下，用“全域ROI”的思維模式，梳理清楚流量流轉邏輯和成交邏輯，有選擇性地利用好不同產品達成營銷結果。

他建議，中小商家要學會做規模化的短視頻投流素材，規模化的優質內容始終是抖音電商的核心。可以學習和運用類似於第三方數字化工具，比如有米雲，來幫助自己做付費投流或者從內容到貨架的鏈路經營。

其中，爆品邏輯是抖音電商的一個重要特徵，不論是內容還是商品，都能採用。刁龍提到，好的內容容易形成熱點和馬太效應形成爆品，抖音商業產品體系的發展很成熟，對於不同經營場景的生意有成熟的閉環解決方案。

從平台角度去看，它還通過產業扶持的策略去助力中小商家成長。

截至2022年，抖音電商推出的“產業成長計劃”已經覆蓋全國超過20省、68個區域的產業帶，從招商培訓、日常運營扶持、營銷活動體系、區域地標打造、供應鏈資源整合等不同維度，助力區域品牌建設、中小商家成長，帶動區域經濟發展。

以雲南鮮花產業帶為例，2022年雲南鮮花產業帶商家數量同比增長400%，同期消費者數量增長300%，商家全年開播場次達到54.8萬場。

而另一項叫做“山貨上頭條”的計劃，在過去一年，共有28.3億單農特產通過抖音電商實現好物出山。2023年，山貨項目將重點扶持木本油料、菌菇產業等10個重點產業，並輻射帶動更多農產品產業帶。

此類產業帶政策扶持對於抖音電商的社會價值大過商業價值。從它成立最初，就在做社會價值方面的項目，一方面是手工非遺傳承，二是助力鄉村振興，三是帶動實體經濟。“產業帶的項目，它和我們的業務結合比較深入，我們會持續做下去。”魏雯雯強調。

這也是抖音電商全域飛輪模型的一部分，用魏雯雯的話來説，“內容、商品是引擎產生流量，互聯互通機制讓流量加速變大，用户資產與體驗提升再助燃，把這些事做好，生意自動飛起來。”