美團正式在香港上線外賣業務_風聞
电商报-05-23 09:19
10月上旬，美團正在籌備一個針對香港市場的新項目的消息傳了出來，醖釀8個月後，美團終於正式進軍香港市場。
5月21日，美團宣佈旗下全新外賣品牌KeeTa正式於香港推出，人口密集的旺角及大角咀成為KeeTa的首階段試點。
目前，KeeTa App已在各大手機應用商城上架，並於5月22日早上8時餐廳營業後正式啓動送餐服務。
根據美團之前的介紹，KeeTa是美團對香港市場作出的本地化嘗試，針對香港用户設有許多量身定製的產品設計及服務內容，並且是獨立於美團的、全新的外賣品牌。
外賣是一門依賴規模效應的業務，在進入香港市場初期，美團也採取了補貼換規模的做法，在騎手側和用户側分別推出了相應的補貼活動。
在騎手側，美團根據當地的地形特點，同時招募摩托車車手、單車騎手及步兵三種外賣員。
當前，KeeTa外賣員的服務費收入由配送服務費、活動獎賞及組別獎賞組成。除此之外，KeeTa還推出了迎新活動，新註冊的外賣員在前兩週完成目標單量後可以額外獲得2500港幣的獎勵。
相對來説，KeeTa更加鼓勵外賣員採用預約時段模式，外賣員預約時段上線，該時段期間的訂單服務費和被委派的訂單機會比第一種要多，且可以獲得組別獎賞。而在5月22日至28日期間，已預約時段的外賣員，可在每張完成的訂單中額外賺取10元港幣組別獎賞。
如果以行業標準1小時內送遞2單來估算的話，假如外賣員當月完成500單且獲得所有獎賞，步兵收入可超過2萬港元，車手收入最高可達3.5萬元。
對比當地同類型行業來看，KeeTa外賣員新人期間每張訂單平均收入將高出同業近20%，待遇稱得上的優厚。
而在用户側，KeeTa 推出了“十億激賞”計劃，除了新註冊用户可以獲得300港元的優惠禮包，享受滿減、一人飯堂體驗券、免運費等優惠外，還聯合了餐廳共同推出的特別折扣餐品。
正式進軍香港外賣市場，對美團和整個行業來説都具有里程碑式的意義，而美團能否在香港跑通外賣業務，還要持續關注。
美團在內地已經做到了絕對領先，但要想打好全球化第一仗也並非易事。
進入香港市場後，美團直面的頭號競爭對手有兩個，分別是德國食品速配集團Delivery Hero 旗下的Foodpanda 和英國外賣配送平台Deliveroo，這兩家總部在歐洲的外賣平台，共同佔據香港市場90%的份額。
不過，90%的市佔率並不意味着美團就沒有了機會，雖然競爭對手實力強大，但是香港外賣潛在的市場規模，還是給了後來者突圍的空間。
根據第三方數據平台Statista估算，香港餐飲外賣配送市場滲透率為3%，作為對比，內地滲透率超過30%。與此同時，內地外賣平台用户佔全體網民滲透率已經達到50%以上，而香港外賣平台的用户滲透率還不到30%。
2014年，香港的外賣業務開始起步，但不同於內地外賣市場的蓬勃發展，香港人對於外賣並不感冒，直到疫情期間禁止堂食，外賣市場才迎來了短暫爆發。
數據顯示，疫情前兩年香港外賣平台用户增速僅個位數，2020年由於疫情突破至200萬，但在放開後，需求又再次回落。
而香港用户對外賣不感冒的原因，是因為目前香港的線上外賣體驗還有着許多痛點。
首先，不同於在內地點外賣只需要兩三元左右的配送費，香港的外賣配送費均在20到40港幣不等（摺合人民幣18.4到36.8元），光是配送費就已經夠香港市民在樓下吃一份不錯的盒飯了。
並且由於平台抽傭、騎手配送費高等問題，線上門店的價格往往高於線下門店，再加上最低消費限制，一份外賣點下來最少也要100港元左右。
此外，像前文提到的，一般香港外賣員一個小時只能送1-2單，儘管餐廳就在樓下，用户等待的時間往往要半小時以上，而且大部分外賣員來自東南亞，口音差異也帶來了溝通上的難題。
綜合來看，配送費高、價格高、配送慢、體驗差等等，是當前香港外賣市場存在的痛點，而這些也是美團破局的關鍵點。
從宏觀上看，香港從文化、語言到金融設施等基礎環境，都與內地有相似之處，美團在內地的平台基建和運營經驗有一定的借鑑經驗，但要想突出重圍，最主要的還是做好本地化，提供更加優質和有差異化的消費體驗。
而要想解決上面提到的痛點問題，美團就需要打破單量限制，形成規模效應。
只有用户多了、單量多了，商家才願意入駐新平台，降低起送門檻或是給予更多折扣，通過薄利多銷覆蓋成本；而對於外賣員來説，如果每小時可完成的訂單量增加，那麼外賣員的收入便會增加，送餐的意願便會提高。
因此，上線初期，美團針對商家、用户和騎手都推出了相應的補貼策略，用燒錢的方式換取規模擴張。
強大的資本優勢讓美團能夠投入大量資金在前期進行用户教育，但補貼並非長久之計，最終考驗的還是平台的自我造血能力。
“互聯網的下半場，有三大方向激動人心：上天、入地、全球化。”
在2017年的一次演講中，王興提到了互聯網滲透率超過一半後，中國互聯網企業要積極地走出國門，搶佔全球市場。
在這之後，美團開始探索海外市場，對外做了一系列研究和投資，重點投資了東南亞、非洲等地的本地生活平台，比如印尼外賣平台Swiggy、網約車平台Go-Jek等。
原本2019年左右美團就有拓展香港外賣市場的打算，但由於種種原因最終還是擱置了下來，直到去年才重新推進業務。
但俗話説，一切都是最好的安排，對於美團來説，現在或許是進軍香港市場的最佳時機。
目前，美團在內地外賣市場的市佔率已經接近70%，整個外賣行業的增速已經開始放緩，美團需要到海外尋求增量。
與此同時，美團也為全球化業務也找到了得力干將。去年7月，曾經負責滴滴、快手出海業務並取得一定成績的仇廣宇加入了美團，對沒有太多國際化經驗的美團來説，仇廣宇的加入無疑是一注強心劑。
而作為出海第一站，香港除了和內地有一定的文化共通性之外，也幾乎是全球所有大城市的典範，比如融匯中西的餐飲文化、國際大都匯的市場格局、複雜的行業競爭環境等等。
可以預見，香港模式一旦跑通後，美團之後能夠更加容易地推廣到其它市場。
對於美團的未來，王興野心勃勃：“不光確保我們在國內是領先的，而且確保我們在世界上是領先的，因為我們是要成為一個能做世界冠軍的企業。”
而要想成為世界領先的企業，美團需要更長的耐心、更大的投入、更好的協同，這樣才有機會搶佔全球市場。
作者 | 李迎