鞋類大賣、中國市場上揚，五大國際運動品牌“進擊”_風聞

文|馬蓮紅

全球經濟增速下降的大背景下，消費者們越來越盯緊了自己的錢包。

但出乎意料的是，運動鞋卻越來越好賣了。根據主要代理耐克、阿迪達斯等全球知名運動品牌的寶勝國際發佈的財報顯示，一季度營業收入58.38億元，同比增長6.5%，其中鞋履均價持續攀升，寶勝國際表示，主要原因是市場對高端鞋履的需求相對強勁，預計2023年全年收入同比增長10%左右。

這一預測，也在國際幾大運動品牌的新一財季財報中初露端倪：

1. 耐克新一財季跑步鞋銷售獲得兩位數的增長；

2. 阿迪達斯一季度鞋類產品收入佔比達一半以上，較上年同期增長1%；

3. 安德瑪新一財季鞋類收入增長27%；

4. 亞瑟士一季度跑鞋板塊淨銷售額最高，同比增長32.6%；

5. 彪馬一季度鞋類產品收入同比增長28.8%。

除了鞋類產品銷量大增，各大運動品牌在財報中也多處提及中國市場的“暖意”。隨着去年疫情造成的消費壓制於今年年初集中釋放，2023年上半年消費市場出現明顯反彈效應。全年來看，2023年運動鞋服市場將重回增長態勢。本文試從業績表現、在中國市場的區域表現以及對2023財年的展望三個維度，解讀五大國際運動品牌2023年首個財季的業績表現，以此來為讀者呈現本年度運動鞋服市場的最新動向與整體趨勢。

運動鞋依舊是國際品牌主要增長動力

2022年，在服裝行業整體不景氣的大環境下，運動品牌們卻憑藉賣鞋取得增長，並由此形成一個有趣的現象——“身上穿的，不如腳下踩的”。

進入2023年，儘管隨着消費者重回生活正軌，時尚鞋類銷售額有所增長，但運動鞋的銷量整體仍穩健增長。

以耐克為例，新一財季耐克營收124億美元（約合人民幣863億元），同比增長19%，其中耐克鞋類產品的市場表現頗佳，在這一季度中鞋類收入增長了25%，每雙鞋的平均售價的提高對鞋類收入的增長貢獻了約6個百分點，而服裝收入增長僅10%。

阿迪達斯第一季度實現營收52.74億歐元（約合人民幣400億元）。同比下降1%。從產品品類來看，鞋類產品收入佔阿迪達斯全球總營收一半以上，較上年同期增長1%。據介紹，阿迪達斯旗下Samba、Gazelle及Campus等熱門鞋款全球銷售持續攀升。

一季度安德瑪收入同比增長8%達到14億美元（約合人民幣97億元）。與耐克一樣，鞋類成為安德瑪的主要增長動力，其鞋類收入增長27%至3.78億美元，相較之下服裝收入僅增長1%，配件收入則下降了1%。

亞瑟士一季度淨銷售額同比增長45%至1522億日元（約合78.6億元人民幣），創下單季銷售紀錄。其中跑鞋板塊淨銷售額最高，同比增長32.6%達到779億日元。

彪馬一季度收入同比增長14.4%至21.9億歐元（約合166億元人民幣），其中鞋類產品收入增長最多，其鞋類產品收入同比增長28.8%，服裝類產品銷售額同比僅增長1.5%，配飾類產品營收則同比下降1.7%。

從這些財報不難發現，2023年前3個月國際運動品牌營收普遍增長，而鞋類營收的增長幅度遠高於其他品類，依舊是運動品牌們營收增長的主要動力。

國際品牌在中國市場迅速回暖

在各大國際品牌交出一季度財報的同時，中國市場也終於回暖。在匯率不變基礎上，新一財季耐克大中華區營收達19.9億美元，相比去年同期增長1%，直銷收入增長3%。收入增長主要是由於男子、喬丹品牌和兒童品牌的收入增加，但在很大程度上被女子品牌的收入減少所抵消。耐克首席執行官John Donahoe表示，對這個地區的勢頭感到良好，預計下一季度的銷售額能“真正回升”。

大中華區仍是阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，在今年第一季度貢獻營收8.84億歐元，相較2022年第四季度增長70%。其中，自營門店銷售實現兩位數增長。阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）在財報中表示：“大中華區一季度業績好於預期，我們對中國市場的中長期發展保持樂觀。

安德瑪財報顯示，一季度中國所在的亞太地區收入同比增長了24%（中性貨幣上升了31%），成為該集團增幅最多的地區，上個季度亞太地區收入還處於下滑狀態。

亞瑟士大中華區本季度淨銷售額增長41.2%，達到191億日元。此外，去日本旅遊的中國遊客，也為亞瑟士銷量增長貢獻助力。4月到日本旅行的遊客帶來的銷售額與疫情前的2019年持平，亞瑟士公司社長廣田康人表示，“如果中國遊客全面恢復，或進一步增加”。

彪馬一季度在亞太地區的銷售額同比增長27.4%。這是彪馬大中華區收入自過去兩年來首次季度轉正，該品牌預計2023年大中華區將重回增長，而2024年將重回增長動能。

值得一提的是，過去三年，中國本土運動品牌成長迅速，在全國消費回暖的情勢下，也同樣在一季度交出亮眼財報。2023年第一季度，安踏品牌產品的零售金額（按零售價值計算）同比獲得中單位數的正增長（4%-6%）；特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長約20%；361°主品牌零售額同比實現低雙位數增長；李寧今年一季度線下渠道的零售流水也獲得了增長。

預計2023年全球運動鞋服市場將重回增長態勢

在第一季度財報利好的情勢下，國際運動品牌對2023年持樂觀態度。耐克預計2023財年的收入將增長高單位數（接近10%），高於其此前預期的中單位數（5%左右）。而阿迪達斯受Yeezy品牌拖累，預計2023年收入約減少12億歐元，營業利潤約減少5億歐元。

對於2024財年，安德瑪態度較為謹慎，預計全年銷售額將與2023財年持平或略有上升；彪馬預計2023年經匯率調整後的銷售增長將在較高的個位數百分比範圍內，息税前利潤（EBIT）將在5.9億歐元至6.7億歐元之間；亞瑟士預計2023年營業收入同比增長5%，達5100億日元，而淨利潤增長1%，為200億日元。廣田社長表示“日本和中國的銷售超過計劃，表現良好，但4月起出現歐美營收減少等風險因素”。

經歷過去三年起起伏伏，運動鞋服市場增速明顯放緩。根據歐睿信息諮詢公司的數據，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。

如今，一季度運動品牌的業績表現，無疑證實運動鞋服市場正重回增長態勢，特別是中國本土市場回暖，將為各大品牌的業績增長助力。一方面，隨着去年疫情造成的消費壓制於今年年初集中釋放，2023年上半年消費市場出現明顯反彈效應。據國家統計局發佈的數據顯示，一季度社會消費品零售總額11.49萬億元，同比增長5.8%，3 月同比增速達到了10.6%，達到近一年來最高水平。

另一方面，在政策大力支持促進體育產業發展、刺激體育消費，以及“全民健身”計劃下全民健身熱情持續高漲，同時，馬拉松等線下體育賽事的迴歸，也直接拉動了運動鞋服的銷量。

注：本文所用圖片來自全體育和pixabay