Fendi只是新茶飲的過客_風聞

@新熵   原創 

作者丨櫻木  編輯丨月見 

早上十點王子豪打開外賣平台時，還是感受到了震撼。

“昨晚喜茶與Fendi聯名上新的熱度並不高，但是早起打開美團一看前面已經排了150杯。”好像是出於某種默契，此次聯名的熱度隨即開始發散。據官方介紹，本次喜茶聯名方Fendi為LVMH旗下奢侈品牌，聯名飲品名叫Fendi喜悦黃，單杯價格19元，買兩杯聯名奶茶就送Fendi聯名徽章或者Fendi聯名杯墊。根據喜茶門店規定，單人限購2個套餐共四杯。

下午1點熱度進一步發酵，喜茶與Fendi聯名衝上微博熱搜，有博主聲稱，這個可能是年輕人離Fendi最近的一次。喜茶小程序甚至一度出現了“訪問繁忙”提示。就連小米創始人雷軍也發微博表示自己剛剛喝過聯名款喜茶，並曬出小米13颶風黃與喜茶的合照。

在閒魚平台上，關於此次Fendi喜茶喜悦黃相關產品的售賣，也呈現出火爆的態勢，在賣家“haha空”的頁面，售價114元的全系聯名產品（包含兩個徽章+一個杯墊）已經有超過658人表示想要。

沉積許久的喜茶終於通過奢侈品聯名打了個翻身仗。據不完全統計，2022年1月至2023年5月，喜茶已經完成18個品牌的23次聯名。在同一時間段，奈雪的茶和瑞幸也分別完成了23次與19次聯名。最高頻的奈雪，幾乎完成了1.5周即推出一個聯名款的頻率，高峯時曾創造7天完成兩次品牌聯名的動作。

某知名茶飲品牌負責人張潤告訴「新熵」，此次喜茶聯名的成功，在他們品牌內部反響強烈，甚至可能影響下半年營銷節奏。“一般聯名都是跟着上新走的，重點項目或者品牌聲量比較低的時候，就需要聯名刺激一下。但此次喜茶的聯名似乎並非為了新品喜悦黃的銷量，而是單純奔着流量去的。”

一場沸騰的熱鬧場景之後，也許如何平衡產品與流量的關係是各大新茶飲需要真正思考的方向。

從玩得開心到流量生意

上午十點，李瑩發現公司羣，以及行業交流羣中，已經有人開始討論喜茶的話題了**。**此次喜茶聯名帶來的流量火爆，是各個羣眾討論的主題。作為某區域茶飲品牌策劃李瑩自嘲道“有錢的品牌做聯名，沒錢的品牌逼着策劃出創意。” 

迴歸事件主角，喜茶官方卻對此次聯名顯得較為淡定，不願意過多談論和提及營銷細節，也沒有在事件持續發酵後加大宣發力度。從公開信息來看，Fendi母公司LVWH集團旗下的基金LCatterton為喜茶投資人之一，似乎是促成此次聯名的一個成因。 

據李瑩透露，喜茶與Fendi聯名的難點在於品牌資源的協調與數目不小的聯名費用投入。“聯名的促成往往是一個較為複雜的機制，特別是確立品牌授權範圍與費用，設計相關物料，以及後期的傳播與釋放等都需要較大的團隊投入和營銷預算支持才能實現。” 

根據茶飲行業慣例，如果僅僅是品牌合作互相導流，體量與規模一般無法達到此類效果，Manner曾在上海與特斯拉聯名合作，但範圍僅僅侷限於區域車主。眷茶等地方類茶飲品牌，在曾和五菱mini等車企聯名，但大多數為輕量級資源互換。 

