韓國漂流記:明星在面前,咖啡在手裏,中國互聯網公司在廣告牆_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-05-21 10:11
景色美的地方很多,但韓國人會把美的東西變得獨一無二,然後努力向世界推銷。
文|愛撈 子爍 栗子 弋曈 檸檬 陳梅希 園長 星暉 佳悦
編|石燦
5月13日,一個普通的週六,一架從中國北京起飛的飛機在韓國首爾金浦機場落地,愛撈一走出機場,就看到有站姐在不遠處舉起相機,對着下行電梯拍攝一位小愛豆。這位男愛豆穿着暗色的衣服,戴着帽子和口罩,全身上下包裹得密不透風,看不出是誰。

走出機場偶遇的不知名明星(右一、右二戴帽子的兩位男士)和粉絲們
同一時間,在機場外,還有一羣站姐揹着“大炮”,送ZB1去往日本參加活動。這個男團在不久前剛剛成立,以C位出道的章昊來自樂華娛樂,併成為選秀史上第一位在韓國出道的中國人。
5月13日到5月19日,**刺蝟公社(ID:ciweigongshe)**前往韓國首爾和釜山團建,在兩座城市分別觀察到了不一樣的韓國消費文化。
我們兵分多路,前往不同地標性街區、景點參觀遊玩。七天六夜的韓國之行中,我們看到了真實且不一樣的地域特徵,同時,從中窺見了中國互聯網在韓國土地上的痕跡。
備註:本文出現主要人物均為刺蝟公社成員,不做具體的身份介紹

在韓國,娛樂文化遍佈在大街小巷
在首爾,偶遇明星和追星,都是一件稀鬆平常的事情。
在聖水洞逛街時,愛撈偶遇了一位正在拍攝物料的明星,並拍了圖片留念。這時,對方的工作人員很禮貌地上前詢問是否可以刪除物料,並嫺熟地接過手機檢查是否有留存,彷彿重複過無數遍這樣的動作。
娛樂公司地標附近是追星女孩的打卡聖地。
在SM大樓下的專輯店裏,熟悉的亞洲面孔是這裏的常客,他們在這裏購買專輯、打印愛豆照片,或者在四面鏡中拍照留念。
一位在當地留學的中國女生聽到愛撈和夥伴講漢語,十分熱情地介紹了各大專輯的利弊,她指着掌心大小的專輯,一邊介紹它的使用方式,一邊吐槽,“這些我都有,播放模式有些雞肋。”
凌晨一點的YG大樓下依然熱鬧,眾多追星女孩在這裏等待着愛豆下班,即便是未出道的女團,也有這種待遇。當天,是YG男團TREASURE中一位成員的生日,粉絲聚集在樓下,在冷風中等待着愛豆練習完下班,只為對他説一聲生日快樂。而愛豆一句禮貌的回應,便能為女孩們帶來很長一段時間的好心情。
子爍與夥伴一起在夜裏去YG大樓下漫步,子爍在樓下遇到一位非常友好的泰國女生,“對話過程類比高中英語角,在聊天的過程瞭解到過生日的成員是日本人,所以公司門口聚集的女生幾乎都是日本粉絲,這些粉絲在當天早上就已經在公司門口等着了,我們凌晨一點打車回酒店的時候,粉絲們還在等待。”

