久謙中台 | 彩妝 | 粉餅 | 23Q1_風聞

#1

底妝疫後復甦，抖音粉餅市場反超天貓

伴隨疫情防控政策放鬆，外出活動增加，化妝需求增長，38節大促效果好，粉餅23年Q1線上市場品類銷量同比增長7%，品類銷售額同比增長5%，優於面部彩妝大盤（同比+2.4%）

*注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

國產品牌表現優於海外品牌，TOP5品牌中國產品牌花西子、方里、美諾市場份額快速增長（23Q1市場份額佔比20.2%、10.8%、6.9%，同比上升5.6個、8.2個、3.8個百分點），海外品牌娜斯、KIKO市場份額被擠壓（23Q1市場份額佔比10.8%、7.6%，同比下降3.4個、5.3個百分點） 

高端市場仍由海外壟斷，品牌產品均價略升，娜斯、玫珂菲、芭比波朗等主力品牌的銷量下滑，導致高端市場銷量佔比下降 

中端市場國產品牌占主導地位，品牌產品單價同比提升7%，但市場銷量佔比下降 

平價市場量價齊升，新鋭國產品牌方里、美諾貢獻主要增量，其中美諾以娜斯大白餅平替為主要賣點進行社媒投放，精準合作美妝垂類小主播進行視頻與直播帶貨，突出產品性價比，實現線上銷售額快速增長 

抖音平台在粉餅品類已展現出反超天貓渠道的趨勢，其高速增長驅動粉餅品類23Q1銷售額增長，品牌格局方面，抖音與天貓、京東差距大，新興品牌方里、美諾在抖音市場中佔據第二、第三的份額，新興品牌受益於平台年輕化、社交化、短視頻化的特點更易獲取增長機會

#2

花西子領先，方里崛起者

花西子針對東方女性的膚質特點與妝容要求，產品以花卉精華與中草藥成分為核心，其人氣爆款玉容紗粉餅解決了粉餅的通透感和遮蓋力矛盾，進入李佳琦直播間新品首發25萬盒上線即售罄，並通過頭部達人Papi醬上妝視頻打造其蜜粉餅適合敏感肌的產品印記，23年Q1線上粉餅品類銷售額快速增長，市場份額穩居TOP1 

方里專注於研發低負擔的持久底妝產品，抗氧化抗脱妝是其產品的最大特點，技術研發方面已建立了“方里肌膚仿生實驗室”，推出柔焦蜜粉餅等明星單品，抖音平台通過官方自播與頭腰尾部達人播結合帶貨起量（如深度綁定程十安），23年Q1粉餅品類市場份額躋身TOP2

#3

多功能、柔焦、高舒適度是產品趨勢

定妝、控油、持妝功效為粉餅的基礎屬性，消費者對其存在廣泛需求 

粉餅防水功效能在雨天、炎熱天氣以及運動場景防止妝容暈染，適用於多場景，迎合廣大消費者羣體需求 

柔焦粉餅可細化皺紋和毛孔，使皮膚看起來柔和、細膩，主要成分是硅，可以填補皮膚且有柔焦效果，銷量增長快，溢價能力好 

隨着美妝市場消費升級，除了基礎功效外，消費者越來越注重舒適度，關注粉餅質地，具有絲絨狀質地、高遮蓋力、細膩度以及舒適觸感的粉餅受到青睞，這類粉餅輕薄透氣、呈現高級霧面啞光效果，使妝感自然不厚重，更符合高端市場的需求，消費者願意支付高溢價

#4

限定系列、明星主播合作是主流營銷趨勢

品牌瞄準消費者對包裝設計的關注，頻繁發佈限定系列博取眼球，如娜斯發佈五花肉限定版蜜粉餅與星夜限定系列禮盒、KIKO發佈兔年限定防曬粉餅、美諾推出兔年限定粉餅等 

花西子與李佳琦形成營銷強綁定，帶貨效果顯著，如推出2022年定妝新品玉容紗粉餅登陸李佳琦直播間上新即售罄25萬盒，李佳琦空降花西子杭州線下旗艦店等