但令專業人士不解的一個疑惑在於，高投入之下，喜茶似乎尋求的並非一個單品爆款。

“茶飲並非奢侈品或者潮玩，限量供應炒作價格，沒有意義。説到底大家都是賣貨才能賺錢。”張潤説道。 

而如何橫向對比，瑞幸2022年與JOJO聯名生酪拿鐵創下單日銷售130萬杯的成績，在行業內看來，似乎更像是正面案例。 

那麼，高投入、並不為了銷量，喜茶究竟在嘗試什麼？

知名品牌營銷人趙波向「新熵」表示“此次喜茶聯名Fendi之所以會出圈，更多地在於IP之間的衝突感，在於價格，一個便宜，一個貴。**之前品牌聯名大多數停留在對等品牌上，尋找相同人羣，但喜茶此次似乎是要在不對等品牌上進行嘗試。**造成衝突，引發話題流量。” 

而這樣的手法，對於喜茶而言，似乎也是一次秀肌肉行為，從行業來看，不對等品牌聯名往往難度較大，限制較多，在新茶飲範圍內更是鮮有出現，完成這樣量級的聯名，對於新茶的品牌調性的提升以及信用背書，顯得尤為重要，特別是在喜茶需要吸引加盟商的當下。 

回顧各個品牌聯名歷史，此類聯名手法其實並非個例，其中最有名的就是Prada與上海網紅菜市場的聯名，2021年，國際頂級奢侈品牌Prada（普拉達）與上海一家網紅菜市場合作，在現場，買菜滿20元就送一隻PRADA手提紙袋，吸引了眾多網紅博主、時尚年輕人蜂擁而至來打卡，引發社交媒體上一輪流量狂歡。但雖然同為奢侈品聯名，喜茶自下而上的進行聯名，顯然比Prada的聯名挑戰要大。 

另一方面，品牌的不對等性，也會延長流量的時間長度，此次Fendi與喜茶的聯名，在小紅書上已經引發了博主的改造風潮，奶茶杯、購物袋改成包包，紙巾盒、花盆等已經開始盛行，各類相關教程也在社交媒體端繼續為品牌發力。 

但流量生意，也並非總是美好，Prada與上海菜市場的聯名，在後期也發生了畸形的場景，據新民晚報報道，有一位女子在拿着包有PRADA包裝的芹菜拍照後，轉身走出菜場就直接把芹菜丟進了路邊的垃圾車裏。該行為隨即引發熱議，對品牌也造成了許多負面影響。 

誰在把新茶飲聯名捧上神壇？

回顧新茶飲歷史，推出聯名產品與推出爆款產品似乎是兩條平行的敍事主線。 

在品牌發展早期，兩條主線一直並行發展，喜茶在強調“原創芝士茶”的同時，在2017年至2021年五月同時完成了超過74次不同品牌的聯名。其中，美妝與鞋服與食品幾乎佔據了聯名的70%以上。但此類聯名，往往更像是小範圍的異業聯動，並未出現出圈式的影響力產品。 

相同的情形也幾乎發生在奈雪身上。早期奈雪通過“綠寶石”以及一杯88元的貓山王榴蓮奶茶等產品賣點，吸引了一波高端流量。在聯名方向上，早期奈雪為了突出其重視“生活方式”的標籤，曾與多項藝術IP聯名打造人設，比如大英博物館、畢加索達利真跡展、安徒生終身成就獎、草莓音樂節等。但與喜茶類似，合作品牌雖對品牌有一定助力，但在銷量上幫助有限。 

時間來到了2021年，兩條敍事主線似乎決出了勝負。

奈雪玉油柑類產品，一時間迎合了年輕人後迅速破圈，在此之前奈雪的銷冠單品一直是芝士草莓，霸氣玉油柑上架後便成了新銷冠，霸榜四個月，一度佔所有飲品銷量的25%。在公共話題上，玉油柑多次登上熱搜，相關話題討論度維繫在數千萬。 

熱度之下，奈雪、喜茶等茶飲品牌紛紛深入原產地，瘋狂搶購這一小眾水果。 

與此同時，咖啡連鎖品牌瑞幸也憑藉着生椰拿鐵這一單品再下一城，2021年4月12日，瑞幸剛剛推出生椰拿鐵就創造了“1秒內售罄”、“全網催貨”的新景象。截至5月31日，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯；6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了新品銷量紀錄。 

