網劇復甦2023：從內容價值迴歸，到商業價值走向明確_風聞

2023年2月22日的時候，愛奇藝創始人龔宇在公司第四季度和全年財報發佈時，提交了《致投資人的一封信》。僅在信的開頭，他就篤定地做出了一個結論：

“我們判斷行業競爭即將進入理性發展的新階段，長視頻的競爭重點將由內容數量轉變為內容質量，提高運營效率和追逐盈利能力將成為越來越多行業玩家的共同訴求。”

愛奇藝不難得出這個結論。

內容的價值在愛奇藝2022年轉型中得到了極大的體現。多部爆款劇的推動下，愛奇藝業績實現標誌性逆轉，如創始人龔宇所説“已成功轉型為一家能產出正向現金流入的企業”。

在發佈這封信的同時，財報外的《狂飆》爆火燃盡了一整個春節期，從“高開飆走”到完美收官，在打破單集收視率、日均播放量等多項數據後，被愛奇藝自己譽為是平台自創立以來“最賺錢”的劇。

但也就在兩個月後，騰訊的自制新劇《漫長的季節》，在創下近8年來國產劇最高評分紀錄——豆瓣開分9.0的同時，它的有效播放在市佔率中不到2％。直到最後結局收官，口碑發酵，它的市佔率也僅排第二，不敵在優酷熱播的《長月燼明》。

2023年開始，多部口碑佳作接連上映，內容價值迴歸已成為視頻平台間的共識。但在具體案例下，在商業上做出了更多讓步的口碑作品，如在《漫長的季節》中，騰訊視頻允許單集時長達到1小時47分鐘，要如何將內容品質與盈利進行更多掛鈎，依然處在探索中。

一、內容價值迴歸，源於用户的“渣”屬性

視頻平台的用户都太渣了，這裏的“渣”，指的是“渣男渣女”的渣。

從視頻平台創立至今，所有平台共同面對並立志於要解決的，一直有兩個問題。一個是採購版權成本的居高不下；另一個是用户對平台並不具備忠誠度，基本是哪個平台有想看的內容，就充哪個平台的會員。

兩者在成本與營收兩端，共同造就了視頻平台的持續虧損。

因此，近些年在視頻平台佔據行業主動權後，網劇上游呈現出的變化是：版權劇的權重與採購數量被大幅度下降，平台把自制劇作為未來發展的重點方向。

這一過程造就了一明一暗兩個變化。體現在財報上肉眼可見的變化是，平台的內容製作成本有了顯著下降，但還有另外一個不太明顯的趨勢——視頻平台的自制內容開始呈現往“廠牌化”經營。

這成為了內容價值必須要回歸的強理由。

此前，視頻平台同電視台一樣推出過很多“劇場”，如青春劇場、親情倫理劇場、海外獨播劇場。但這些劇場大多隻是對平台影視資源進行的一個整合，是為了便於觀眾能更快找到自己想看內容所進行的一種“分類”。

但從2020年，愛奇藝連推《十日遊戲》、《隱秘的角落》，把“迷霧劇場”塑造成高質量懸疑劇場後，視頻平台的劇場開始像“品牌”一樣具備了可供經營的價值與參考的案例。

由於劇集是平台自制，因此平台可以從項目立項起就根據劇場的調性進行定製化的內容生產。以此不斷鞏固劇場特性，從而在廣而泛的網劇賽道中，通過一個小而精的分類圈死一批“平台真正的粉絲”。

通過打造劇場，來實現對這部分付費用户的長久吸引。而連續的高質量口碑佳作，成為攻佔用户心智，塑造劇場品牌所必不可少的基石。如這次《漫長的季節》看似播放與評分沒有成正比，但作為騰訊華語精品短劇集羣劇場的開篇之作，也為騰訊的“X劇場”打響了口碑。

而最終在播放與熱度上不及優酷的《長月燼明》，從劇場的角度，也可以理解為《漫長的季節》輸給的不是某部劇，而是優酷在“仙俠劇”領域的十年磨一劍。從創立寵愛劇場開始，優酷瞄準“仙俠劇”賽道，每年穩定輸出兩到三部，並在劇與劇之間做好了內容運營與銜接。如在《長月燼明》打破各種紀錄觀眾意猶未盡時，立刻由新劇《護心》進行接檔，做到“期盼有回應，流量有承接”。

劇場的建立打破了視頻平台以往“平台流量依靠爆款流量供血”的現狀，反過來能夠依靠劇場品牌匯聚的私域來打造爆款。

劇場的戰略為內容價值提供了除了營收外，平台另一個為此買單的強理由。但今年多部佳作的湧現，除了理由外，還需要有資源的支持，這要得益於到平台重點發展自制劇後的另一個現象——平台的內容製作成本有了顯著下降上。

