抖音電商加深“全域”建設：內容場與貨架場的“相向而行”_風聞

提出做“全域興趣電商”近一年，抖音電商總裁魏雯雯坦言自己聽到了不同的聲音。

 

“有很多鼓勵看好的……也有一些質疑的”，對於外界的聲音，魏雯雯感謝支持者的信任，還有質疑者的鞭策，但抖音電商堅信：“全域興趣電商”還有巨大的發展空間。

 

坦誠與樂觀，這源自做“全域興趣電商”後，抖音電商在快速增長。

 

近一年，抖音電商GMV增幅超80%；其中，與貨架電商核心場景有關的商城GMV同比增長277%、電商搜索GMV同比增長159%。

 

過去，用户常常通過直播、短視頻等形式在抖音電商購物，滿足興趣激發的消費需求；現在，用户可以主動在抖音商城搜索想要的商品，滿足“逛”的需求，甚至成為店鋪或品牌的忠實粉絲。

 

魏雯雯透露，目前貨架場景GMV在抖音電商平台GMV佔比超30%。

 

“貨架場”增長快速，但抖音電商要紮實做好“全域興趣電商”建設，那“貨架場”與“內容場”就不能割裂、孤立地存在。

 

從電商發展史來看，貨架電商出現多年，內容電商也火熱許久，也有從貨架電商轉攻內容場景的平台，而抖音是在紮實的內容場基礎上再增加貨架場，並且持續深耕兩大場景的互聯互通。

 

“過去一年，平台最重要的事就是建設全域互聯互通機制。”魏雯雯説。

 

在技術、產品和商家支持等方面，抖音電商正“苦練內功”，加速貨架場與內容場的深度連接。

“貨架場”成績：新生意場有增長

一段時間以來，外界一直認為貨架電商是傳統產物、要被時代拋棄；而內容場是創新產物，但從商業模式來看，我們不能“按圖索驥”地理解內容和貨架這兩大電商場景。

內容場和貨架場，分別代表兩種不同的、規模龐大的消費需求。

習慣於通過圖文、直播和短視頻購物的消費者，他們會被平台推薦的內容吸引，再加上達人、主播對商品生動詳實的介紹，由此激發消費者的即時購買需求。

在內容場裏，用户瀏覽內容，而內容就是商品的一部分，這是“貨找人”的需求。

當然，消費者不僅會在短視頻、直播場景中購物，“圖文種草”也有廣泛的消費基礎。比如在抖音上，粉絲數只有5000人左右的穿搭分享達人@宛宛愛分享，一篇圖文帶動的銷售額依然達到33萬。

不同於內容場，貨架電商的出現時間更早，消費習慣的積澱更深厚，當消費者有主動購買需求時，比如想買一件襯衫、買一套家電，他們就會在貨架場中主動搜索、挑選商品並最終下單。

在貨架場裏，用户主動尋找商品，這是“貨找人”的需求。

內容場與貨架場所滿足的需求不同，對商家的意義也不同。過去，抖音電商的內容場是興趣激發式的消費；現在，抖音電商貨架場滿足用户主動消費需求，為商家提供沉澱粉絲、經營品牌的生意陣地。

“做真正的品牌，必須重視商城”，抖音商家“襯衫老羅”的創始人羅鑫華説。

2020年底，羅鑫華的男裝品牌“襯衫老羅”入駐抖音電商，他自己既是品牌創始人，也是抖音帳號的主播，在辦公室裏架好攝像機就開始直播、拍視頻，為用户介紹襯衫設計的專業知識，並且在平台打造出“總裁系列”等爆款襯衫。

2022年，抖音電商提出要做“全域興趣電商”後，老羅開始發力建設貨架場，他認為，商城為用户提供了新的消費場景，當消費者需要對高客單價商品進行決策時，他們可以在商城裏仔細瀏覽、比價。半年多下來，襯衫老羅的抖音店鋪平均客單價翻了兩倍以上。

消費者帶着更強的主動消費訴求來到商城，商家為吸引消費者、保持品牌調性，也會在店鋪裝修、商品卡設計等方面下功夫。

比如抖音電商平台上的羊絨製品新品牌“三隻小山羊”，創始人楊玉勇及其團隊就在商品詳情頁和商品卡設計上，採用高清和風格化的圖文重點呈現產品細節處的質感。2023年“抖音好物年貨節”活動期間，三隻小山羊的兩件特色供給大衣，商品卡GMV分別突破185萬元和155萬元。

在抖音商城，商品卡是貨架場呈現商品信息最重要的方式，消費者通過商品卡可以直接下單購物、從商品卡設計上了解品牌調性。抖音電商副總裁木青還表示，商品卡是全域興趣電商裏經營的核心環節之一。

過去一年，抖音電商商品卡訂單量同比增長180%。

為支持更多商家用好商品卡、建設好“貨架場”經營陣地，今年抖音將投入100億現金用於“商品卡免傭”；針對品牌商家推出“抖音旗艦”專屬標識，增加優質商家的流量曝光機會；為中小商家提供“0元入駐”權益，幫助其緩解資金壓力。

同時，抖音電商將更大程度聯動內容場與貨架場，在達人經營上啓動“櫥窗經營返現”政策，對符合要求的作者櫥窗訂單減免技術服務費，助力達人經營和商家商品銷售。

貨架場發展快速，抖音電商更要加速內容場與貨架場的“全域互聯互通”。

全域互聯互通：讓消費與商家經營更“絲滑”

內容場與貨架場都在快速爆發，但內容場與貨架場之間，在技術、產品體驗和市場競爭上也存在一定差別。抖音電商服務商鴨梨互動創始人龍斌便舉例説，“如果品牌在直播間主推的是某個系列產品，如果商城與直播間的節奏不一致，用户通過直播進入商城、店鋪不能第一時間看到這個系列，會導致很大的用户轉化流失。”

