抖音電商升級，新增支點在哪？_風聞

當平台與商家都在“全域經營”的體系下實現再度突破，抖音電商的商業價值與社會價值同樣會隨之湧現而出。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍法國社會活動家左拉曾説過：“生活唯一的幸福就是不斷前進”，如果將這句話放在商業世界中，似乎同樣十分適用。

眼下商家、品牌甚至是個人都在尋找一個答案——市面上是否存在這樣一種模式，有機會也有能力打破傳統認知下對於“生意”的理解與限定，讓更多商業主體可以加入到一個生態，由興趣內容為驅動，輔以多元經營工具，從而得到更多商業上的確定性和增量空間？

抖音所提出的全域興趣電商無疑給出了這樣的可能性。

根據抖音電商總裁魏雯雯在“第三屆生態大會”上透露的數據：“過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平台獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構以及超500家服務商與商家、作者共同經營，生意蓬勃發展。”

經過三年來的摸索，抖音電商再次宣佈升級，並稱在下一階段將拿出100億元現金以及多項扶持舉措助力商家做好貨架生意。而平台希望打造的“讓人人都能做全域”，無論是對品牌商家，還是對整個消費行業，可能都是一種極具商學意義的經營啓發。

全域興趣電商的精進之路

作為互聯網行業中的明星企業之一，抖音電商近年來一直備受市場矚目，甚至於某種角度而言，圍繞抖音電商的研究和解讀已成為一門“顯學”。 

如果説2021年之前，抖音試水電商業務的方式大多以主播、品牌及商家自發摸索為主，那麼進入2021年，抖音正式提出“興趣電商”這一概念之後，平台便開始不斷加大資源投入力度，以推進自身電商業務的快速發展。

2022年，抖音電商宣佈將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，經營方法論“FACT模型”也同步升級為“FACT+”。在這一年中，成立僅一年多的抖音電商GMV就達到了約1.5萬億，而成立近20年的淘寶天貓GMV在8.3萬億上下。

值得一提的是，基於內容場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景的協同互通，已有越來越多此前在抖音電商上以短視頻、直播帶貨為主的品牌商家，開始重新重視起貨架場域的價值，而貨架場也成為抖音電商上快速增長的新版塊。

今年生態大會現場，魏雯雯分享了抖音電商的貨架增長數據：“抖音電商升級做“全域興趣電商”的一年中，貨架場景業務實現了高速增長，GMV整體佔比超過30%。此外，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，復刻着這種亮眼的增長態勢。”

與此同時，抖音電商的直播日均觀看量超29億次，日均電商意圖搜索量也超過4億次。而在平台商家方面，超過56%的商家在貨架場景收穫的GMV，佔比同樣超過5成，這足以證明藏在抖音直播間外的海量貨架需求。

而對比2022年提出的“全域興趣電商”，抖音電商今年做出模式升級的關鍵在於：基於之前的業務基礎進一步做實做深。

只不過，無論是將“FACT+”再度升級為“FACT+S”，還是平台希望最終實現“人人都能做全域”，通過打通內容場與貨架場的流量，提升流量效率，進而推動品牌商家生意的“飛輪增長”，都是支撐此次升級的重中之重。

在這些精進之舉的背後，無不體現着抖音電商一以貫之的商業邏輯，那就是為平台各方創造新的增量價值——讓興趣推薦更精準，讓內容連接更高效，讓用户體驗更舒適，讓商家經營更順暢。

入場帶貨仍是好時機

按照魏雯雯的説法，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個整體生態，抖音電商不希望內容場與貨架場是割裂的場景，而是二者能夠被打通的。

而在這種期許之下，進駐抖音電商的新老商家們，是否還有更大的機會打造出“爆款”產品，通過抖音謀得一門好生意？

答案是肯定的——進入2023年，抖音電商對於商家的扶持措施再度升級：

♦ 在商家政策上，平台推出了商品卡免傭活動，一方面直接降低商家經營成本，另一方面通過“商品卡”這個成交載體，幫助商家實現經營增長。

♦ 在商家權益上，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標識，助力提升經營效率。

♦ 針對中小、個體商家推出“0元入駐”權益，緩解中小商家資金壓力。

♦ 在達人經營上，平台啓動了“櫥窗經營返現”政策，對符合相關條件的作者櫥窗訂單減免技術服務費，助力達人經營和商家商品銷售。

其中，商品卡的免傭活動在今年早些時候就已經開始有所推廣。據魏雯雯分享，該服務項目力度極大，讓不少商家在一個月內就獲得了幾十萬元的現金返還。

而與貨架電商詳情頁近似的商品卡，是鏈接抖音直播內容與貨架產品的關鍵連接器，同樣也是中小商家啓動增長飛輪的“扳機”。在抖音電商副總裁木青看來，商品卡作為商品信息化的呈現，代表着全域興趣電商裏面經營的最核心的環節。

