年入230億元的i茅台：砍向經銷商的一把“鈍刀”_風聞

藍鯊導讀：i茅台2022年營收佔茅台總營收的9.31%，批發代理渠道營收佔比正好下滑9.31%。

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

5月19日，貴州茅台召開2022年度及2023年第一季度業績説明會，公司管理層對股東關心的數字平台、產品動銷、市場價格、設立產業基金等問題一一進行了解答。

2022年，貴州茅台實現營業總收入1275.54億元，同比增長16.53%；實現歸母淨利潤627.16億元，同比增長19.55%。其中，貴州茅台直銷渠道營收493.7億元，同比增長105.4%，“i茅台”貢獻巨大，用7個月時間貢獻了118.8億元的銷售收入，超過其直銷收入的五分之一，已經佔到貴州茅台總收入的9.31%，而2022年茅台批發代理渠道營收佔比正好下滑9.31%，耐人尋味。

自2022年5月19日正式上線，截至今年5月18日，“i茅台”在短短一年時間內交了一份亮眼的成績單：累計註冊用户超4000萬，預約次數達31.62億人次，累計銷售額超230億元……成為中國消費品行業現象級的APP軟件。

但對於經銷商來説，i茅台的成功或許並不是一件美好的事情。不過，貴州茅台的渠道變革不會以經銷商的意志而轉移。曾幾何時，經銷商也有過十分輝煌的黃金時代。

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互相成就

貴州茅台的財報將渠道分為直銷和批發兩類，直銷指自營渠道，而批發代理包括社會經銷商、商超、電商、茅台集團及酒旅融合等渠道。經過多年發展，茅台形成了以扁平化的區域經銷為主、公司直銷為輔的營銷網絡佈局。

曾幾何時，經銷商為貴州茅台立下了汗馬功勞。上世紀90年代末，貴州茅台還在計劃經濟的模式中打轉，沒有進行市場拓展，在新的市場需求沒有被打開之前，滯銷成為常態。1998年，貴州茅台組建了一支營銷“敢死隊”，通過在各地開展研討會、訂貨會、名家詩酒會等方式，想法設法與經銷商搞好關係，實現營收13%的同比增長。同時，貴州茅台還通過保真的專賣店模式，初步樹立起了高端品牌形象。

在2003-2012年的白酒行業“黃金十年”，依靠着經銷商和專賣店模式，貴州茅台營收和利潤雙雙迅猛增長。

2013年，貴州茅台的經銷商模式出現了新的變化。彼時，受“三公消費”等政策的影響，53度飛天茅台市場價曾一度跌破了千元，為了守住價格底線，貴州茅台仍然要求經銷商手中的飛天茅台零售價不能低於指導價，一些大經銷商壓力山大，選擇與貴州茅台分手。

從貴州茅台2013年年報數據可以看到，貴州茅台存貨激增至118.37億元，同比增長22.46%。

2014年，貴州茅台推出新的市場策略，為了在空白市場區域發展專賣店營銷網絡，將代理權的門檻從6000萬元降低至800多萬元。通過引入大量社會性經銷商，如大型企業或者機構，貴州茅台完成了消化庫存，擴充渠道，改善業績的目標。

圖片來源：貴州茅台官網

與五糧液始終奉行大經銷商戰略不同，茅台的崛起更依賴小銷商。在更多小經銷商的鼎力支持下，2013年貴州茅台營收正式超過五糧液，正式坐上了業內第一的位置。而伴隨着貴州茅台的興起，眾多小經銷商也獲得了一筆穩定而高額的回報，成為貴州茅台的忠實擁躉。

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強硬削藩

2016年至2018年財報顯示，貴州茅台批發代理渠道收入佔比分別為91.03%、89.26%、94.05%，經銷商成為貴州茅台業績增長最重要的引擎。但對於貴州茅台而言，過於依賴經銷商是其發展的重大桎梏，尤其不利於茅台對終端渠道、價格等方面的管控。

具體表現在：受茅台配額制影響，各地區經銷商具有極高的話語權，部分經銷商利用經銷權抬價的現象時有發生，出廠價不變的飛天茅台一步步被賣出了天價，終端價接近失控，甚至出現了越調控越漲的局面。

貴州茅台時任董事長李保芳曾在公開場合表示：“極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像‘販毒’一樣瘋狂。”

有業內人士表示：表面上，茅台集團擁有定價權，但是作為供不應求的硬通貨，絕大多數消費者購買普飛的價格，實際上遠遠高於公司給出的指導價格。以2018年最新調整的969元批發價為例，市場指導價格是1499元，但在經銷商的炒作下，平價買到茅台幾乎不可能。長期以來，消費者購買需求被抑制，經銷商更願意囤貨炒高價格而不願意擴大銷量，而貴州茅台則淪為了“釀酒機器”。

