快手電商，如何幫商家達人高效經營？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 翟元元

618大促前夕，各大平台紛紛秀起了肌肉。

近日，快手電商舉辦了一場聲勢浩大的引力大會，快手科技創始人兼CEO程一笑自去年兼任電商業務“一號位”以來，首次在公開場合亮相。正如程一笑在大會上所言，“作為快手CEO，我來直接負責電商業務，這體現了我們快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。”

自2018年開啓電商業務至今，快手電商正在邁向萬億 GMV 俱樂部。快手2022年財報顯示，2022年電商商品交易總額達到9012億元。電商業務是快手未來增長的引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

萬億生態如何保持增長，備受市場關注。程一笑在演講中提到快手電商的初心，即通過直播電商讓“老鐵”過上更好的生活，這種更好的生活，並不需要支付很昂貴的價格。基於初心，程一笑首次提出“好的生活，可以不貴”的經營理念。

而無論是初心還是經營理念，快手電商實現願景的直接路徑是信任，理解“信任電商”並不難，一句話概括就是：消費者通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物。

基於信任電商，快手電商提出了三大經營風向標，分別為：低價好物、優質內容，貼心服務。三個風向標又具體匹配清晰透明的評分體系，鼓勵、引導經營者在平台上正向經營。

沒有花哨口號，快手電商找到了長期價值所在。

錨定三大經營風向標

在直播電商生態圈中，流量廝殺，貼身肉搏的價格戰已成常態。

快手的一大優勢是用户黏性高，快手用户對主播有更強的信任感。在這樣的信任關係裏，平台要做的事情，就是保護好這種信任，放大這種信任，並基於信任土壤，構建全面的信任機制。

以信任為基石，快手電商鼓勵經營者圍繞“低價好物、優質內容、貼心服務“提升經營能力。

如何理解低價好物？ 程一笑解釋稱，低價並不是9.9這樣的絕對低價。快手提倡的低價好物，是在保證品質的前提下，實現價格的相對優惠。滿足消費者在購買“好物”時的高性價比需求。

事實上，不止快手電商，新冠疫情以來，“低價”已經成為電商巨頭們的共識。去年年底，京東劉強東在內部會議上強調，要回歸零售的核心，重拾低價策略，並表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”

快手電商定義的低價好物，既有“皇冠螺”螺螄粉這樣擁有絕對價格優勢的商品；也有像追覓、海爾這類高客單價，但在價格上也具備優勢的品牌代表。

以智能家電品牌追覓為例，其洗地機產品價位一般在2000元到6000元。而在快手，該品牌平均客單價在2300元以上，賣得最好的產品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款商品。

海爾家電“全套購”也是其在快手的實惠好物，2022年在快手買海爾家電的老鐵們，有將近20%的人選擇這種“全套購”產品，平均客單價在六七千元左右。

這些品牌在快手上的經營策略，暗合了平台提倡的經營理念，好的生活，可以不貴。

快手電商看到了交易的本質。低價好物是核心，優質內容與貼心服務同樣缺一不可。優質內容是經營者積累私域的重要媒介，同時可以起到種草的作用。貼心服務，是經營者提供電商服務的題中之義，是交易鏈路中一個不可或缺的環節，深刻影響着用户的消費體驗與復購。

平台上的商家和達人，如何判斷自己是否在朝着正向經營努力？快手電商匹配了三個評分體系，分別為：商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分，這三個分數的高低，直接和流量、資源掛鈎，可以讓經營者更直觀清晰地瞭解自己在快手的經營軌跡。

全域經營尋找新增量空間

當直播電商行業進入存量市場競爭，平台、商家達人提供的服務、產品、內容，差異性越來越小，如何尋找增量空間，拉高業績增長的天花板？

在快手看來，短視頻與直播模式下的“貨找人”，滿足的更多是消費者的不確定消費需求。隨着消費者在短視頻平台購物心智的養成，“搜索”購物開始成為趨勢。快手數據顯示，2023年第一季度，快手買家電商搜索滲透率高達69%，電商意圖搜索UV數年同比增長24%。

貨架電商是近兩年短視頻平台重點發力的方向之一。快手電商泛貨架場景，囊括了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。作為直播+短視頻之外的重要增量市場，貨架電商的優勢在於，有常掛品，為商家達人擺脱對直播時段的依賴，不間斷滿足消費者購物需求。消費者也不必再受限於直播時段、直播場次等不確定性場景購物。

程一笑表示，泛貨架是承接確定性消費的很好機會，多增加一個銷售場景，可以更好地提高綜合ROI。數據顯示，今年第一季度，快手貨架場的流量同比增長58%，GMV（商品交易總額）同比增長76%。快手電商產品負責人葉恆透露，“將在今年二季度進行商城的全站一級入口測試。”

