“代工大王”新寶股份加速轉型海外變天后生存壓力更勝從前_風聞

作者：牛冬梅

來源：首席消費官（ID：CEfirst）

從小加工廠到面向世界的“小家電代工大王”，新寶股份用了不到20年。不過，伴隨着全球經濟增速放緩，其海外業務面臨較大的壓力，而回望國內市場也已是羣雄逐鹿。

為了應對新的競爭環境，新寶股份先是大手筆收購中高端品牌摩飛，後又加速佈局家居護理電器、嬰兒電器等細分賽道，這些重大轉變能否奏效？

降本增效助力業績提升

財報顯示，2022年，新寶股份實現營業收入136.96億元，同比下降8.15%；實現淨利潤9.61億元，同比增長21.32%；實現扣非淨利潤10.02億元，同比增長46.82%。

新寶股份的產品主要有電熱類廚房電器、電動類廚房電器、家居電器和其他產品。2022年，新寶股份電熱類廚房電器實現收入66.36億元，佔營業收入的比例為48.45%，同比減少9.93%；電動類廚房電器實現收入28.73億元，佔營業收入的比例為20.98%，同比減少17.82%；家居電器實現收入20.67億元，佔營業收入的比例為15.10%，同比減少9.08%。

新寶股份儘管營業收入下滑，但淨利潤卻實現了較大幅度的上漲。新寶股份將其歸因為產品調價、技術創新、生產效率提升等降本增效措施發揮的作用。此外，其經營活動產生的現金流量淨額同比大增68.10%至14.23億元，主要是當期購買商品、接受勞務支付的現金及支付其他與經營活動有關的現金減少。

分地區來看，新寶股份2022年國外銷售額為97.33億元，同比下降16.26%；國內銷售額為39.63億元，同比增長20.51%。新寶股份表示，外銷收入下滑主要原因是2022年二季度開始，海外主要經濟體通脹高企，居民消費受到一定程度的抑制，海外小家電總體需求轉弱。

費用方面，2022年新寶股份銷售費用、管理費用、研發費用分別為4.79億元、7.85億元、4.79億元，同比分別增長8.98%、0.70%、8.47%；其財務費用為-2.52億元，同比下降619.03%，主要是受人民幣兑美元匯率波動影響，匯兑損失比2021年同期減少30859.14萬元。

從銷售模式來看，代工仍是新寶股份的主要收入來源，2022年全球ODM/OEM實現收入108.15億元，佔營業收入的84.98%；自主品牌實現收入28.81億元，兩者的毛利率分別為17.79%、33.11%。

年報發佈的同時，新寶股份也發佈了2023年一季報。財報顯示，新寶股份一季度實現營業收入28.29億元，同比減少22.32%，其中國外營業收入同比下降約30%；實現淨利潤1.38億元，同比減少22.27%；實現扣非淨利潤9167.04萬元，同比減少39.78%。

“小家電代工大王”的短板

上世紀90年代，我國家電行業迎來快速發展階段，彼時的新寶股份董事長郭建剛放棄了鐵飯碗供銷社的工作選擇創業。1995年，新寶股份公司正式成立，產品進入歐美市場並獲得自營進出口權，開始對外銷售小家電。

新寶股份成立之初生產的是電吹風機，市場銷售火熱。乘着中國加入世界貿易組織的東風，新寶股份加速出海，2002年銷售額只有10億元，到2005年時就已增至30億元。

進入21世紀，中國廉價的勞動力助推了國內代加工業務的高速發展，新寶股份得以與飛利浦、松下等國際知名品牌合作，並發展成為全球性的“小家電代工大王”。

近些年，隨着人工成本的增加、消費者對國產品牌認可度的提高以及國內企業自主品牌意識提升，不少企業傾向於戰略轉型，通過加大自主研發、推出自創品牌等來減少對低毛利代工業務的依賴。

從收入結構來看，新寶股份超八成收入來自代加工，導致其營收受海外經濟影響較大。通常來説，代加工企業的抗風險能力較弱，“果鏈”企業的沉浮也給國內代工企業敲醒了警鐘，那就是沒有自主品牌，缺乏核心競爭優勢很容易被其他更具性價比的企業取代。

新寶股份經過多年發展，在產品策劃、工業設計、技術創新、快速量產等服務能力方面積累了一定優勢，但因其業務長期聚焦在代工領域，缺乏自有品牌優勢，導致其綜合毛利率水平與同行相比處於較低水平。

