京東打響“618”大戰第一槍_風聞

雷達財經鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

又到了電商平台一年一度火藥味濃烈的“618”大戰時間。

5月22日，京東在北京召開“618”啓動發佈會，率先鳴響今年“618”大戰的第一槍。

在此次舉行的發佈會上，京東強調，今年將循着“讓多更多、讓快更快、讓好更好、讓省更省”的理念，為消費者打造一屆“全行業投入力度最大的一次618”。除了精簡促銷玩法、持續加碼“百億補貼”等活動外，京東還將在“618”期間邀請知名直播機構入駐。

值得一提的是，此次“618”大促正式開戰之前，京東剛剛宣佈了一項重要的人事任命，許冉將接替徐雷成為京東的新任CEO，而此次“618”大促也將成為許冉升任CEO後迎來的首個“大考”。

伴隨着許冉取代徐雷成為京東最新的“二號人物”，國內包括京東、淘天、拼多多、抖音在內的四家頭部電商平台迎來了“女將”混戰的全新階段。

有分析認為，財務出身、擅長資本運作的許冉，將有助於京東在控制成本、提升效率、孵化更多上市公司等方面迎來更為良性和健康的發展。不過，許冉在一線業務層面相對薄弱的從業經驗，也將給許冉和京東帶來一定的挑戰。

創業20年，京東再戰“618”

5月22日下午，一場名為“多快好省與沸騰煙火氣”的發佈會在京東集團總部報告廳拉開大幕。按照京東方面公佈的日程時間安排，此次“618”大促將從5月23日晚8點開啓預售，之後會在5月31日晚8點全面開啓。

雷達財經瞭解到，今年“618”恰逢京東創業20週年。此次發佈會，京東零售CEO辛利軍率先上台，向外界講述了京東二十年來的發展歷程，並重申了京東包括成本、效率、產品、價格、服務在內的五大經營理念。

（圖片來源:雷達財經攝）

除了類似2021年在行業內首推的“晚8點不熬夜”玩法外，京東在這個具有特殊意義的時間節點，也拿出了更為多樣的打法。比如，京東今年將精簡促銷玩法，讓用户不用湊單，購買單件商品也可享受最高折扣。

今年“618”前，京東便曾推出“單件到手價”功能，為消費者帶來近億款價格直降商品。而在今年“618”期間，京東還將推出“全場直降”活動。在此基礎上，消費者每天還能領取三張“滿200減20”的補貼券。

在消費者最為關注的價格方面，辛利軍強調“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618”，而“懂得讓利，才有朋友”也成了京東這場發佈會多次提及的口號。

雷達財經瞭解到，早在今年“38”大促期間，京東就曾上線“百億補貼”頻道。為了給自家的“百億補貼”頻道造勢，京東還將App首頁寶貴的流量入口給了“百億補貼”。不過，對於價格十分敏感的消費者而言，京東3月上線的“百億補貼”卻並沒有換來一邊倒的好評。

部分消費者表示，與拼多多憑藉“百億補貼”一戰成名不同，京東的“百億補貼”更多是噱頭，商品品類不夠豐富、優惠力度不及預期、產品火爆無法正常下單成為不少消費者吐槽的重點。截至發稿，在黑貓投訴平台上搜索“京東 百億補貼”關鍵詞，可以獲取到1510條相關的結果。

此次發佈會上，京東透露將進一步加大“百億補貼”的補貼力度，“618”期間京東的“百億補貼”活動將推出近萬款商品，其中包括200餘款超級爆款，而“618”大促參與“百億補貼”的商品規模將達到3月的10倍以上。

據京東方面公佈的數據顯示，過去五年京東在服務上的累計投入已達近800億元，僅2008年行業首推的“價保”服務，京東就已經為消費者累計節省近80億元。

而京東另外一個讓外界充滿期待的“大招”，則是其在直播業務方面的新動作。近年來，隨着直播技術的飛速發展，直播帶貨在電商平台的競爭中扮演的角色愈發重要。

然而，在競爭激烈的電商大戰中，淘寶、抖音、快手紛紛培養起了包括李佳琦、東方甄選、辛巴等在內的頭部主播，而京東在直播領域的進展處於下風，始終沒有孵化出拿得出手的主播。

此次發佈會上，京東零售平台運營與營銷中心平台運營部負責人戴翼虎透露，5月31日將有知名直播機構入駐京東，屆時還會有重磅嘉賓亮相直播間。不過，京東並未在當天舉行的發佈會上揭開這家直播機構的神秘面紗。

