戀綜品牌啓示：內容是基本盤，營銷是創新場_風聞

作者|麥可可

監製|吳懟懟

戀綜走到如今，已然成為品牌的熱戰場。

從數量趨勢變化來看，這兩三年來，各平台、衞視推出的戀綜數量高達幾十檔，市場整體已經積累了規模級別用户，細分領域也已沉澱下忠粉，品牌投放也從最初的「猶豫不決」到如今的「積極下場」。

從垂類來看，具備IP特質的戀綜N代開始頻現。《半熟》聚焦于都市成熟男女的愛情，《再見愛人》着力探討親密關係後的和解，《90後婚介所》試圖建構平等健康的對話姿態，而最近熱播的《喜歡你我也是》則深剖「脱敏式人羣」，為他們突破繭房尋找可行路徑。

無論是親密關係的和解，還是社交繭房的突破，在戀綜崛起的這些年裏，一條隱秘鏈路幾乎總能致勝，即在「喜歡和愛」的普世議題下，深刻洞察人類在「情感互動本質」上的需求，繼而為觀眾情緒提供承載和依託，引發情緒共振，最終達成用户對內容的高度喜愛和認同，激盪內容迴響。

而這條鏈路，也總能夠與品牌營銷的推進鏈路環環相扣。品牌在這些內容場景中，精準錨定目標用户，並在深刻影響目標人羣后擴散品牌在全場景中的影響力，是促成用户形成品牌認同和追隨的關鍵。在這之中，找到最具價值的用户，和生產最優質的內容，同樣重要。

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找到那羣最匹配的人

在這一季度《喜歡你我也是》「破繭」的主題下，更加新穎、潮流的約會方式，諸如集市約會、運動約會、遊戲對抗等方式，給男女嘉賓之間表達愛意的「直球輸出」提供了良好契機。

節目自身的規則設置也有很大創新。戀綜裏首次引入「擴列門」機制，到了一定時間點自動啓動擴列門製造「鯰魚效應」，人氣嘉賓郜幸和洋溢都屬於「擴列而來」，直接影響了小屋當下的情感線走向，「激活一池春水」。

這種節奏緊張刺激、卻又讓人不得不快速突破社交繭房，大膽表白的方式，某種程度上切中了當下戀綜用户的心。而嘉賓們在節目中展現的生活方式和興趣愛好，也正在引發更大程度的消費熱潮。

比如洋溢和子涵的那場飛盤約會播出時，直接讓我沉寂已久的「運動羣」活躍起來，週末兩場飛盤局就這麼敲定了；再比如嘉賓們擠在廚房煲湯時，我馬上意識到自己做飯用的礦泉水需要補貨了。

這倒不是個例。坦白講，節目當中的男女嘉賓們，所面臨的社交或戀愛睏境，平時所經歷的日常生活，和如今的我們，有更大程度的接近性，在一些生活方式上有重疊交叉，也很正常，自然而然能引起追隨和模仿。

這也在頭部綜藝廣告主的認知判斷中。在行業承壓之後的回春期，一個典型的變化，他們不再一味追求高曝光與高傳播，而看重節目覆蓋受眾與品牌產品用户的高匹配度，以及內容本身、覆蓋用户與品牌價值觀的深度契合。

因此，去哪裏尋找到這羣用户就成為了破題點，而具備規模化用户效應的長視頻平台很自然進入了品牌方考慮範疇。

以愛奇藝2023年Q1財報數據為例，日均訂閲會員數量高達1.29億，人羣規模還在不斷擴大，且隨着會員結構進一步優化，人羣的消費能力和意願也更強。

如果深剖人羣畫像，你會發現這羣會員用户，是具備高線、高學歷、高消費等「三高屬性」的會員用户，也是可以充分契合品牌所期待的「高價值人羣」的，具體落點有兩個。

其一，他們往往是品質生活的追求者，高線高消費也意味着高購買力。這對品牌來説，能夠發揮很實際的品牌聲量引爆和消費風潮引領的作用。

其二，受教育程度越高，就越注重精神世界和人文內涵的探索，也就更容易認同、理解品牌的價值理念。

兩者相結合，品牌最核心的資產，也是撬動品牌勢能的關鍵人羣就出現了。類似地，在《喜歡你我也是》第四季中，愛奇藝高質用户所藴含的豐富價值，對品牌主生意的驅動作用，就很明顯了。

02

戀綜的內容情感擊穿

內容如何來連接品牌與用户，以此來激發、強化和穩固用户的情感認同和跟隨。

一句話，所有的內容創意必然要落地到實際的場景中。相較於其他綜藝，戀綜最獨特的價值就是在於情緒點的深度和多維，能夠創造性地打造「着力內容傳統、強化情緒共鳴」的引爆點。