抖音電商要加深“全域興趣電商”建設，內容場與貨架場之間必須緊密連接，不僅讓用户在內容與貨架之間跳轉的消費更“平滑”，更讓商家的流量、經營策略等在內容場與貨架場之間全面打通。

“在內容場與貨架場之間，抖音要通過產品、策略手段，讓所有內容與商品平滑連接，讓內容與貨架場的流量互通互聯，形成飛輪轉起來。”魏雯雯説。

事情正在起變化。

襯衫老羅認為，在“全域興趣電商”環境中，抖音電商的流量分發機制還是以好內容、好商品為宗旨，“比如我的店鋪賣了200多萬件商品，評分4.99，那店鋪的流量權重肯定更高，我們開播後經常是1000人在線。”

在支持好內容、好商品的基礎上，抖音電商圍繞不同的經營模式，推出一系列流量產品和資源扶持政策，比如內容場中的精選聯盟，還有貨架場的商品卡免傭、小藍詞搜索、超值購等。

上述工具或許聽起來很抽象，但能“活學活用”的商家已經取得了長足的業績增長。

在抖音開店的零食品牌“鹽津鋪子”，合作達人超過157萬位，全店55%的訂單來自達人直播和短視頻，而鹽津鋪子的團隊還有專人來運營短視頻的“看後搜”。

什麼是“看後搜”？當消費者看到短視頻中的零食產品，激發購物需求，並且會在抖音中搜索相關產品，而鹽津鋪子的團隊就專門設置小藍詞來為店鋪導流，比如“鹽津鋪子鵪鶉蛋”、“鹽津鋪子9.9元大禮包”。

鹽津鋪子利用內容場吸引零食興趣人羣，再將用户引導到店鋪下單、瀏覽和沉澱，鹽津鋪子得以在商城“猜你喜歡”的推薦流中提升關注度。在抖音電商，鹽津鋪子單月全域訂單量已經超過260萬單。

依託於抖音電商提供的場景和各類流量產品，注重品牌運營的商家正在加速連接內容場與貨架場，讓商品“賣座又叫好”，讓短視頻、直播間的粉絲逐步轉化為品牌的忠實消費者。

抖音電商大力投入“全域興趣電商”建設，大量商家也在抖音電商實現品牌與業績雙增長，更多商家開始將抖音電商作為重要的經營陣地。

過去一年，超1萬款商品在抖音電商銷售額過千萬元，超18萬成長中的新商家通過該平台年收入破百萬。

內容場與貨架場全域互聯互通，商家也能在抖音電商發掘更多的經營陣地，平台也必須做好最核心的用户運營與服務體驗。

飛輪增長的要素：用户運營與體驗升級

內容場與貨架場的全域互聯互通，是全域興趣電商“飛輪增長”的關鍵，那加速飛輪轉動的重要動力，正是用户體驗升級與用户運營。

在消費需求快速分化的背景下，消費者青睞好內容、好商品，但一樣看重好體驗、好服務，這也不難理解，消費者的購買決策並非一次性的，而是對下單購物到快遞收貨的全流程進行評估。

比如消費者購買一件襯衫，他會考慮店鋪是否還有領帶、西裝等可以用來搭配，或者這件襯衫能否滿足自己對版式、材料的差異化需求，以及收發貨時效等。

可見，全域用户運營和體驗升級背後，抖音電商同樣要實現“軟硬件”的全域升級，包括軟性的數據運營、商品運營等，硬性的物流等基礎設施建設。

體驗好壞如何評價？一直以來，抖音都已用户NPS（淨推薦值）來評估體驗，“過去幾年，抖音電商的用户NPS一直在提升。”魏雯雯表示。

NPS的增長，得益於商家與平台在用户運營和體驗升級上的全方位努力。

襯衫老羅的抖音官旗店就擅長於會員運營，他的店鋪目前有超過150萬粉絲，而對於購買過襯衫的消費者，店鋪會根據消費金額由低到高分為7級VIP會員，每週四都是會員日，當天老羅的店鋪會給會員提供積分抽獎和抽籤購。

不僅如此，專注服裝行業十餘年的老羅，對襯衫產品的生產製造、行業痛點都十分明晰，他發現，很多男士穿襯衫後只要一伸手，肚子就會露出來，甚至很多人每天要去洗手間把襯衫塞下去。為此，老羅的團隊專門針對襯衫的袖籠、肩部做了平衡，根據身高比例調好衣服長度，確保襯衫在運動時沒有拉扯感。隨後，老羅的團隊為這款沒有運動拉扯感的襯衫拍了一條短視頻，發出後4個小時的播放量突破800多萬，當晚直播的銷售量突破1.6萬件。

有老羅對襯衫行業十年如一日的深耕，還有其團隊認真運營會員、同步經營內容場與貨架場，襯衫老羅才能做出這款解決用户痛點的衣服，最終在抖音電商成為“爆款”。

總結而言，襯衫老羅的商品力過硬。

商品力之下，物流等基礎設施的建設又為體驗升級做好保障。

實際上，驅動電商飛輪增長的全域用户運營與體驗升級，也是迴歸電商最基礎、最本質的核心能力：做好商品、做好運營、做好全流程的用户服務體驗。

而今，在抖音電商全面深耕全域興趣電商的過程中，正是平台發揮流量、內容和技術特色，每一位商家發揮運營力和商品力，滿足消費者持續分化的需求，讓生意飛輪得以加速轉動。

“我們只要堅持自己的使命——沒有難賣的優價好物，給用户不斷創造美好生活。”魏雯雯説。