（圖片來源:雷達財經攝）

此外，今年“618”大促期間，京東還將推出“超級新品日”、“超級直播日”、“全民拆快遞”、“618京東PLUS會員超級卡”等促銷活動，試圖為消費者在“多、快、好、省”方面提供更為極致的體驗。

“618之父”徐雷隱退，新CEO許冉面臨首個“大考”

值得一提的是，此次“618”大促大幕正式開啓之前，京東剛剛迎來了一項重大的人事變動。在不久前的5月11日，京東對外官宣了新任CEO的人選——許冉。

雷達財經瞭解到，此前擔任京東CEO一職的是被外界視為京東“二號人物”的徐雷。回顧徐雷在京東的就職履歷，開創“618”大促便是其最令人矚目的成就之一。在徐雷的運作下，京東打造的“618”成為了和淘系“雙11”齊名的購物節，外界甚至還給徐雷送上了“618之父”的稱號。

據京東透露，徐雷此番退任是因個人原因提出退休申請，公司經集團董事會批准，尊重並同意其退休申請。為了保證有足夠的時間在6月退休前順利完成交接工作，徐雷將立即開始交接流程。

而徐雷退休後，他仍將作為京東集團顧問委員會首任理事長，繼續參與京東集團戰略、組織、業務方面重要管理和項目工作，為推動京東集團高質量發展貢獻力量。

伴隨着徐雷的退場，此次“618”大促，將是京東新任CEO許冉贏來的第一個重要挑戰。那麼此次從徐雷手中接過首席執行官兼執行董事職務的許冉，到底是何來頭？

雷達財經瞭解到，許冉本科就讀於北京大學，擁有理學與經濟學雙學士學位。2022年、2023年，許冉還曾連續兩年入選福布斯“中國傑出商界女性100”榜單。

在加入京東集團前，許冉曾在普華永道中天會計師事務所供職，擔任普華永道的審計合夥人。許冉在普華永道北京辦事處及聖荷西辦事處一待，就是將近20年。直到2018年，許冉迎來了人生中的一個重大轉折點。

當年7月，許冉正式入職京東。相較京東的發展歷程而言，其實許冉加入京東的時間並不算早。2003年是京東的創業元年，彼時受非典的影響，京東首次試水電商業務，而許冉加入京東集團的時間距此已經過了十多年。

加入京東的大家庭後，許冉在2018年7月至2020年5月期間曾擔任京東零售的首席財務官，還先後兼任集團財務和集團税務的部門負責人。2020年6月，許冉被京東進一步提拔，開始擔任京東集團的首席財務官一職。

在京東集團擔任首席財務官期間，許冉帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的併購，京東科技的業務重組；在融資交易方面，許冉推動主導了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs 的分拆上市，京東工業、京東產發的一級市場融資等交易。

回顧近些年一路走來打下的戰績，可以説許冉在京東集團的戰略佈局中出力不少，就連京東創始人兼董事局主席劉強東也對其予以高度讚許，“許冉作為首席財務官表現出色，為業務發展和戰略決策提供了深刻的洞察力和有力的支持。”此番升任集團CEO一職，意味着許冉在京東擁有了更多的話語權。

電商平台“女將”亮眼

伴隨着此次升任CEO，許冉成為京東集團僅次於劉強東的話事人。雷達財經注意到，許冉成為京東首個女性CEO後，包括京東、阿里、拼多多等在內的幾家電商平台正式迎來由“女將”領軍的全新時代。

今年3月，與京東同為老牌電商賽道巨頭的阿里宣佈啓動“1+6+N”的組織變革，阿里董事長兼首席執行官張勇更是將此次調整稱之為“阿里24年發展歷史上是前所未有的、生產關係變革最劇烈的一次變化”。

這場聲勢浩大的變革下，阿里旗下包括淘寶、天貓等在內的多個王牌電商業務，被劃分到了淘天集團名下。雷達財經瞭解到，淘天集團目前是阿里的首要資金來源，阿里的許多業務需要靠淘天集團“輸血”，且淘天集團未來也將成為阿里旗下六大業務集團中唯一一個由阿里全資擁有的業務集團，因此淘天集團對於阿里的重要性不言而喻。

而負責帶領淘天集團發展的CEO要職，被交到了馬雲“親傳女弟子”戴珊的手中。早在1999年，戴珊便跟隨老師馬雲一起創業，戴珊也因此成為了阿里的第11號員工。作為“阿里十八羅漢”中的一員，戴珊是阿里目前為數不多還奮戰在業務一線的創始員工。