聚集在路邊的粉絲們
“各個不同國家愛的人,因為一個目標聚到一起,好玩的是,有些人知道哪些車是明星的車,一開過來一擁而上。”栗子當晚也去了YG大樓,她説,所有人一起舉起手機,如果出來的是保安,大家就同時發出一聲“阿西”,然後放下手機,動作、口語整齊一致,雖然是不同國家的人,但是大家都會彼此明白彼此的期待。
子爍最後和泰國女生互相添加了聯繫方式,子爍説:“一箇中國人,一個泰國人,使用的社交軟件是中國的微信,很神奇,哈哈哈哈哈哈。”
五月中下旬,各大高校的校慶陸續來臨,學校會主動向受歡迎的韓星們發出公演邀請,讓他們走進校園,和學生們一起製造熱鬧的校慶氛圍。在韓國亞洲大學上大一的中國留學生多多説,這些表演是可以免費看的,“我們學校這學期會邀請鳥叔、樸宰範。”
在韓國,“追星”某種程度上是一種被鼓勵的行為,在地下通道,在商圈的巨大屏幕上,在好吃的韓料店,到處都是韓星們的身影,他們成為一種“招牌”,吸引着世界各地的人前來打卡消費。
K-POP之外,韓劇也是韓國的名片之一,而在名場面的誕生地,則藏着韓劇浪漫的秘訣。
2013年,《來自星星的你》熱播,“炸雞與啤酒”的組合在亞太地區風靡,首爾塔的初雪,也成為觀眾心中浪漫的化身。
首爾塔的外形並不特別,但在通往山頂的路上,依然可以感受到韓國人的細膩之處——即便不是冬天,依然會有雪花與楓葉等經典韓劇意象的投影落下,供遊客回顧經典場面。
2020年,《梨泰院class》播出,金多美飾演的趙伊瑞一角,成為韓劇惡女的代表之一,梨泰院也成為了遊客們的打卡地。
在那裏,真實地開着一家與劇集同名的餐廳——“甜夜”。置身其中,看着熟悉的街道與場景,似乎相信這裏真的發生了小人物逆襲的故事,他們和劇中男女主人公一樣,也曾站在過街天橋上,看着遠處的南山塔談論夢想。
從一個區域中衍生一個經典情節和故事,插入地標建築,是韓劇文化輸出的小心機。多多感慨,來韓國近一年,她最大的感觸是韓國的東西並不是獨一無二的,但韓國人很會製造氛圍感,把它變得獨一無二。
“就拿滿大街的咖啡館來説,除了連鎖店,私人咖啡館的佈置都很吸引人。”
或許韓劇也是如此,在韓國人主打氛圍與儀式感的精神追求中,誕生了一個又一個浪漫場景,這個場景不是一句單純的“我愛你”,而是故事賦予景色的獨特態度——看到首爾塔會想到初雪,想到“美就行了”的拽姐千頌伊,看到梨泰院腦海中不由自主地響起《梨泰院class》主題曲的戰歌,看到夕陽會想到《我的解放日誌》中的台詞“我是一個沒有傍晚的人”。
景色美的地方很多,但韓國人會把美的東西變得獨一無二,然後努力向世界推銷。世界各地的年輕人都會來到這裏追星,或者打卡韓劇拍攝地,感受浪漫製造的源產地。在韓國,娛樂文化遍佈在大街小巷,融入到人們的生活中,成為一種日常,也成為一種吸引遊客、拉動經濟的一種底氣。

“即使我凍死,也要冰咖啡”
大街小巷,每一棟建築的設計都有自己的想法,彩色的粉刷、奇特的房頂、風格迥異的造型,處處彰顯着這個城市鼓勵個性化的表達。
每走進一家韓食店,老闆娘都有着諸多規矩,小到脱鞋進門、不允許外帶食物,大到規定“食量”,四人不允許點三人份的套餐。
儘管挑剔,這些小店從上午營業至凌晨,滋養着每個深夜打工人的胃。
來到首爾之後,弋曈才發現原來有這多麼多商家在深夜仍在恭候顧客光臨,24小時咖啡館、24小時理髮店、24小時服裝店,凌晨兩點,有人頂着滿頭的髮捲等待燙染,有人精挑細選搭配着明天出行的look,咖啡館也像白天一樣熱鬧。

