618思考：不是為了超越別人，而是滿足用户_風聞

文 | 無鏽缽

618，見證了中國消費升級的浪潮，也見證了無數品牌的輝煌與折戟。

一個有趣的現象是，企業過分在意超越別人，反而效果不理想；而執着於實現用户價值的企業，卻常常在無意中領勝爭先。

超越別人？還是服務用户？這曾經是困擾商業市場的永恆迷思。

把時間維度拉長，答案其實並不複雜：

對手永遠只是“過去式”，不斷突破“自己”，滿足用户，才是走向未來的關鍵。

因為用户，才是市場唯一的“主考官”。

為什麼不為了超越別人，而要滿足用户？

潮水退去後，才能知道哪些人在裸泳。縱觀歷屆618中稍縱即逝的品牌，往往都難過產品心智“兩重關”。

沒有豐富的產品生態，沒有過硬的品牌勢能，單靠降價、內卷，留住的人心只會越來越少。

以智能家居賽道為例，頻繁而無意義的渠道戰、參數戰、價格戰，並沒有帶來好產品、好心智，許多品牌只知道瞄準對手打，卻忘了自己存在的意義。

改變這一現象的辦法，就是把企業的“座標系”從超越別人，變為滿足用户。

為什麼比起“超越別人”，“滿足用户”更有價值？

一方面，競爭對手永遠是過去式，而不是未來式。瞄準競爭對手用跟隨戰略，只是重複過去，會讓企業陷入懈怠茫然。

想象一下，如果20世紀初的三星，還在努力用翻蓋手機超越諾基亞，如果佳能公司還在追隨柯達一起做膠捲，兩家公司如今的結局會是怎樣？

另一方面，滿足用户才能幫品牌看清前路，企業是為了服務需求才誕生的，用户永遠不會滿意，只有隨用户而變，不斷自我驅動的企業，才能走向明天。

這也正是海爾智家領跑智慧家庭行業的秘訣。

回顧海爾智家過往歷屆購物節的戰績， “常勝、善勝、不執著於勝” ，可以説是恰如其分的總結。

去年618，海爾智家就在行業普遍承壓的環境下，逆勢增長23%，收穫冰箱、洗衣機、熱水器、冷櫃等多品類全網第一。同年雙11，也是海爾智家第11年拿下全網第一。

儘管有着優良戰績，這一品牌卻始終把 “不打價格戰，堅持超越自己，圍繞用户需求創造價值增量” 作為前行的座標，背後的原因無疑耐人尋味。

《韓非子·喻老》中有云：“自勝之謂強”。真正的強者，瞄準的是自我迭代和精進。

過分追求勝利，總想着超越別人，表面上處處得先，實際上不知不覺就偏離了最初的方向，從商業的長河來看，最終決定企業成敗的，不是一時之商戰，而是用户的態度。

這也是為什麼，不總追求超越別人的海爾智家，卻能收穫來自市場和對手的長期尊重。

決定競爭的勝負，不是對手而是用户

對於品牌來説，滿足用户不是一句空談，而是用硬實力，獲得用户的認可。

正如海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌所説： “誰接近用户，誰就是用户首選。”

今天，一場“迴歸用户”的消費浪潮，已經在不斷湧現。

今年618，淘天集團首席執行官戴珊稱“今年618是歷史上最大投入的一屆”，京東重啓百億補貼，拼多多造勢新活動……618作為經濟復甦後的第一個消費狂歡節，“用户”正在成為互聯網巨頭們的“口頭禪”。