在阿里工作期間，戴珊在銷售、市場、客服、人力資源等崗位都有過豐富的就職經歷。2017年1月，戴珊擔任阿里B2B事業羣的總裁，分管集團旗下的國際和中國國內批發交易平台阿里巴巴和1688以及國際零售交易平台全球速賣通業務。

在2021年阿里進行的新一輪組織調整中，戴珊從蔣凡手中接過包括大淘寶在內的諸多業務，成為阿里中國數字商業板塊的直接負責人。在執掌中國數字商業板塊之前，戴珊還通過孵化淘寶特價版、淘菜菜兩個新業務，幫阿里快速攻佔下沉市場。

而將視線轉移至另外一家勢頭迅猛的電商平台拼多多，儘管其兩名聯席CEO陳磊、趙佳臻均為男性，但拼多多能有今天的成就，背後離不開另外一個女性的功勞，這個對拼多多發展做出巨大貢獻的女性，便是COO顧娉娉（花名“阿布”）。

與馬雲和戴珊的師生關係不同，顧娉娉是拼多多創始人黃崢浙江大學的師妹。在顧娉娉的畢業論文裏，甚至還能在致謝頁尋到黃崢的名字。由於顧娉娉十分低調，公開報道中關於顧娉娉的資料並不算特別多，外界甚至一度以為顧娉娉是黃崢的師弟。

其實和戴珊追隨馬雲一樣，顧娉娉在黃崢創業的早期階段便已加入團隊。從早期的歐酷網、樂其、尋夢、拼好貨，到當下在電商賽道擁有一席之地的拼多多，顧娉娉都是黃崢忠實的戰友。新芒daybreak的文章中曾提到，外界之所以對於顧娉娉知之甚少，是因為其曾明確表示過不願意拋頭露面，更不想被推到前台。

儘管在拼多多的投資者關係網站上，並未看到顧娉娉的身影，但顧娉娉在拼多多的重要性非同一般。《晚點 LatePost》曾在撰寫的文中提到，“顧娉娉負責對內管理公司主要業務，被員工視為公司真正的二號人物”，“2018年之前，超出2000元的發票都需要黃崢或者阿布的簽字”。在前員工的口中，阿布還被稱作“半人” ，即一半自己、一半黃崢。

黃崢退休前，顧娉娉負責主導拼多多的C端、B端、市場、直播、平台治理等業務。而拼多多近年來進軍社區團購和出海的兩個重點項目多多買菜及Temu背後，顧娉娉也是負責帶隊的重要領導層之一。

抖音電商作為近年來電商賽道異軍突起的重量級選手，其背後也站着一名女性高管——魏雯雯。公開資料顯示，魏雯雯於2018年加入抖音，之後曾擔任過字節跳動商業化產品負責人；2021年5月，魏雯雯晉升為抖音電商的總裁。

在2022年舉行的抖音電商生態大會上，魏雯雯宣佈抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，覆蓋用户全場景、全鏈路購物需求，滿足用户多元化的消費需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

在不久前舉行的新一屆抖音電商生態大會上，魏雯雯又表明了抖音發展貨架場景電商的決心。據魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV的佔比達到30%，且抖音接下來的目標是把此佔比提升至50%以上。

與之對應的是，阿里去年的GMV增速為2.4%，京東去年的GMV增速分別為5.6%，拼多多則暫未在財報公開最新的GMV數據。因此抖音對於貨架場景電商的發力，無疑將給包括阿里、京東、拼多多在內的傳統電商平台帶來更大的壓力。

有分析人士指出，普華永道以及在京東財務方向的多年任職經歷，讓許冉在財務、投融資、公司治理等領域具備了豐富的專業經驗、極高的行業影響力和優秀的國際視野，但與在業務一線有過多年實戰經驗的戴珊、阿布相比，許冉並非是在公司的創業初期加入團隊，且其在一線電商業務方面的實力可能要稍遜一籌。

不過，在互聯網公司紛紛高居降本增效大旗的當下，財務出身的許冉顯然更擅長“精打細算”，因此京東此番將許冉推至僅次於劉強東的重要位置，也在一定程度上表明瞭京東要把規模化經營、不斷提升運營效率作為接下來的戰略重點。而京東分拆京東工業、京東產發，並打算將兩者送至資本市場的過程中，許冉或再展拳腳。