抖音全域興趣電商帶來的新增長_風聞

行穩致遠。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|葉二

編輯|魏曉

業內曾有觀點認為，電商行業經過長時間的發展後，市場已經逐漸進入天花板。但最新的數據，給了不少人行業增長的信心。

據抖音電商總裁魏雯雯在2023抖音電商生態大會上透露，近一年平台GMV增幅超80%。

自去年抖音電商宣佈從興趣電商升級為全域興趣電商，發力全域，在短視頻和直播為主的“內容電商”基礎上，拓寬商城、店鋪、搜索等“貨架電商”場景，市場上一度不乏唱衰質疑的聲音。

現在來看，抖音電商這波戰略，對了。

拆開這80%增幅，根據魏雯雯透露，其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV佔比超30%。過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平台全年售出商品超300億件。

當然，這只是全域興趣電商所釋放的潛力概況。

具象化下，則是一個個品牌、商家、達人等通過內容場與貨架場的聯動，實現生意增長、事業突破的鮮活故事。

尤其是農特產、國貨、圖書、非遺手工藝等領域，更是抖音全域興趣電商的聚焦所在。

有土家族幺妹將家鄉“臘味”帶進直播間，帶動了村民家門口就業，自己也成為了當地的助農力量；有服裝創業者發力抖音商城的運營，找到了轉型升級的路，自創的襯衫國貨品牌，一年賣30萬件；有非遺傳承人，直播講解花絲鑲嵌工藝，讓傳統工藝“飛入尋常百姓家”……

可見，抖音做全域興趣電商這一路，不僅為整體行業市場帶來了新增量，實現了自身在電商業務上的破局，也在持續創造着社會價值。

也正是堅持於此，抖音全域興趣電商之路走得既穩又快。

價值創造

90后土家族幺妹牟慧，有時會跟別人開玩笑：“我不但自己嫁過來了，家鄉的豬也跟着嫁過來了！”

倒也確實可以這麼説。

牟慧出生於湖北恩施，孃家所在地是有名的生豬大鄉，而婆家所在地以臘肉製作見長。孃家的生豬，運到婆家這邊的工廠加工，可不就是如其所説的那樣。

而促成這一切的，正是始於牟慧將家鄉“臘味”帶進了直播間。

2019年，為幫助丈夫開拓銷路，牟慧從原單位辭職，開通抖音賬號@幺妹木木，嘗試利用直播帶貨推介農特產。

從一開始的缺乏經驗，經過不斷覆盤，再到最後，牟慧找到了適合自己的直播方法論，並就此打開了自己人生的新事業。

不僅是將家鄉“臘味”傳遞到全國各地，讓更多的人喜歡上這份獨特的美食品類，並助力了當地農副產業發展創收。

自從臘肉成為直播間爆款後，已有5家臘肉工廠跟她簽訂了供貨合同。據統計，過去兩年，牟慧的直播間已經帶動周邊21户70人實現就業增收，並間接為上下游提供了180個就業崗位。

同時，牟慧也憑藉“土家味兒”十足的介紹，將苞谷粑粑、手工豆皮、恩施土豆粉等近50餘種恩施農副特產引進直播間，還設置食品加工廠生產線，帶動了全村寶媽一起就業。

去年12月，“幺妹木木”豆皮總銷量達500多萬。她本人也獲得了當地政府授予的“恩施助農大使”稱號。

抖音持續加碼興趣電商生態建設的同時，也非常看重與多方合力創造社會價值、服務社會發展。

為了助力農特產更好地出村進城，抖音電商和抖音公益啓動了“山貨上頭條”項目，聚焦鄉村“人、貨、場”，以全域興趣電商短視頻、直播、商城等形式提升農貨市場關注度，以專項扶助和培訓指導帶動商家達人優質經營，以長期規模化運營助推農產品產業帶發展。

牟慧是受益者的其中之一。類似的還有來自湖北黃崗羅田縣的徐志新，當地特產羅田板栗、紅安苕、茶葉等通過他的賬號，月銷數百萬元，並帶動了村裏數百人就業；來自貴州的95後女孩田小宇，用鏡頭記錄農村生活，推廣家鄉的特產菌菇，一個月能賣幾十萬單菌菇產品等等。

過去一年，“山貨上頭條”推動28.3億單農特產賣向大江南北。這一過程中，很多地區的農特產因此廣開銷路，走向全國各地。當地的產業就業也隨之帶動，農民們也實現了創收。

當然，助農也只是一方面。

在助力知識普惠方面，抖音電商推出“全民好書計劃”，全年售出2.5億單圖書。在東方甄選等主播推薦下，《額爾古納河右岸》迅速“出圈”，該書目前通過抖音電商售出超百萬本，成為平台上年度銷量最高的文學圖書。

過去一年，“看見手藝計劃”助力傳統文化傳承與手藝變現，讓平台上的非遺好物銷量同比增長668%。抖音電商還面向國貨品牌以及產業帶中小商家進行專項扶持，助力老字號拓展新市場，推動區域經濟發展。

持續深耕

一個事實是，電商行業發展至今已二十餘年，定義早已不再僅侷限於過去連接供需兩端的平台。滿足用户對美好生活新期待、為社會創造更多價值，才是根本。

無論是“山貨上頭條”“全民好書計劃”，還是“看見手藝計劃”等，“買賣”之間，內容與流量的價值在抖音全域興趣電商中，迸現新的生態。

在全域興趣電商中，短視頻和直播組成的內容場景以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場景，都藴含着很大的流量。

其中，優質內容與商品是流量的發動機，抖音電商通過產品策略讓所有內容與商品平滑連接，內容場與貨架場的流量實現互聯互通，提升流量效率，同時做好用户運營和用户體驗，推動生意“飛輪增長”。

中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，當今電商市場正蓬勃發展，消費者線上購物需求旺盛，興趣電商應運而生，在促進消費轉型、激發消費熱情方面發揮了極大作用。從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應了消費者的需求變化，讓消費者與消費品、服務之間能達成更高效率的匹配，激發更高效率的消費動機和消費意願。

這一過程中，抖音全域興趣電商也為整體市場帶來了新的形式與內容，釋放了更多機遇，也創造了更多增量空間，進一步助力經濟和社會發展，實現了社會價值與生意價值共生共進。

這也讓抖音電商有了一個確定性的錨，幫助其在高速增長中走得越來越穩，並呈現出更多生機與力量。

除了上文所説GMV增速之外，抖音電商官方披露，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平台獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構以及超500家服務商與商家、作者共同經營。

藉助全域興趣電商模式，好商品也打開了新市場，超過一萬款商品在抖音電商銷售額突破千萬元。科沃斯新款掃地機、巴黎歐萊雅VC精華等優質產品都成為抖音電商平台上深受用户喜愛的“爆品”。

一個良性的增長循環正在形成。

航向既然已經確定，那就持續深耕。

在今年的生態大會上，抖音電商表示將深耕全域興趣電商，進一步做深、做實全域興趣電商的同時，致力於讓每一筆交易更有社會價值，也就很好理解。

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