新茶飲追求爆款新品的敍事與競爭至此到達巔峯，各大茶飲品牌都在試圖複製霸氣玉油柑與生椰拿鐵的成功，有媒體報道曾用**“新茶飲太多，小眾水果不夠用了”**來形容當時新茶飲尋找小眾水果和茶的盛況。 

隨後，香水檸檬、黃皮、羽衣甘藍等產品陸續被開發出來，據惠農網數據顯示，香水檸檬在2020年7-10月批發價為7元/斤左右，而2021年3月批發價一度達到16元/斤。7月中旬，清遠佛岡縣產地的黃皮價格5元/斤，深圳南山區黃皮價格25.12元/斤，漲幅近740%。 

**但小眾水果供應鏈不穩定的現狀，也逐步暴露出來，隨着原材料價格飆升，這讓即便是奈雪喜茶一樣的大廠，也頻頻陷入採購危機中。**而越開發越賠錢，也讓奈雪等頭部品牌開始開始反思。 

“2021年，我們瘋狂推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022年，奈雪的爆品節奏放較慢了。並不是説我們沒有在推新品，而是説整個市場的競爭壁壘就比較低，模仿成本也較低。”奈雪相關負責人在2023年4月的業績交流會上曾表示。 

而在敍事的另一邊，品牌聯名則又被重視了起來。

進入2022年，奈雪首先發力聯名，打法上從之前的品牌形象塑造轉向流量事件營銷。奈雪從之前的藝術家作品轉向了爆款影視劇IP，如《武林外傳》《中國奇譚》爆款影視劇成了奈雪追逐的方向。 

直接的流量轉化效果顯而易見，多個品類相繼在銷量端與社交媒體中收穫口碑。喜茶此刻也跟隨發力，搶下了《甄嬛傳》《原神》等IP。奈雪與喜茶競爭最激烈的就是當年的爆款影視劇《夢華錄》，在喜茶一方拿下了紫蘇粉桃飲、夢華茶喜·點茶。奈雪一方則拿下了夢華避暑套餐紅果琉璃飲+半夏豆兒糕等。雙方雖然瓜分了同一部劇的熱度，但聯名的先後亦有差別。喜茶憑藉着早於奈雪7天的優勢，在流量端更勝一籌。 

在兩方斗的不可開交之時，其它品牌的聯名爆款也陸續出圈，如瑞幸與椰樹的聯名。CoCo與日本動漫《間諜過家家》聯名，霸王茶姬與三星堆聯名等等。 

聯名大戰雖然還在繼續，並已經將奢侈品拉下戰場，但其中背後的邏輯似乎與小眾水果供應鏈的不穩定具有些許關係。上海某品牌策劃負責人李波對「新熵」表示 “新茶飲的食材本身亮點沒有太多營銷的勢能，幾個爆款也只是切中了減肥這樣的痛點，但聯名卻不同，它是彼此放大勢能，互動粉絲的過程。” 

疫情過後,新茶飲進入到了跑馬圈地的關鍵時期，特別是各大品牌如樂樂茶、喜茶、瑞幸紛紛開放加盟，門店量級將迎來爆發式增長，在產品力上的創新速度，會開始從激進趨於穩定。而想要進一步佔領消費者心智，擴大影響力，通過的聯名的方法似乎效率更高。“當連鎖品牌達到幾千家店時，高頻推新產品成本很高，但能同時上架新吸管、杯套就很簡單.” 

當Fendi與喜茶的聯名爆火之後，從用户反饋來看，奢侈品加持之下，喝什麼似乎已經成了完全不重要的存在。“人們“二創”喜茶Fendi聯名紙袋、杯子、杯墊的熱情，正大於評論產品的熱情，這似乎也是這場成功聯名背後的一個隱憂。”某位行業從業者提出了疑問。 

這樣的成功之下，未來新茶飲關於聯名的大戲，似乎還有進一步被娛樂化、流量化的空間。消費者是否還真的看重產品，似乎成了全新命題，正如當年在Prada聯名時，顧客在菜市場選擇倒掉蔬菜只留下奢侈品包裝袋一樣，新茶飲的聯名最後是否演變至只重“殼”不重“質”的營銷遊戲，似乎一切還未可知。 

（文中人物皆為化名）