成本的下降分為兩部分。

一是對劇集製作成本的優化，從2021優酷反覆在公開場合強調“不要鋪張要效率；不要偶像要演員；不要流量要價值”，到2022年4月，騰訊視頻組織“降本增效”的早春會，對行業內多個工種給出價格指導。換而言之，現在的影視成本端的錢，更值錢。

二是對內容生產策略的調整。以成本優化最為顯著的愛奇藝為例，整個2022年愛奇藝上新劇集數為39部，較去年同期減少11部。這種調整的變化用CEO龔宇的話來説就是“增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。”這意味着，雖然整體成本在下降，但投入在單個作品上的資源反而更多了。

劇場打造的需求與單個作品資源投入的上調，二者共同成就了2023年佳作不斷溢出的盛景。

二、內容迴歸下，商業變現成為賽點

近些年圍繞長視頻在環境上最大的變化是，短視頻的衝擊。

從頭騰大戰到多家長視頻平台宣佈“將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索”，短視頻業務從各方各面對長視頻造成了衝擊，體現在營收上，就是長視頻平台的廣告業務被大幅度掠走。

根據《2022年中國互聯網廣告數據報告》顯示，中國互聯網廣告市場規模近七年首次出現負增長。其中長視頻廣告增長放緩，短視頻形式佔據主流，並且在媒體平台與廣告形式上短視頻都呈現明顯漲勢，預示未來互聯網視頻廣告結構將向短視頻傾斜。

作為視頻平台的兩大營收支柱，廣告收入的鋭減等同於打斷了視頻平台營收的一條腿，單靠會員收入獨木難支。加之“減少項目，瞄準頭部”的策略與互聯網整體“降本增效，不會繼續給持續虧損的視頻平台輸血”的大環境，如何將單一作品的商業價值最大程度變現，成為了視頻平台競爭後半場最大的課題。

在長視頻減少產量，瞄準精品化發展的模式下，早前推出的“超前點映”模式，在商業性上本是最適合長視頻內容的商業模式。但多家平台競爭的環境下，始終難以共同經營好“超前點映”這一共有模式，使其備受爭議。因此，長視頻平台在未來的商業化道路上勢必將走向多元化，在不再被背後集團輸血的情況下，商業化的發展將影響平台的未來。

一個新穎的概念是，“影視+文旅”。

五一期間，隨着《長月燼明》火爆，優酷順勢與蚌埠展開聯動，將蚌埠的蛟龍和珍珠女雕塑打造成網紅景點，實現五一假日蚌埠當地旅遊收入較以往最高的2019年上漲319.66%的奇蹟。

同樣的案例在春節期間，受《去有風的地方》劇集的影響，大理白族自治州接待遊客人次同比增長了219%。

只是這種案例不具備長久發展的價值。如同《狂飆》一同大火的廣東江門市，在網劇大火後，菜市場當時迅速被周邊居民掛上了拍照收費的牌子。在劇情最火爆的1月14日至30日，廣東江門旅遊訂單量僅環比增長了121％。並且在《狂飆》熱潮散去後，迅速失去了旅遊熱度。

影視與文旅的合作最大的困難在於，文旅建設需要提前規劃、提前開發，用完善的配套服務和設施來承接影視所帶來的流量；但影視所帶火的景區卻往往存在不確定性，不能確保一定實現目的地的爆火。這就給雙方的合作形成了無法逾越的困難，因此“影視+文旅”的火爆往往難以長久。

此外，舊的廣告枝幹上要如何開出新花，也是各家平台積極探索的一個重點。核心難度在於如何即在廣告創意上跟上短視頻的步伐，吸引到消費者的注意力，又能夠務實實現品牌需要的營銷效果。

5月份的優酷啓動的2023酷營銷雲發佈上，推出“劇+X”企劃，提出劇集IP圍繞生態、流量產品，優酷構建新營銷模式的計劃。如在劇中種草的產品，能在劇外迅速通過天貓、餓了麼、盒馬等覆蓋用户衣食住行的全場景下實現消費；或劇中出現的名場面，能打造相關衍生綜藝，對IP的商業化場景實現擴容。但這一模式更多依靠於其背後阿里所打造的生態體系，屬於優酷的獨有優勢，其他平台不具有複製性。

在2023網劇內容品質的全面復興下，如何找到內容營銷領域新的增長點，在不確定的市場，通過創新的方式率先實現將“好內容”化為“好價值”，將會是整個2023年好劇扎堆比拼下，B面的關鍵賽點。

來源：松果財經