中性市場觀下，貝殼駛入長期價值之海_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；05-24 19:33
文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
2023年一季度，房地產市場實現了久違的回暖。
國家統計局公佈的數據顯示，2023年1-4月，全國商品房銷售額39750億元，增長8.8%，其中住宅銷售額增長11.8%。
穿越了2022年跌宕起伏的貝殼，也隨着房市小陽春，以一份超出業績指引上線及市場一致預期的亮眼答卷，開啓了2023年的征程。
行業與財報呈現的熱市場，並沒有讓貝殼歡呼春天已來，反而警醒着貝殼——“客户的需求還遠遠未被滿足”，需要繼續堅守中性的市場觀，“不急不躁，行穩致遠，為改善服務者執業生態和提升消費者居住服務體驗而不懈努力”。
正視新週期，居住服務產業釋放新常態
在經歷漫長的下行週期後，房地產市場雖然在一季度迎來明顯回暖，但4月份的增速下滑也顯示着行業整體仍是在震盪中回升。
這種短期波動，使不少居住服務業內人士看不清未來走勢，被市場拉扯着走向“追漲殺跌”。
實際上，房地產行業具有非常大的週期性，但無論週期長短，在既定的週期框架內，交易總量是相對確定的“恆值”。
比如，中國房地產三年就會有一個穩定的週期，交易總量大約2000萬套。按城市分佈的話，北京大概50萬套，上海則在80萬套左右。相比之下，美國的週期就很長，往往超過10年成交總量才會大致穩定。
這意味着，短期波動對於整體市場並不會出現太多影響，地產經紀服務者無法通過“追漲殺跌”改變供需。
畢竟，市場永遠由買賣雙方的預期所決定。不管房價漲與跌，在已有的市場行情下，買方都只想自己能“抄底上車”，但賣方則希望高位出手。這時候任憑經紀人服務再好，也不能説服需求匹配錯位的雙方達成交易。
當宏觀政策指引行業從高速擴張進入高質量發展的階段時，市場的供需關係也從擴張期的賣方市場來到改善需求為主的買方市場。在這一階段，決策週期更長、交易複雜度更高，市場的重心也將由“房”轉向“人”。
在這種情況下，經紀服務者就更無法通過在短週期的小波動裏“追漲殺跌”，來干預行業進入了一個新常態的週期走向。
反而，在房地產業未來發展大勢基本清晰的前提下，越是市場有波動，越是要持長遠的中性市場觀，理性看待市場週期的影響，並跟隨每一段週期找到合適的節奏、隨之轉變服務邏輯，穩紮穩打地穿越週期。
就如貝殼，2023年“開門紅”的一季報成績，雖然有市場回暖帶來的利，但核心還是在於，堅持中性市場觀，堅定地做市場追漲殺跌的反作用力，以更高的視角看清了與市場的關係，立足新常態，向內生長更新平台服務邏輯，找到了更穩定的盈利能力。
收穫長期價值的“峯終”之道
任何行業，頭部平台的發展動向，在一定程度上都代表了贏得市場的正確走向。
拆解貝殼穿越週期、以盈利驗證能力的過程，可以發現，貝殼根據市場新常態重塑了全鏈路服務能力，握住了用户體驗的“峯終定律”，最終收穫了自身業績的增長，也為提升居住服務的行業品質做了一個好的示範。
諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼表示，用户對一項事物的體驗之後,所能記住的就只是“峯”與“終”的體驗。“峯”與“終”就是所謂的“關鍵時刻”。
放在居住服務行業，用户體驗的“峯值”來自用户最終的決策時刻，這主要是由二手和新房交易服務的成交帶來，而“終值”則是在達成決策的全過程中，用户對服務體驗的整體感知，對應的更多的是租賃服務、資產管理、家裝等長尾、普惠的服務業務。
而為了達成用户體驗的“峯終定律”，貝殼圍繞業務與服務兩個關鍵點向內生長，重塑了居住服務平台的全鏈路服務能力。
業務佈局上，貝殼在“一體兩翼”戰略下，以平抑週期的多元業務，精確匹配消費者對“家”的每一個需求觸點。
貝殼在2021年年底開啓的“一體兩翼”，從時間上看雖然還處於成長期，但從穩定盈利的階段性結果來看，貝殼已經通過多元業務的多觸點，把握住了不同用户的不同“關鍵時刻”。
在滿足用户體驗“峯值”的二手和新房交易業務上，一季度貝殼存量房業務GTV達6,643億元，淨收入92億元；新房業務GTV達2,779億元，淨收入84億元。
其中，貝殼能在新房市場恢復的過程中，更好地把握住市場，在於貝殼新房渠道市場的客户很大部分來自存量房業務。這從側面釋放的一個信號就是，貝殼的業務佈局，已經進入了用户的全生命週期。
無論房地產市場的有着怎樣的起落，只要用户有對“家”的需求，貝殼都能全方位滿足。
服務流程上，貝殼持續深化平台運營能力，對優質店東和經紀人做賦能與留存，加強人店效能，讓經紀人以專業的服務獲得長期發展，不斷提升消費者滿意度。
經紀服務者無法改變供需、干預市場，但卻能通過專業的服務解決市場問題，讓房屋交易不再難題重重。尤其是在市場從增量進入到存量的高質量發展階段，提升店效和人效也是居住服務平台實現有質量增長的方式。
一季度，貝殼門店和經紀人數扭轉連續下降勢頭，活躍門店數環比增加約6%至超過3.96萬家，活躍經紀人數環比增加高達18%，達41.15萬人。
這一方面，得益於貝殼搭建了門店和經紀人分級的基礎設施，建立店、人能力標準，提升平台和店東對門店和經紀人的管理運營能力，更好地建立經紀人的人才梯隊。
另一方面，更是直觀地體現在於貝殼對人才的持續培養和正向引導上。根據不同業務，貝殼推出“經紀人海計劃”“花橋學堂”“精工學堂”等人才培養工程，都聚焦於提升服務者職業化水平，最終轉化成為消費者提供專業精、質量高的服務體驗。
始終堅持中性市場觀，在客觀理解市場發展和服務者價值的基礎上，將滿足用户需求與提供優質服務放在最高優先級，以期達成用户體驗“峯終定律”，是貝殼一直以來追求的目標。不管是業務佈局還是服務塑造上，可以説，貝殼在居住服務產業中找到了自己的角色並不斷自我“加厚”，為走向常態化市場做好準備。
而一季度財報也驗證了“加厚”的貝殼穿越週期、收穫長期價值的韌性。
總結
雖然房地產市場常有波動，一季度的高速回暖態勢或許不可持續，但近半年頻出的調控政策，都在引導市場在波動中逐漸走向穩定。
穩定的市場裏，情緒的聲量將得到弱化，價值與理性將更好地迴歸。在貝殼的中性視角下，供需平衡的市場裏，優質服務、專業能力、品牌積澱的力量能夠更好得發揮。這是房地產供需雙方與居住服務行業都願意看到的結果，也是最有利於房地產與居住服務行業良性發展的大環境。
而為什麼貝殼能夠始終保持清醒理智，在《做難而正確的事》這本書裏，早有詮釋：“我們的商業模型決定了我們在市場非常好的時候，也不會賺那麼多錢。但是市場差的時候，我們也沒有問題。我們所有東西的哲學都是一樣的，都要方差小。”
貝殼這樣的發展視野與平台格局，以及一以貫之的踐行步伐，任何行業都適用。
*本文圖片均來源於網絡
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