幸福裏為何沒幸福_風聞

為了做好地產交易，幸福裏把事情想得太複雜了，快手的簡單粗暴似乎療效更好。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍幸福裏，張一鳴寄予厚望的房產板塊，階段性失敗。

在最近的調整中，幸福裏，終於把自己的線下交易業務板塊交給了合作方麥田房產；幸福裏的重回線上，也變相承認了一個事實——在房產交易這種長鏈條業務裏，字節“大力出奇跡”的流量生意邏輯，是不能簡單套用的。

只是，在一些幸福裏的離職員工看來，當流量的水龍頭攥在巨量引擎的手裏，幸福裏想在字節系的流量池裏做文章，毫無疑問會被打壓，走向失敗，是一種必然，抖音現階段的“直播帶房”業務，旗手已然變成了巨量引擎。

起手一副好牌的幸福裏，在此次調整之後，是否還有機會？

人： 挖來了但是沒好使 

幸福裏做地產的方式，是將抖音上的房產相關流量進行二次利用，這與抖音開拓其他垂類業務的邏輯有共通之處。 

幸福裏對標的，自然是互聯網的房產中介頭子，貝殼。

雖然張一鳴的第一個創業項目，就與房地產相關。但從團隊構成即可看出，幸福裏的“地產基因”仍然不足，雖然團隊從貝殼挖來不少人，但做線上和做線下，並不完全是一樣的邏輯，難以保證絲滑切換，可以説線上經驗充足，但是線下經驗完全不足。

線下的鏈家與線上的貝殼，之前做過最難的一個功課，就是在房產經紀人的專業素質上花心思，真房源策略也是如此。有接近貝殼的朋友説，貝殼宣傳的“真房源”比例，在最高的時候能達到90%。如今即便有所退步，也保持在70%。

幸福裏的字節基因，很大程度上決定了它在一件長投入、見效慢的業務上不會持續太久。所以就有了全國各地新房業務團隊的裁撤，並把重心轉移到二手房。

在2022年末和2023年初，幸福裏剛經歷過一次規模不小的裁員。

據瞭解，幸福裏此次裁員，內容策劃與運營部門成為重災區，部分裁員力度大的組超過三分之二。

幸福裏的裁員不是第一次了。

據公開報道，早在2021年12月左右，北京的幸福裏新房直營部門幾乎全員被裁，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊也都陸續解散。

在對外回應時，幸福裏相關負責人態度堅定地表示，他們確實有個別城市業務做了小範圍調整，依然會側重經紀人蔘與的新房分銷模式。

打法：評測的套路失靈 

在二手房業務上，沒有自己房源的幸福裏，還是沿用了此前在短視頻行業的打法，以內容培養用户粘性，並最終促成交易。但幸福裏的APP形態，很大程度上對標了貝殼與安居客。幸福裏在工具型應用上植入內容的做法，在後續產生了很多問題。

以北京地區為例，幸福裏為了培養用户“買房之前先看評測”的用户習慣，曾經大舉招徠房產垂直領域創作者，為北京數千個二手房小區撰寫評測文章。這些文章的成本並不低，每篇小區評測文章的成本大致在4000-5000元。草根向的業主點評，則在200元左右。

但在幸福裏內部看來，這些評測文章的效果並不盡如人意。一位幸福裏的內容運營告訴陸玖商業評論，用户調研的數據顯示，這些評測文章的滲透率大約在4%-5%。實際會消費評測文章的幸福裏用户並不多。原因則在於，每點進一個小區詳情頁，排在前面的內容永遠是房源、周邊、經紀人等基礎信息。測評內容則置於極為靠後的板塊。

房產測評內容如果放在用户的購房信息收集階段，並沒有太大問題，但購房者的信息收集階段，實際上發生在整個購房過程的早期，幸福裏的測評文章很難被用户在這個階段看到。但在經紀人帶看房產的“工具”需求開始凸顯時，幸福裏構建起來的“內容優勢”蕩然無存。

此外，評測模式存在的最大問題就是內容的真偽，海量的內容難免會摻雜部分虛假信息，對受眾的負面影響也很大。曾經有消息稱，有部分成本較低的業主評測內容，就是外包的“專業團隊”所為，對此傳聞目前並沒有定論。

由於效果不佳，二手房評測在幾個OKR期間之後被叫停。但此時北京的一萬個二手房小區，只有三千多個小區有垂直創作者的專業評測，成本較低的業主評測實現了全面覆蓋。為此燒掉的內容成本，保守估計在千萬量級。