首爾林附近的一家咖啡館
韓國人似乎能夠將睡眠進化掉,來到首爾之後,我的作息時間也明顯縮短,每天只需要4-5小時的睡眠,全憑一口冰美式來支撐。在咖啡店,中老年人也會毫不猶豫地選擇冰美式,普通咖啡300毫升左右的容量難以滿足韓國人對於咖啡因的需求,甚至出現了專屬冰美式的超大杯——946毫升,主打一個咖啡當做水喝。
對於不喝咖啡的同事來説,挑選飲品簡直成為了噩夢,奶茶、水果茶等新茶飲的覆蓋率遠低於中國任何一個城市。只有在大學城偶爾能夠看到一兩家奶茶店,弘益大學周邊有一家coco奶茶店,梨花女子大學周圍有一家貢茶,梨泰院的步行街上有一家logo與喜茶相似的店鋪,DESERT39,小紅書上多名用户對此的評價是不如喜茶好喝。除此之外,只有釜山金海國際機場被貢茶包圍,五十米一家,多位國外遊客選購。

一家logo與喜茶相似的店鋪
首爾商業街上,連鎖咖啡店、飲品店居多,但在釜山旅遊區與濱海的景區中,很少能看到知名奶茶或咖啡品牌,多以小眾、自調的飲品為主,菜單也是一家一式,但景區的飲品,用糖與奶油居多,似乎是為了國外遊客定製的菜單。
都説韓國人血液裏流淌的是冰咖啡,事實也確實如此。據檸檬的觀察,大街上幾乎每200米就有一家咖啡店,價格非常便宜,買一杯星巴克的外帶冰拿鐵摺合人民幣是25元,比國內還要便宜。
關於價格低,檸檬有另一個猜想:“可能是因為韓國人熱愛冰飲,一杯咖啡要配滿滿一杯冰,相對來説濃縮液的更少,咖啡的味道也更寡淡。便利店的袋裝美式加一盒冰塊也就十多塊。”
韓國的咖啡生意非常內卷,他們十分注重翻枱率,外帶的飲料不允許在店裏喝,當然外帶也會比堂食便宜。街道邊為數不多的垃圾桶蓋上也滿滿地放着喝完的外帶咖啡杯。
根據韓國農村經濟研究所發佈的《2021食品消費行為調查》,咖啡擊敗了果汁、可樂和綠茶等“競爭對手”,成為韓國人最喜歡的飲料。
根據亞洲日報報道,KB金融集團管理研究所發佈的《咖啡店和市場狀況分析》報告顯示,截至2018年,韓國成年人的年均咖啡消費量為每人353杯,咖啡消費量佔據了全球第3位。
咖啡在韓國被廣泛瞭解是在1950年之後,那時,美國人把速溶咖啡帶到這片土地,不過,咖啡是部分上流人羣才能接觸到的飲料。1976年,一款面向登山和釣魚人羣開發的速溶咖啡誕生,只要開水和杯子,就可輕鬆飲用,很快與韓國特有的快文化相匹配。
隨着韓國的人均家庭收入增加,從人均收入達到2萬美元的2006年前後開始,咖啡熱潮正式在韓國爆發。1999年,韓國文化發生巨大歷史性變化,星巴克在韓國首爾落地,從此攪動了一個巨大的咖啡市場,而星巴克成為韓國人接觸西方文化的一種橋樑,中產階級和中上層人士開始經常光顧星巴克。
2019年,現代研究實驗室發現,韓國人每年平均咖啡消費量為353杯,比全球平均水平高出兩倍。韓國人最喜歡冰美式咖啡,韓國有一個名為“Eoljukah”的短語,意思是“即使我凍死,也要冰咖啡”。

騰訊在韓國的蹤影
和中國相似的是,韓國多款本土互聯網產品,正在取代來自硅谷的巨頭,成為韓國國內普及率最高的應用。
據陳梅希觀察,在首爾,最便捷的地圖軟件不是谷歌地圖,而是Naver Map。
在釜山青沙浦站,一個墨西哥女孩向陳梅希等人詢問回到海雲台的方式,按照她手機上谷歌地圖建議的路線,她需要找到搭乘BUS 01的公交車站,但她沒有找到。Naver地圖給出了完全不同的路線建議,由公交和地鐵組成,她只需要走到馬路對面,就能搭乘通往地鐵站的公交。
Naver Map集合了地圖和商業推薦功能,能找到附近的商場、餐廳、遊樂場、公園,並自帶一套評價體系,接近中國的高德地圖加大眾點評。按照我們熟悉的發展路線,Naver Map未來大概率也會發展起打車和外賣業務,成為本地生活新巨頭。