不過，這種內容創意打造並非散點式的名場面，而是一個更連貫、更系統化的長線整合和調度安排。

以這季的《喜歡你我也是》為例，伊刻活泉的出現並非簡單的嘉賓口播和道具植入，而是一種全方位、多角度、立體化的內容種草和品牌滲透。

首先，在小屋相對集中的空間內，室內陳列已經最大化地實現了曝光，包括大廳、健身房、卧室、廚房餐廳等點位都讓品牌有所曝光，而在外景空間中，約會休閒區帳篷、小屋外的綠植等點位都通過密集排布實現了品牌露出。這種高頻點位的出現，基本都可以歸納為「日常場景」。由於產品本身的特性，最高頻的消費場景就是「日常飲用」，所以在廚房煲湯做飯、健身房運動補水進行品牌露出，是將產品的整個「日常飲用場景」做了最大程度地梳理和歸納。

其次，節目中涉及運動約會、户外休閒、心動告白等場景，也搭配了嘉賓的實際飲用和品牌露出鏡頭，這是在產品「日常飲用」之外的「場景突破和延伸」。雙管齊下，完成用户對伊刻活泉消費習慣的「全場景」教育和培養，為後續鏈路的購買轉化提前埋下「心智佔領」。這讓品牌能夠鏈接到更多户外飛盤、騎行愛好者、健身人羣，都市約會男女，在用户人羣突破和跨圈層傳播，具有推進作用。

潛意識的品牌滲透完成後，好的內容還在用户顯性意識下功夫，進行充分了理性説服，來讓用户深刻鏈接品牌。比如節目中在重要位置，如健身房、主卧牀頭擺放水架，在嘉賓的生活場景中嵌入產品，此後用户對產品功能可靠性和安全性，也有了更加清晰的認知。

而最核心的情感擊穿上，品牌的出現是巧妙跟隨戀綜嘉賓情感線的走向，並在故事的高潮、轉折等關鍵節點，與嘉賓相陪伴，產生情感打通，與用户共同見證，激發情感共鳴的。

比如，之前提到的「擴列門」時刻，伊刻活泉作為道具，而在「愛情活力盲盒」環節，伊刻活泉又化身特權發起人。在這類內容互動中，品牌能夠在用户心中建構出「勇敢、突破」等人格化的形象，既和「愛情活力官」的title相適配，又和節目所倡導的「大膽破繭，直球追愛」等主題所吻合。

這些畫面和內容創意點，以點成線，相互串聯，能夠觸發用户在觀看內容時的情感通路，並建立強效品牌心流，一方面為品牌提供更多元、更高濃度的與用户的情感觸點，另一方面又在整體貫穿中沉澱了用户對品牌的情感信任和深層依賴。

經由戀綜，不僅觀眾的情感需求在內容上找到了傾瀉口和承託點，也讓品牌與用户實現了情緒共振，並進一步建立用户對品牌更深程度的情感認同與跟隨，這是優質內容深層賦能品牌的價值所在。

03

長視頻內容、人羣與品牌的合力打通

當然，也正是得益於戀綜情感擊穿的高濃度和多維度，也讓《喜歡你我也是》這一IP在面對品牌全域營銷的問題上，有了更為清晰的路徑和打法。

正片中的曝光和中插之外，《喜歡你我也是》還將每期中的心動場面處理成短視頻，比如潘明駿給小獅「添水」的高能時刻，品牌伊刻活泉就成為了甜蜜心動的那杯水被送到女嘉賓手上，這些高能場面都有可能觸發二次傳播，為品牌多次觸達和吸引更多長尾流量帶來可能。

在這種不斷出圈中，品牌藉由內容強勢的IP效應不斷跨域長短視頻內容平台或各類社交媒體平台，形成更長效的生命週期和熱度延續，而用户也在這種內容傳播中不斷被品牌高頻度、長尾化的初級，這對他們儘快轉移至品牌主經營陣地，並縮短購買決策鏈路達成了可能。

一個優質IP的長期生命力，對品牌的賦能是很難在短期之內衡量的。用户能夠在這種長期追隨裏，形成對內嵌品牌的價值認同和追隨，品牌也能在這種溝通裏排除掉受短期干擾來吸引來的一次性客户，最終找到與自身同頻共振的用户羣體。

一個正向循環鏈路在此已然清晰。在長視頻平台的整個營銷生態中，內容、品牌與用户三者相輔相成。品質內容形成用户粘性，用户價值促成品牌認同和追隨。

具體而言，平台內容質量越高，吸引來的會員自然更多更優質，就更利於品牌價值的強勢輸出和打造。而當更多品牌願意去長視頻生態中尋找富礦時，也必然反向推動平台內容的不斷提升，高價值的用户生長在其中也必然會獲得更多更好的服務和內容，自然也會對平台、對品牌產生深層、長久的情感聯結。

説到底，在如今信息爆發、注意力稀缺的時代，頭部長視頻平台以打造高品質IP內容見長，自然能夠在大量優質會員的基本盤上，持續發揮規模化效應，日漸成為打造品牌價值的絕佳生態和稀缺空間，以便長期為品牌突出重圍保駕護航。

一部好的戀綜給出的品牌營銷範本，已經足夠為行業添磚加瓦。