另一方面，線下方面幸福裏也出現了系列問題。

2021年10月，幸福裏拿下了麥田子公司北京福旺房地產經紀有限公司，以此獲得了中介經營資格牌照。幸福裏在今年5月初投資了麥田約7.53%的股份。

2022年9月，字節推出了線下房產中介品牌“小麥房產”，經營範圍與麥田房產的差異並不算大。由此觀之，幸福裏更像是買了麥田房產的一個殼。

巧婦難為無米之炊。去年房地產市場的低迷，讓幸福裏一系列的動作變得無足輕重，無論是交易層面抑或是體量層面，都還是同類房產交易應用中的小透明——據內部消息，幸福裏的日活對比競品貝殼和安居客差距很大。

而作為競品的貝殼與安居客，日活數據都在數百萬的量級，其中貝殼的日活，在300萬左右。

幸福裏在規模上，就已經輸了。

流量：幸福裏吃不到抖音

評測的路不通之後，幸福裏內部後續又進行了幾次探索。

比如，一位教育板塊出身的領導，想把此前的房源評測內容進行再利用，在抖音嘗試消費領域的“人、貨、場”戰略，儘可能多的覆蓋房源相關內容。

再比如，一位美團出身的同學，借鑑了老東家的點評排行榜，為北京的二手房小區做起了評分和榜單，但業內對此並不看好。

一位地產行業人士認為，放棄自營新房業務後，幸福裏手中已經沒有自己的房源，那麼來自全國的房產流量，能否與區域性的線下房源進行匹配，會成為難題。如果流量不能實現精準轉化，那麼幸福裏的上述探索，將毫無意義。

需要指出，無論是直接賣房還是房產內容，其較強的營銷性質，本就會讓娛樂內容為主的抖音有所忌憚。

一個明顯的例子是，如果幸福裏想要來自抖音的流量，“打招呼”是沒用的，還是需要自己投放“dou+”，這不可避免會形成內耗。一位幸福裏員工説，內部甚至存在“含福率”的指標——一旦抖音房產大V的視頻裏露出了幸福裏，就會被抖音限流。

當然，在巨量引擎全面推出房產獲客的“全域營銷”方法論之後，發生在抖音內部的房產流量戰爭已經宣告結束。

作為掌握抖音流量“水龍頭”的關鍵部門，巨量引擎已經把房產流量的價格標定，並打包賣給了需要在抖音獲客的房企們。這些交易全部發生在抖音平台內部，曾經的內耗，已經不再是問題。

更重要的是，線上營銷這塊，巨量自己就能搞定，並不需要幸福裏來“分一杯羹”。在流量上與抖音的內耗，則把本就先天不足的幸福裏，拖入一場死局。

對手：快手的解決方案

相比之下，快手在2022年4月才成立房產業務中心“理想家”，但其思路相對更為清晰。一位快手房產的員工表示，快手在房產業務上，實際更為“本分”。

此處的本分是指，相比幸福裏直接插手線下的二手房產交易，快手更願意成為線下房產中介的互聯網渠道，從渠道佣金中抽成。同時，快手並沒有入局二手房業務，專注新房。

同時也要看到，房產內容的強營銷性質與短視頻的娛樂屬性難以相容，抖音的限流就是例證。

快手的解決方案，是專門為“帶房”的主播設置准入機制，允許他們在平台帶房獲客。一定程度上保證了“帶房主播”的資質和房源的真實。如果沒有經過平台認證而發佈相關內容，不出意外會被打壓。

無論是幸福裏還是巨量引擎，面對極其非標的房產渠道公司時，呈現出了兩個極端。第一個極端是自己來做，如幸福裏此前入股的麥田房產；另一個則是退守流量生意的“舒適區”，如巨量引擎。

快手也並不是完全不做渠道，陸玖商業評論此前也曾在相關文章中提及，快手准入的那些房產主播，幾乎都是此前手握房源的渠道公司自建MCN機構，對渠道有滲透，但幅度相對剋制，相應地也會獲得渠道商的支持。

平台的存在，是要讓天下沒有難做的生意，而不是把鏈條上的所有利潤吃幹抹淨。這個道理，幸福裏一開始沒懂，得罪了渠道商；被巨量引擎掐死的房產流量，進一步讓自己發育不良。這或許是一場“字節式”的死局，更是流量戰爭下的犧牲品。