Naver Map截圖
Naver Map背後的母公司Naver,是韓國最大的搜索引擎,市佔率超越谷歌搜索,地位類似於國內的百度。同時,Naver還孵化出了社交產品LINE,集搜索、社交、電商、本地服務於一身,是韓國最成功的互聯網公司之一。
但在打車業務中,另一家韓國本土公司Kakao已率先發力,孵化出覆蓋率遠超Uber的在線叫車軟件Kakao T。Kakao T誕生於2015年,那一年,快的和滴滴打完補貼大戰宣告合併,第二年,Uber退出中國。
8年間,Kakao T憑藉着對本土出租車市場的瞭解,和Uber在韓國市場的搖擺,快速收割份額。據韓國《朝鮮日報》報道,在2020年,Kakao T應用程序市場佔有率高達95%,韓國議員已經在呼籲對其壟斷問題的監管。
韓國本地的出租車司機多為中年人,聽不懂英語,但每台出租車上都架着兩台手機,一台停留在Kakao司機端的頁面,另一台用來查看路線導航。
在兩台手機的幫助下,他們可以接收來自各國用户的訂單,全程無需語言交流。孵化這款產品的公司,原本以社交通訊發家,最成功的產品是Kakao talk,類似中國的微信。在Kakao T普及後,Kakao talk的賬號則成為登錄憑證和身份認證。
騰訊和這家公司緣分頗深。早在2012年的財報中,騰訊就曾披露,通過一筆4.03億元的投資,騰訊獲得了Kakao公司13.84%的股份。
社交、地圖、打車、餐飲、生活服務……眾多國內用户早已習慣的線上業務重新排列組合,滋養出韓國本土的互聯網新勢力。而組合的範式中,流量入口、交易、服務,成為不可或缺的元素,共同培育着新產品的規模增長和商業收益。
在首爾明洞的地鐵站,園長看到一幅巨大的卡通海報,上面寫着日期“4月26日”,似乎在為什麼遊戲做預告。看着這熟悉的畫風,頗有可能是個來自中國公司的產品。
園長拍下了照片,發現了更多的細節——Honkai:Star Rail,原來,這就是米哈遊的新遊戲《崩壞:星穹鐵道》。之前只知道原神在風靡日韓,一度登頂韓國最暢銷手遊榜單,還贊助過韓國的選秀綜藝,在年輕人中相當火爆。

地鐵站牆上的卡通海報
看來,米哈遊對於星穹鐵道在韓國的市場投入也不小。在地鐵站投放星穹鐵道的廣告,某種程度上也算是“夢幻聯動”了。
一張“二次元”廣告,只是中國互聯網元素在韓國的冰山一角。園長髮現,更多的痕跡,還是來自支付、電商等行業的公司創造的。
這一點,在逛便利店、超市的時候最為明顯。比如在韓國的國民便利店GS25,園長可以絲滑地使用支付寶,且支持花唄支付。除了GS25,另外兩大便利店巨頭711、CU,以及“韓國屈臣氏” Olive Young也可以使用支付寶,給中國遊客相當大的方便。當然,各類免税店就更不用説了。
在韓國,有的餐廳還支持Zero pay,這是一家韓國的支付平台。藉助Zero pay的二維碼,我們可以直接使用微信掃碼支付,一如在國內使用微信支付。早在2020年,Zero Pay就與微信支付達成了合作協議。最近,支付寶也在推進與Zero pay的合作。與此同時,韓國也在大力推進Zero Pay二維碼張貼到各個地方。
在首爾、釜山等大城市,如果提前訂好酒店、買好地鐵票,來自中國的旅行者完全可以像國內一樣,基本上實現“無現金生活”。
當然,在打車、點餐以及本地生活服務的環節上,中國的支付、外賣還沒有滲透地如此深遠。比如在打車時,基本上只接受現金或者信用卡,移動支付還沒有普及。當然,韓國也有本土版“滴滴”以及國際通行的Uber,但在使用時並不支持國內的支付方式。

