要做高端的雅迪，為何打自己臉？_風聞

作者：張未

原創：深眸財經（chutou0325）

雅迪的王座如坐針氈。

掀起價格戰、衝擊高端天花板、在新國標過渡期搶位置，這是近期兩輪電動車企業們為換增量而做的事情。

雅迪也不例外。

佈局九年高端化之路的雅迪，比起產品，更讓人印象深刻的不過是他的slogan“中國高端電動車”。

從實績上來説，雅迪的成績並不稱得上好。據魯大師數據實驗室統計，2022年5000元以上兩輪電動車，線下效率的第一名屬於小牛電動；《2023年中國兩輪電動車行業白皮書顯示》，7000元以上價位的兩輪電動車市場份額，雅迪僅佔4.1%，九號和小牛兩家就佔據了95.5%的市場份額。

雅迪的高端路的不如意，與兩輪電動車行業的尷尬局面脱不了關係。

一方面兩輪電動車作為一個普世致用的消費品，在消費者心中價格天花板不高，另一方面，早期的價格戰將“中低端”心智植入消費者心智。

當然，高端化只是一方面，雅迪的窘境不止於此。

雅迪的發展路徑充滿了矛盾，在喊出高端化的同時，用價格戰加劇中低端內卷，導致行業內高端產品生態惡化；想走比亞迪的路線，卻只走了一半，在關鍵的智能化方面沒有太大動作。

從雅迪“左手擴產能，右手抓轉型”近年的發展路線中，我們可以觀察幾個問題：雅迪近年的轉型路走到何方了？雅迪出現有哪些問題待解決？在兩輪電動車行業增速逐漸放緩，即將進入存量時代的過渡期，雅迪的路又該怎麼走？

1.擴產能的後遺症

渠道的佈局是雅迪登上兩輪電動車之王濃墨重彩的一筆。 

最顯著的變化，來自雅迪激增的線下門店數量。從2019年4月新國標頒佈實施後，雅迪門店的數量從1.2萬家激增到了2022年的3.2萬家。同期，排名第二的愛瑪全國終端門店數量也就超過2萬個。 

渠道優勢，加上低價高配的策略，使得雅迪在2016年後奮起直追，據國海證券研究所數據顯示，從2018年到2021年，雅迪的市場佔有率從16.3%提升至27.9%，而愛瑪的市佔率僅從14.0%提升至16.8%。 

渠道的佈局，使得雅迪迅速下沉，搶佔了大量市場。與此同時，質量存疑、口碑分化，成為雅迪高速擴張後難以痊癒的傷疤。 

雅迪門店能快速遍佈大街小巷的原因在於，採取“特許經營權”的策略，加盟相對簡單，只需支付固定費用即可開店。據雅迪線下經銷商透露，許多門店實際並未受到雅迪方的“專業培訓”。

雅迪短時間內的擴張，使得門店管理系統化程度不足，銷售亂象屢屢發生。比如，用户在線上渠道購入，在線下門店售後卻引起“爭議”，無法得到應得的保障。 

查看雅迪近十條的黑貓投訴數據，其中6條是質量問題、2條是售後問題，還有1條線上線下渠道的價格不對等的問題。 

據報道，雅迪的幾家經銷商也因銷售違規車輛受到行政處罰，並公佈質量監測結果。2015年至2019年，北京、上海、廣東、浙江等14個省市工商部門對雅迪部分經銷商的限速、制動性能、車輛質量等問題進行過處罰。 

增量時代競速，存量時代比好。雅迪作為傳統電動廠商，在下沉擴張的同時，更應該把關好產品。根據艾瑞諮詢發佈的《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，消費者購買兩輪電動車首要關注的因素，依舊是電池和續航，佔比達到了60.9%；其次關注的是，動力和質量方面。 

降價、渠道雙管齊下的同時，雅迪營銷也沒有落下。從2018年到2022年，雅迪同期營銷費用率分別為5.87%、6.43%、4.83%、4.76%、4.37%；愛瑪財報同期銷售費用率分別為4.49%，4.10%，3.09%，3.58%，2.82%。對比來看，雅迪確實是下了“重工夫”。 

包括世界盃這種國民度較高的大型體育營銷場景，雅迪也沒有落下，從2018年俄羅斯世界盃到2022年卡塔爾世界盃，連續兩屆雅迪都是贊助商。 

只是，雅迪營銷的邊界掌握得並不好，導致時常有品牌形象受損的事件發生。 

雅迪電商不僅因涉嫌“所售電動摩托車的電池與實際不符”，涉嫌虛假宣傳被處以罰款，其母公司 還因違反不正當競爭行為被天津高院處罰 。 

江蘇大猴電子商務有限公司 由雅迪科技集團有限公司 全資持股 

2.轉型坎坷路

高端化是雅迪主要的轉型路，也是第一條路。 

從結果來看，雅迪的高端路不順，一定程度上也是“作繭自縛”。 

在做高端這件事情上，雅迪面臨了兩個不同的階段。 

在最初的階段，也就是2014年，當時愛瑪還是行業老大，雅迪提出了高端化。在彼時的背景裏，智能化還未流傳於市場之中，兩輪電動車的高端化，主要是硬件上的升級，從續航、用户體驗、產品設計上迭代升級。 

進入新能源時代後，兩輪電動車的高端化轉向智能化，雅迪推出了一些高端子品牌試水，如價格探上萬元的VFLY，此時雅迪高端線智能化的表現在於，鋰電池的換新和智能屏的應用。 