然而談用户容易，懂用户難。

什麼樣的產品能夠打動用户？答案説穿了很簡單， 就是“解決痛點、引領趨勢”。

處理好用户眼前的煩惱，解決掉用户往後的顧慮，長此以往，消費者不選你選誰？

以智能家居行業為例，這意味着：

首先，在產品端，企業能用原創科技解決難題，帶給用户一個顛覆式的智慧家庭體驗。

同樣一個廚房的場景，行業過去對於這幾平米的升級，一直圍繞的是“如何讓會做飯的做好飯”，但這一點點的便捷，並不足以成為消費者“換一個智慧廚房”的理由。

相比之下，海爾智家所追求的，則是讓“不會做飯的人也能做好飯”，用“主動服務”的烹飪廚居場景，為廚房小白帶來烹飪大師級的體驗。

在卡薩帝的星河套系裏，“火候”這個需要長年累月積攢的主觀經驗，變成了搭載於灶台和蒸烤一體機裏的“被動技能”，依託對加熱科技和調温功能的變革，整套星河套系廚房可以直接確保複雜蒸烤環境下的烹飪效果，讓新手也能輕鬆做出大師菜。

在這基礎上，“最好的產品，並不等於最好的家”，一台洗衣機再厲害，也沒法烤蛋糕，產品的功能是有侷限性的，但家的體驗卻是“無上限”的。

如何把孤立、固定的單品組合為一個舒適、貼心的家，需要的不僅僅是技術創新，更是一個會理解、會感知、會思考的中樞大腦。

這是一個艱難的，系統性的工作，只有同樣具備思考和自我進化能力的品牌，才有能力為一個家賦予不斷迭代、進化的智慧。

傳統智能家居最大的問題，就在於“四肢發達，頭腦簡單”。

作為對照，海爾智家匯聚智家大腦平台、三朵雲和全屋神經網絡系統所構建的大腦，則是一個匯聚全面感知能力，深度理解能力，和智能決策，自主進化的“指揮司令部”。不僅讓整個家的體驗變得協同順心，更讓用户的智慧家庭始終與時俱進，同步行業最前沿。

今天，智家大腦已經具備了2000+專業家生活技能，並深度鏈接了1.9億用户家庭，場景月交互次數6.3億，越來越多用户通過智家大腦，找到了理想中未來生活家的樣子。

從這個角度來説，海爾智家的“不超越別人”，其實是要集中更多時間和精力，積聚更多力量用於“提升內功”，讓用户永遠感受驚喜。

備受期待的618，如何離用户更進一步？

具備滿足用户的能力後，如何找到用户，隨之成為了下一個關鍵。

以618為例，伴隨着諸多品牌的雲集，和頭部電商平台的表態，這方舞台已經變得備受期待。然而火熱的勢態背後，用户的需求是什麼？對應着什麼樣的解決方案？這些產品的庫存和物流狀況如何？線下服務師的檔期如何分配？

一點點小的失誤，就可能讓品牌前期的努力付諸東流。

唯一的答案就是更確定進化，用數字化能力以不變應萬變。

對企業來説，數字化轉型，正是他們苦苦尋求的“最後一公里”。

在這基礎上，如何踐行數字化轉型，又將企業分為了不同的模樣。

很多品牌的數字化轉型為什麼艱難？

因為他們的數字化轉型視角是“經營視角”，轉型的壓力來自於同行，轉型參考來自於競對，轉型的目的是減少成本。

作為對比，海爾智家的數字化轉型，有兩大特點：

一方面是轉型視角來自於“內生動力”，不“為了數字化而數字化”，而是為了更好的滿足用户，從用户視角優化企業流程，實現自我革新。

從618來看，海爾智家以全域視角、科學投放，實踐全域消費者運營，為618增長精準拉新。實踐數據顯示，在媒體端觸達且在電商站內跟進運營的人羣，其點擊效率高出16%。通過供應鏈場景模型升級，與進銷存和分倉布貨模型的迭代優化，今年618的現貨率以及庫存效率均得到較大提升。

另一方面則是“一步到位”，轉型更跨目標、組織、機制、流程四大方面，一步到位瞄準企業全流程產品數據、用户全過程行為數據的打通，實現企業能力與用户需求直聯。

依託這一“黑科技”，海爾智家不僅能夠高效率、精準地找到用户，更能拉近品牌同用户之間的距離，與用户需求共振，帶來全生命週期的體驗。

從這個角度來説，無論是從先發戰略，產品場景，還是保障手段，海爾智家前行的每一步，都無關對手，而是在和用户“雙向奔赴”。