影星馬東錫抱着幾個紙箱
在電商領域,園長還發現了阿里巴巴集團“AliExpress”(速賣通)業務在地鐵站等各處的大幅廣告。時下大火的影星馬東錫抱着幾個紙箱,滿臉笑容地面對着過往的人來人往,他的身邊,是在國內的幾個電商爆款,比如能自動消毒的牙刷架子。
最近,速賣通在海外的增長勢頭很猛,2023年3月全平台訂單增長超過50%。而韓國又是一塊重要的電商市場,其體量達千億美元級別,幾乎與整個東南亞的體量相當,且用户消費能力、物流基礎更好。因此,重金拿下韓國地鐵站的廣告牌,對於速賣通來説相當值。
速賣通最近的一份報告還稱,韓國消費者喜歡養寵物、喜歡喝咖啡、喜歡收集手辦,這和園長在韓國觀察到的別無二致。街邊遍地開花的咖啡店、人手一杯的冰美式、滿街的吉娃娃小狗,無不證明了這點。就連工作日時段,泡泡瑪特深居商場不起眼位置的店鋪,都不時有人來逛逛。

海邊的沙雕上印着“Trip.com”
攜程也是一個露臉頻率不低的互聯網公司。在釜山的沙灘上,工人們正在製作一組沙雕,韓國的偶像天團防彈少年團,和大科學家愛因斯坦放在一起。攜程的英文名“Trip.com”赫然出現在了主雕像的下方。
在明洞一些餐廳的門口,招牌上會標註“攜程美食林”字樣,有時還會打出美團、大眾點評的名號,提示此乃“韓國人喜愛的美食餐廳”,不是開給遊客的特供減配款。
不過,中國的文化產品似乎在韓國沒有什麼痕跡。在LG的櫥窗,電視機展示着Disney+(迪士尼)的廣告,招攬人們訂閲;Netfilx(奈飛)的廣告,更是遍佈首爾的各大廣告牌。或許是海外長視頻平台的光芒太盛,特別是近年來奈飛在韓國市場的深耕,讓中國長視頻在韓國打開局面格外艱難。