一位經手過數名超級頭部電商主播的抖音運營告訴陸玖商業評論，如果把兩家頭部直播電商進行對比，抖音的算法無疑更為公平——首先體現在內容分發並不以“是否頭部”為轉移，通常只取決於內容的優劣，其直接指標之一，就是轉發和點贊數據。

如果這些數據沒有跟上，那麼該主播內容的推薦就會因為算法機制的原因“泯然眾人”。同時，抖音的流量分發向來以算法調配為主，人工干預除了必要的內容審核，其實並不算多。從這個意義上講，抖音的算法是“去頭部化”的，會給內容優質的電商主播更多機會。

來自江西的@襯衫老羅便是如此。做了15年襯衫代工之後，他選擇轉型做自主品牌。2020年年底開始，他在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設計專業知識，結合用户反饋解決痛點，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。

而在“全域經營”概念在抖音普及之後，羅鑫華也從零開啓了抖音商城的運營，在視覺設計、文案撰寫和專屬客服等資源上進行大力投入和優化。

“做真正的品牌，必須重視商城。”在羅鑫華看來，發力商城有三大收益：

首先，直播的時間總是有限的，在主播離線之後，以櫥窗形式展現的貨架電商，可以為品牌帶來“被動收入”。可以看出，抖音的業務重心已愈發向着貨架電商的方向傾斜。

其次，直播常常用“憋單”的方式留住用户，即掛上一個鏈接進行講解，卻遲遲不開價，用户只能跟着主播的節奏消費。而商城則打破了這個邏輯，滿足了不同受眾的消費習慣。 

最後，商城是品牌的“門面擔當”，能提高品牌的調性。當用户對高客單價商品進行決策時，往往需要靜下心來仔細瀏覽，商城便為用户提供了這一決策空間。 

陸玖商業評論還發現，在進入商家的對應櫥窗之後，只要通過下拉操作，就能“無縫”切換到直播間場景。就這個角度而言，在如今的抖音電商，貨架場景與直播場景的地位已經相當接近，用户無論從何處進入，都能從多個維度去判別商品質量。 

直播間的前台與貨架的後台，在生態上已經形成互補飛輪。正如羅鑫華本人所説的，於當下環境而言，抖音商城是品牌完成“從0到1”的最快渠道，無論是轉型直播還是轉型貨架，都與平台共同成長。

認真做電商背後的社會價值

一直以來，抖音所強調的興趣電商，始終都是立足於“滿足人們對美好生活的嚮往”。當內涵延伸至“全域”之後，抖音電商的生態由於貨架場景的大量補足，商業價值的潛力進一步得到釋放。

而在走入“全域興趣”的廣袤天地之後，社會價值的重要性同樣得到凸顯。

現在，通過“山貨上頭條”、“看見手藝計劃”、“全民好書計劃”、“產業成長計劃”、“遇見好國貨”等重點項目，抖音電商正在通過自身的力量，扶持農產品、非遺、圖書、產業帶中小商家和國貨品牌，幫助他們在抖音電商取得更好的發展。

以雲南的鮮花產業帶為例，整個2022年，雲南鮮花產業帶商家數量同比增長400%，同期消費者數量增長300%，商家全年開播場次達到54.8萬場。

這是自去年6月啓動的“產業成長計劃”的一部分。具體而言，抖音針對區域產業帶和中小商家，通過數字化營銷能力提升、運營服務支持、打造專屬活動體系等政策扶持手段，讓原本閉塞的產業帶好物走進直播間連接的千家萬户。

反過來，產業帶上的中小商家，其銷售的地方產品知名度，也因為抖音電商的扶持而提升，其中不乏在直播間中重獲新生的“祖傳手藝”。

譬如廣西的90後劉霞冰，是非遺靈山竹編技藝的傳承人，近年來，家鄉竹編出口的鋭減，讓這一竹編技法近乎失傳。2016年起，劉霞冰從大城市迴歸家鄉操持生意，但也走入了負債的絕境。 

2020年，劉霞冰註冊抖音號@劉家人竹編，在網友們的集思廣益之下，打造出了“爆款”竹編貓窩，非遺的“老手藝”就此融入了高溢價的寵物賽道。如今，劉霞冰的抖音電商年銷售額相比開始已經翻了6倍有餘，600多位非遺工匠也因此就業增收，煥發新生。 

如果説銷量關乎一家電商平台的交易總量和發展指數，那麼鮮花、竹編和各類地方農特產品的出圈，也是抖音認真做電商之上最好的社會價值呈現。站在一個“社會價值”愈發被重視的時代，也將釋放出更加耀眼的異彩。