截至目前，新寶股份運作的品牌有東菱、百勝圖、歌嵐、摩飛等，其中知名咖啡機品牌百勝圖、中高端品牌摩飛一直都是代工模式，摩飛2023年才正式納入其自主品牌陣營；自有品牌鳴盞、歌嵐等國內知名度較低，而有一些品牌號召力的東菱品牌因創新集中在三級類目的內部差異化部分，整個品類的發展也相對受侷限。

中高端品牌摩飛的本土化

隨着近幾年海外小家電總體需求的轉弱，新寶股份正加速提升對國內業務的拓展力度，2022年擬1.98億美元大手筆收購摩飛品牌成為其戰略轉型中的重要一筆。

2022年10月，新寶股份發佈公告稱，擬以自有資金1.61億美元收購摩飛公司持有的中國商標，同時以自有資金0.37億美元收購摩飛公司境外持有的摩飛消費電器公司100%股權而間接收購摩飛公司境外（保留地區印度、尼泊爾、不丹、孟加拉國、馬爾代夫、斯里蘭卡和以色列除外）持有的商標和專利等資產。

相關股權轉讓完成後，新寶股份將持有摩飛消費電器100%股權。

換句話説，新寶股份收購的是摩飛品牌的國內商標使用權，此次收購解決的是摩飛品牌國內商標使用權授權經營問題。截至目前，摩飛消費電器公司作為新寶股份此次收購成立的新公司，除與摩飛公司發生集團內部許可和國際知識產權轉讓交易外，尚沒有開展任何業務。

1.98億美元接近新寶股份2021年和2022年淨利潤總和，如此大手筆收購而來的資產到底成色如何？

近年來，藉助互聯網流量紅利和消費升級的推動，摩飛品牌旗下的多功能鍋、咖啡機等產品成為爆款產品，受到國內消費者追捧。

公開資料顯示，摩飛品牌產品定位中高端生活電器，新寶股份與摩飛公司合作始於2017年，雙方簽訂的商標許可協議有效期為10年。自獲得摩飛系列商標權以來，對應產品的銷售額保持上漲，其中2022年摩飛科技(新寶子公司，負責部分摩飛品牌國內業務)實現收入14.9 億元，同比增長20.2%。

2023年1月以來，摩飛推出了包括空氣循環扇、空氣炸鍋、養生鍋等多品類新品，產品矩陣更加豐富，有助於提升新寶股份中高端產品的佔比，但同時也將與公司其他品牌在產品佈局上產生衝突，或將侵蝕其他相關品牌的發展空間。

避免落入同質化陷阱

隨着消費者對精緻生活訴求的不斷提高，高顏值、高品質的小家電需求被不斷放大。而且從小家電保有量來看，我國與美國、西歐等發達國家和地區相比仍有較大的提升空間。

不過，小家電行業在經歷過數年的高增長之後已經出現了增速下滑的跡象。奧維雲網（AVC）傳統渠道推總數據顯示，2022年廚房小家電共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬台，同比下降12.7%。這其中一個重要原因，是不少企業藉着品牌升級的名義漲價，實際功能上並沒有多大改善，打擊了消費者的購買慾。

撇開國內終端需求轉弱的利空來看，新寶股份面臨的生存壓力還有很多。

與聚焦國內消費市場的企業不同，新寶股份絕大部分銷售收入來自海外代工，因此，在歐美高通脹率下，面臨較大的外部環境壓力。通過收購摩飛品牌可以豐富自營品牌矩陣，為新寶股份拓展國內業務、提升品牌形象創造了可能，但當前的國內小家電市場競爭異常激烈，場內不僅有美的集團、小熊電器、蘇泊爾等知名品牌，還不斷有新的競爭者入局。

由於小家電產品同質化嚴重，產品也已經從必需品轉變可選消費品，對企業而言將是更加嚴峻的競爭環境。

而對消費者來説，選擇性已足夠多，能夠滿足多元化消費場景、更具創新性和吸睛顏值的產品才具備吸引力。這就要求小家電企業加快產品更迭，在功能上、外觀上做出更多創新的同時，適配更多消費場景。

當前，新寶股份的產品戰略可以理解為全品類上的佈局，除西式廚房小家電外，家居護理電器（如吸塵器等）、嬰兒電器（如暖奶器等）、個護美容電器（如電動牙刷等）、製冷電器（如製冰機等）領域也有涉足，但這些賽道也已經“人滿為患”，新寶股份還可能會增加經營管理、產業鏈供應等方面的壓力。

新寶股份需要去解決的是消費者痛點，做專做精細分賽道，避免落入“重營銷輕創新”的小家電競爭怪圈。