人們混夾在漢語、韓語和半吊子的英文之中
在首爾,幾乎見不到不化妝的女性,無論在哪裏,大家都是精緻而美麗的。無論天氣多熱,上班族也是西裝革履,年紀大一些的阿姨也收拾得很利落,讓身處其中的人,不自覺產生濃濃的容貌焦慮。檸檬感嘆,這就不難理解為什麼韓國的整容業如此發達。
檸檬在首爾待了4天,也逛了4天街。逛服飾店的時候,店員會告訴她,試衣服要帶面罩,以免把妝蹭到衣服上。很多店甚至不讓試穿白色的衣服,也從側面印證了韓國沒有出門不化妝的女孩子,默認試衣服的時候都是帶妝的。
星暉有另外一種感受:“在異國,語言的隔膜讓購物這件小事都平添難度。相對應的,周到的中文母語服務也往往意味着更具野心的消費誘惑。”
星暉走過的首爾商區中,除了紮根此地多年的東北老闆,店員平均漢語水平最高的大概是免税店。很難説,位於明洞的樂天免税店究竟彙集了多少中國顧客。從坐上電梯的那一刻起,星暉就沒有再嘗試過説韓語或英語。
人們通常由9樓的走廊開始漫步,頭頂紅色的“DUTY FREE”標誌映出誘人的光,面前是MLB門店外長長的隊伍。
在那裏,星暉目睹維持秩序的店員們拉出一條隔離帶,有人出才放人進。其中一個大哥頻頻高聲呼喊:“誰要的包?這是誰要的包?”
星暉花了幾秒鐘時間,才驚悚地意識到他所使用的語種,然後猶豫着對眼前兩個代購大姐開口:“借過?”
於是她們給星暉讓開了一條小縫。
一層層往上走,幾乎每個品牌都有至少一位精通漢語的營業員,有些是母語者,有的恐怕是從免税店語境中千錘百煉而出的卷王。
特產大户正官莊的漢語店員是個中翹楚,一開口便字正腔圓氣定神閒,不知曾指點過多少遠道而來的中國人選購紅參製品。
奢侈品大牌的導購小姐則相對生疏,但關鍵語句已十分嫺熟。當你在某瓶香水前駐足時,她們就仿若行走的自動回覆機器人,以一種上揚的聲調委婉提示道:“這個,不打折。”
當然,免税店的漢語服務也並非天衣無縫。
在樂天會員辦卡與處理禮金的區域,儘管有一名漢語母語工作人員四處協助,但她畢竟分身乏術。所以某些時刻,中國顧客和韓國櫃員就像身處一座購物袋壘成的巴別塔。
比如傍晚六點之後,這裏擠滿了焦慮的中國顧客。因為半小時之內,免税店就將停止營業,精心準備的預算將無處可花。然而大家也捨不得任何一份額外禮金,所以必須耐着性子等待叫號、艱難溝通。
“我就想知道我這裏面消費多少美元了?”
“不是,不是你説的這個。”
“能不能幫我先查一下?”
“你聽不懂嗎?有沒有人聽得懂?”
這樣的場景一遍遍上演:提問者的音量逐漸失控,豎起耳朵的韓國櫃員痛苦地皺眉,三次做聽力題未果後拼命招手,呼喊那個最熟悉中文的助手。
此時,星暉抬起手機看了看時間。人們混夾在漢語、韓語和半吊子的英文之中,一邊絕望、一邊期待地駛向六點半的消費終點。

小紅書帶火韓國服裝店
佳悦在韓國首爾待了5天,4天都在弘大逛街。這裏是韓國首爾市的一個地區,鄰近弘益大學,充滿城市藝術、獨立音樂文化和各種娛樂項目。
白天的弘大就像普通的商業街,街上的品牌較多為韓國本土品牌,因為不知道去逛哪些店,佳悦和夥伴開始跟着小紅書絕對不能錯過的寶藏服裝店。
第一家是小紅書推薦的古着店,以顏色全、價格便宜的拉夫勞倫毛衣出名。佳悦到了之後,整整找了4層樓,發現只剩下幾件大碼,起球的古着毛衣,她覺得只是巧合,於是走向下一家店鋪。
第二家店鋪是韓國本土品牌,衣服價格在100-300人民幣之間,小紅書上説會有很多韓國大學生來買衣服,但是店裏人流量很少,且衣服的版型在國內很常見,甚至在同等質量下,淘寶更勝一籌。
接下來,佳悦和夥伴繼續逛了幾家小紅書推薦的平價店鋪,基本情況和第二家店鋪相差無幾。
進店挑選衣服試穿時,沒等佳悦開口詢問試衣間,店員就能自動理解她的意思,並且轉換成英語模式,引導她去試穿衣服,以及提醒女生化了妝的話,試穿衣服要戴上面罩。
因為韓國現在大多數店鋪都沒有支付寶和微信支付,小紅書推薦的多數店鋪仍然保留了微信和支付寶支付,付錢時店員也會和佳悦聊天,問她是不是來自中國。
逛完平價寶藏店之後,她們又在小紅書上種草了一些買手店和設計師店,到店之後發現衣服的質量確實更好,也更值得購買。
在店裏還遇到了中國大陸代購和中國台灣人,在和店員溝通尋找圖片上的衣服,在結賬時發現,大家人手一件小紅書熱門款t恤,甚至一些熱門的手提包已經掛出了sold out 字樣。
韓國線下店打開中國市場的第一步,或許是先在小紅書上發佈一篇種草圖文。