不同銷售場景最終為商家達人構建起了全域經營的基礎。快手在今年2月份便提出“全域經營”理念，整合推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景，滿足消費者的不同場景、不同品類的購物需求。

基於“全域經營 好貨不貴”的經營理念，快手電商提出了“低價好物（Supply）、優質內容（Superior content）、達人分銷（Sufficient distribution）、店鋪自播（Self-operation）、泛貨架（Store）”5個核心關鍵詞構成的快手商家經營“5S方法論”。做好5個維度的經營，商家、達人便可以最大程度尋求新的增量市場。

作為快手電商實踐5S方法論的典型代表之一，vivo旗下的iQOO在快手擁有超250萬粉絲，經營初期，iQOO以發佈短視頻內容漲粉為主，之後開始自播。2021年“雙11”期間，iQOO的GMV首次突破1000萬，2022年“雙11”期間達到6000多萬。目前，iQOO在快手自播GMV穩定在每個月1000萬以上，其主力型號數字系列在快手的平均客單價是3000元以上。

一份針對181位在快手購買了iQOO手機的用户調研顯示，有人是在快手看KPL直播時，注意到戰隊都用iQOO手機，有人是在想換機時搜索“新機推薦”被種草，還有人是看用户評論決策。“iQOO在快手的成功，是低價好物和優質內容相結合的結果，現在iQOO也開始嘗試分銷、自播聯動。”

從iQOO全域經營的案例不難看出，在滿足消費者的確定性消費的同時，也讓商家達人實現了生意的確定性增長。

商家達人的“東風”

在發展定位與增長空間明確的前提下，快手電商的商家達人的起飛，只欠“東風”。

啓動全域經營後，如何打破生態內經營者之間各自而戰的現狀，提升流量效率，成為快手電商眼下的着力點。

快手為此專門面向優質商家和達人推出了流量激勵計劃——“川流計劃”，本質是促進商家與達人流量同向，分銷+自播聯動，合作共贏。

商家和達人都是平台上的核心經營者，只是二者扮演的角色和作用不一樣，擅長的領域也不一樣。達人更擅長內容製作，擅長通過內容和社交獲取流量、種草商品，是消費者與商家之間最直接的信任中介，商家優勢則在於商品供應，完善的供應鏈。

打破商家與達人之間的壁壘，商家可以通過擴大達人分銷體量，積累更多潛在用户，獲得更多更精準的流量。達人多種草品牌，推薦低價好物，同樣也能獲得更強的流量加持，屬於雙向受益。

快手電商目標在於，最大程度發揮二者優勢，建立更為健康的電商生態。

程一笑在引力大會上透露，川流是快手電商今年非常重視的項目，全年將拿出至少600億流量用於激勵商家和達人協作。

川流計劃帶來的增量市場有多大？數據顯示，今年一季度，川流給參與的經營者整體帶來了15%的額外增長。快手方面預測，這個數據在二季度預期可以達到20%以上。

不少品牌商家從川流計劃享受到切實紅利，譬如安踏和天海藏，川流給兩個品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。户外生活方式品牌蕉下，4月通過川流計劃實現曝光環比增長65%，當月GMV增長20%。小米與瑜大公子的合作，通過川流計劃實現4月GMV增長18%，曝光環比增長27%。

生鮮品牌食者道，藉助快手電商的川流計劃，提高了分銷與自播的交易效率，大促期內，依託品牌千萬級分銷規模，食者道的品牌直播間收穫了1000萬+精準流量扶持，直播間日銷規模環比提升60%+，月銷GMV超千萬。

類似的案例在其他品類也有不少，譬如家居品牌芝華仕在2023年快手38大促活動裏，實現了總GMV超2100萬、超品銷售同比增長1300%的成績。通過短視頻+直播種草導流，再通過自播沉澱用户，完成轉化，還通過泛貨架經營場抓住搜索流量紅利，挖掘用户潛在需求。

數據顯示，今年第一季度，快手月銷過10萬的商家數量增長了33%，月銷過100萬的商家數量增長了50%。除了對這些優質商家流量加持，此外快手還為新商家推出定向扶持優質新商的流量政策，0粉開播計劃和鬥金計劃，幫助新商短期快速起量。

具體到0粉開播計劃，快手電商會拿出200億專屬流量池，為0粉新商家增強曝光，同時有15天專屬人羣探索策略，幫助商家快速融入平台生態，還有90天優質新商啓航計劃，定製成長路線。

從引導經營者在生態內正向經營，到提供確定性增長路徑，具體的流量幫扶策略，優化商達之間的經營效率，快手助力商家達人實現更多確定、可持續、路徑更直觀的增長。