久謙中台 | 彩妝 | 粉餅 | 23Q1_風聞
栈外-栈外官方账号-05-20 10:06
#1
底妝疫後復甦,抖音粉餅市場反超天貓
伴隨疫情防控政策放鬆,外出活動增加,化妝需求增長,38節大促效果好,粉餅23年Q1線上市場品類銷量同比增長7%,品類銷售額同比增長5%,優於面部彩妝大盤(同比+2.4%)
*注:本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和
國產品牌表現優於海外品牌,TOP5品牌中國產品牌花西子、方里、美諾市場份額快速增長(23Q1市場份額佔比20.2%、10.8%、6.9%,同比上升5.6個、8.2個、3.8個百分點),海外品牌娜斯、KIKO市場份額被擠壓(23Q1市場份額佔比10.8%、7.6%,同比下降3.4個、5.3個百分點)
高端市場仍由海外壟斷,品牌產品均價略升,娜斯、玫珂菲、芭比波朗等主力品牌的銷量下滑,導致高端市場銷量佔比下降
中端市場國產品牌占主導地位,品牌產品單價同比提升7%,但市場銷量佔比下降
平價市場量價齊升,新鋭國產品牌方里、美諾貢獻主要增量,其中美諾以娜斯大白餅平替為主要賣點進行社媒投放,精準合作美妝垂類小主播進行視頻與直播帶貨,突出產品性價比,實現線上銷售額快速增長
抖音平台在粉餅品類已展現出反超天貓渠道的趨勢,其高速增長驅動粉餅品類23Q1銷售額增長,品牌格局方面,抖音與天貓、京東差距大,新興品牌方里、美諾在抖音市場中佔據第二、第三的份額,新興品牌受益於平台年輕化、社交化、短視頻化的特點更易獲取增長機會


#2
花西子領先,方里崛起者
花西子針對東方女性的膚質特點與妝容要求,產品以花卉精華與中草藥成分為核心,其人氣爆款玉容紗粉餅解決了粉餅的通透感和遮蓋力矛盾,進入李佳琦直播間新品首發25萬盒上線即售罄,並通過頭部達人Papi醬上妝視頻打造其蜜粉餅適合敏感肌的產品印記,23年Q1線上粉餅品類銷售額快速增長,市場份額穩居TOP1
方里專注於研發低負擔的持久底妝產品,抗氧化抗脱妝是其產品的最大特點,技術研發方面已建立了“方里肌膚仿生實驗室”,推出柔焦蜜粉餅等明星單品,抖音平台通過官方自播與頭腰尾部達人播結合帶貨起量(如深度綁定程十安),23年Q1粉餅品類市場份額躋身TOP2


#3
多功能、柔焦、高舒適度是產品趨勢
定妝、控油、持妝功效為粉餅的基礎屬性,消費者對其存在廣泛需求
粉餅防水功效能在雨天、炎熱天氣以及運動場景防止妝容暈染,適用於多場景,迎合廣大消費者羣體需求
柔焦粉餅可細化皺紋和毛孔,使皮膚看起來柔和、細膩,主要成分是硅,可以填補皮膚且有柔焦效果,銷量增長快,溢價能力好
隨着美妝市場消費升級,除了基礎功效外,消費者越來越注重舒適度,關注粉餅質地,具有絲絨狀質地、高遮蓋力、細膩度以及舒適觸感的粉餅受到青睞,這類粉餅輕薄透氣、呈現高級霧面啞光效果,使妝感自然不厚重,更符合高端市場的需求,消費者願意支付高溢價



#4
限定系列、明星主播合作是主流營銷趨勢
品牌瞄準消費者對包裝設計的關注,頻繁發佈限定系列博取眼球,如娜斯發佈五花肉限定版蜜粉餅與星夜限定系列禮盒、KIKO發佈兔年限定防曬粉餅、美諾推出兔年限定粉餅等
花西子與李佳琦形成營銷強綁定,帶貨效果顯著,如推出2022年定妝新品玉容紗粉餅登陸李佳琦直播間上新即售罄25萬盒,李佳琦空降花西子杭州線下旗艦店等