從升級方向來説，雅迪的高端化進程遵循着行業的發展進程，但為何多年的高端化進程，反而市佔不如小牛、九號呢？ 

價格戰雅迪高端化進程的阻攔，也築高了行業邁入高端化的門檻。 

“行業主要競爭對手更擅長銷售和價格戰、雅迪一直疲於應付、資源消耗大，結果也不理想。”這句話出自發力高端化以前的雅迪董事長—董經貴。 

發力高端化以後的雅迪，也以其人之道還治其人之身，開啓了價格戰。 

2016年，剛上市的雅迪為了提高市佔率、擴充產能，主動掀起了價格戰，開始給旗下產品降價，高價低配的策略讓愛瑪落於下風，雅迪隨後幾年的銷量、市佔持續上漲，最終超過了愛瑪成為新一代的行業老大。 

雅迪掀起的價格戰，則攪亂了兩輪電動車高端化的進程。2013年，雅迪喊出所有車型直降400元的口號；2016年港交所上市後，雅迪進行了所有車型降價30%的促銷活動；2020年，雅迪旗下歐睿、萊昂、冠能等大舉降價10%～30%。 

在好幾年高配低價的策略中，不僅加劇了行業中低端產品的競爭，也把電動車高配低價的消費觀念植入消費者的心中，致使整個行業高端化受阻。 

價格戰的反噬，也體現在財報方面。 

今年的成績單，並不值得雅迪開心。根據財報，2022年雅迪營收同比增長15.17%，為2017年以來最低營收增速；總銷量僅同比增長1.06%，為2018年以來最低銷量增速；經營活動產生現金淨額為30.78億元，同比減少16.64%。 

最直觀的就是，雅迪的毛利率遠低於同行。2019年～2022年，雅迪的毛利率分別為，17.4%、15.9%、15.2%、18.1%，小牛電動毛利分別為，23.4%、22.9%、21.9%、21.1%，對比來看，衝擊高端化的幾年裏，雅迪的毛利率也並未得到明顯提升。 

不難看出，這些年雅迪的高端化轉型，不僅受制於行業的發展，也與價格戰、惡意競爭的環境息息相關。 

另一條路，則是雅迪的出海路。 

去年，雅迪正式提出“全球倍增戰略”。其董事長董經貴公開表示：“未來，雅迪最起碼要佔領35%的市場，三分天下有其一。” 

雅迪從2004年就已開始銷往歐洲，到2019年在越南北江建設了海外生產基地，進軍東南亞市場，隨後開始全方位佈局海外市場。 

從當前收入來看，雅迪的實力和“三分天下有其中一”的野心還不完全匹配。雅迪財報表示，超過90%的收入與經營利潤來自在中國銷售電動兩輪車，這説明雅迪的海外收入不到總收入的10%。 

把目光望向同行，海外市場裏小牛電動比雅迪更為順利，財報顯示，2022年小牛電動海外市場的收入同比增長了50%，海外收入佔到了總收入的17.3%。 

3.下半場，從卷技術開始

兩輪電動車的王座已迭代幾任，從新日到愛瑪，到如今的繼任的雅迪，兩輪電動車行業格局未定。 

新國標後行業將進入高質量發展的新階段，“價值競爭”將成為企業競爭的主旋律，而高端化、智能化是企業比拼的方向之一。 

雖然兩輪電動車的高端產品暫時難以成為市場主流，但是，從行業發展趨勢來看，高端化是企業的主動比拼方向。 

當然，這裏指的高端化不等於高價產品，而是產品的升級迭代，也就是兩輪電動車核心硬件的升級，比如電池、電機的研發。 

在電池方向，小牛電動成立之初的招牌便是“智能+鋰電”，現已升級至第7代NIU EnergyAI動力鋰電系統，已形成自身的核心優勢。 

在電機方面，綠源開發出基於綠源專利冷卻液的液冷電機，將液冷技術應用於電機上，電機效率超90％。 

作為較傳統的兩輪電動車廠商，雅迪選擇“比亞迪式路線”，採取自研核心部件，整合產業鏈的模式。比如，雅迪自研了TTFAR電機。 

為了提高技術壁壘，雅迪還開始佈局鈉離子電池。3月17日，雅迪與旗下 華宇新能源 科技公司宣佈，成立了以鈉離子電池為主要業務的華宇鈉電公司，併發布華宇第一代鈉離子電池“極鈉1號”及其配套兩輪實車S9。 

智能化的比拼對手，主要來自小牛電動、九號兩位新勢力。 

九號公司將智能化作為核心賣點、小牛則是“鋰電+智能”，不過九號、小牛的產品受歡迎售價區間較高，和雅迪的主要售價區間不一致。據《2023年兩輪電動車行業白皮書》顯示，小牛、九號的受歡迎價格區間在5000元以上，雅迪則是在5000元以下。 

值得注意的是，多數支撐智能化功能的產品並不高端。例如小牛、九號、雅迪、台鈴等企業3500元以上的產品，通常就會加入智能化支持。這説明，隨着技術不斷成熟，中低端產品也能接入、提高智能化水平，增強產品競爭力。 

要想使中低端產品提高智能化水平，降成本必不可少，也就是要提高企業的研發水平，整合產業鏈，形成價格優勢。 

從研發水平來看，從2019年到2022年，雅迪研發投入分別為3.86億元、6.05億元、10.33億元和11.06億元，佔營業收入比重分別為3.23%、3.13%、3.13%和3.56%。 

同期九號公司的研發費用率為6.19%、7.66%、5.51%、5.75%。 

留給雅迪躊躇的時間不多了，小牛、九號在前堵路，身後愛瑪露出獠牙緊追不捨，新日、綠源更是虎視眈眈。 

存量時代，不是一味追求速度的時代。 

拼價格，拼銷量，是增量時代的解題方法之一，但質量做到口碑代代傳，才是存量時代永恆不變的正解。