基於此，貴州茅台從經銷商數目、控制茅台酒在經銷商渠道的投放量，加大直營渠道投放，逐步開啓削藩運動。

2018年，貴州茅台開始清理“違規經銷商”，違規行為明確涉及：不可以加價銷售、囤積以及哄抬價格，包括不得與“黃牛黨”合作，不可以銷售假冒產品，不可以虛構銷售記錄以規避監管等。到2019年，貴州茅台一口氣在全國砍掉600餘家經銷商，經銷商體系直接瘦身20%。

圖片來源：貴州茅台官網

隨後，貴州茅台加速簽約大量直銷渠道商，覆蓋區域賣場、酒類垂直電商或者煙酒連鎖零售商，同時也與京東、天貓超市和蘇寧易購的電商渠道密切合作。同時，貴州茅台還把砍掉經銷商的茅台酒配額直接分配給直銷渠道。以2019年為例，貴州茅台回收了約6000噸茅台酒的配額，大約佔到年度銷量的10%，並重新分配給了直銷渠道。

通過兩手抓——一手積極鋪設各種直銷渠道，一手持續整頓經銷商體系。截至2021年年末，貴州茅台經銷商規模較其高峯階段已經削減近1/3，僅保留2089家。

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鈍刀割肉

如果説“削藩”是以簡單粗暴的方式斷了部分不聽話經銷商的生意，那麼自建渠道或許是貴州茅台對於經銷商的“鈍刀割肉”。

實際上，貴州茅台很早就開始自建渠道。除了開設自營店外，2014年貴州茅台斥資1億元成立電商公司，希望藉助電商行業快速發展的趨勢轉型升級傳統銷售模式。2017年，茅台雲商上線，茅台官方要求專賣店、特約經銷商、自營公司等，必須將30%以上未執行合同量通過雲商平台銷售。當時，對外宣傳為這一平台是“集B2B、B2C、O2O和P2P於一身”。然而，隨着大量“黃牛”湧入，加之貴州茅台內部的反腐調查、人員變動，茅台雲商最終於2019年底宣佈解散。

兩年後，i茅台橫空出世。貴州茅台董事長丁雄軍對i茅台寄予厚望，希望“i茅台將來是諸多渠道的整合者、協同者”。面對之前做出突出貢獻，且佔據優勢的經銷商，i茅台如何整合、協同？在i茅台的規劃中，經銷商的定位更像是服務商，以線下門店的身份配合i茅台為用户提供庫存、配送、結算、客服等服務。因而，對於經銷商而言，i茅台等於是讓其多了一個渠道，不佔用自己的配額，同時還有錢賺。據悉，所有i茅台上投放的酒，包括虎年生肖酒及禮盒、茅台酒（珍品）和茅台1935均由廠家供貨，經銷商僅負責提供配送服務，據説每中籤一瓶經銷商有100元的服務費。

i茅台還借鑑了一些電商平台以評價飛天茅台做引流工具的做法，但又考慮到飛天茅台控價的問題，採用上線100ml飛天茅台作為引流工具，既吸引了更多年輕消費羣體品嚐的需求，也保證了53度500ml飛天茅台核心大單品價格的相對穩定，在一定程度上“照顧”了經銷商的情緒，不至於一下子激化矛盾，從而影響茅台自身品牌形象。

此外，i茅台雖然以賣酒為主，但主力產品並非是經銷商最在意的飛天茅台，而是以推出珍品系列、茅台1935、100ml飛天茅台以及茅台冰淇淋等系列產品為主，通過新品打開增量市場，也能夠為原有的經銷商體系添加一部分收益。

同時，i茅台上線正值白酒去庫存週期中。2022年財報顯示，20家A股白酒上市公司總存貨達1328.33億元。其中，茅台以388.24億元庫存高居榜首。作為現象級APP，i茅台在某種程度上能夠幫助經銷商快速去庫存，經銷商自然不會明顯抵制。但當i茅台掌握了精準的消費者數據（4000萬+），經銷商只能做服務和配貨的角色了。

其實，面對貴州茅台這個巨無霸，經銷商只能選擇“躺平”。畢竟，貴州茅台的經銷商特徵是小而散，2022年底全國有經銷商2084家，佔據的市場份額並不高（此前，貴州茅台前五大經銷商營收佔比高達13%），經銷商對於茅台的依賴程度較高。

從年報數據來看：2022年，貴州茅台直營收入佔比已經高達38.7%，相比2021年（22.63%）提升了16個百分點。其中，i茅台佔貴州茅台同期總收入的9.31%，而耐人尋味的是，批發代理渠道在2022年的營收恰好同比下降9.31%。

這或許是一個巧合，但也是一種必然。“鈍刀割肉，刀刀肉痛”。