新能源“下沉”，打不起“價格戰”_風聞

站在北上廣等一線城市的高架橋上，放眼望去，十輛汽車中最少有一半都是綠牌；可回到低線城市的老家，找遍整個小區，都看不到幾輛新能源車。

類似的反差還有，高線城市路上跑的出租車，已經看不到燃油車的身影，網約車碰到油車的概率也微乎其微；而在老家，打到新能源車的次數寥寥無幾，路上除了公交車，幾乎都還沒捨去“尾氣排放”功能。

這些日常實地所感，可以十分清楚地反映，國內新能源市場的分層。一至五線城市的分化，不僅體現在消費者的思想和傾向上，更體現在基礎設施的建設上。

事實上，下沉市場滿大街跑的“老頭樂”，也能看出消費者對電車“由衷的熱愛”。只是行業的發展不是一蹴而就，高價、配套落地緩慢、後市場建設難度較大等眾多因素，註定了新能源行業在前期無法快速下沉。

而隨着“老頭樂”被政策限制、新能源基建加速下沉、製造成本降低、以及車企們爭相進入低線城市，整個行業也來到了關鍵階段。

大環境與小氣候

對於新能源車品牌來説，當下無疑是佈局下沉市場的最好階段。

首先有兩個主要的外部因素時機成熟。其一是長期霸佔四五線城市的“老頭樂”逐漸退出舞台，其二是新能源基建在加速下沉。

5月初，“老頭樂”霸主雷丁汽車宣佈破產，隨後有關部門即將正式對“老頭樂”展開全面“封殺”的消息不脛而走。

其中，北京市交管局再次明確，自2024年1月1日起，違規電動三、四輪車不得上路行駛，不得在道路、廣場、停車場等公共場所停放。

早在今年3月，江蘇省便重新審議了《江蘇省道路交通安全條例（修訂草案）》，此次修訂加強了對非道路用車輛和其他具有動力驅動工具的管理，以及對不符合國家標準車輛生產銷售的監管力度。從源頭上斬斷了“老頭樂”流入市場。

4月起，安徽蕪湖市就已經在主城區設置電動三四輪車嚴管路段，全面加強管理，包括規定“老頭樂”禁止上嚴管道路行駛等。

還有像上海、河南省濮陽市等，早在前兩年便分別出台了嚴禁老年代步車上路行駛和違規電動三、四輪車“清零”的相關規定。

甚至今年兩會期間，也有全國政協委員提出，要加速淘汰低速電動車等不符合國家標準的車輛的建議。

毋庸置疑，淘汰“老頭樂”已是大勢所趨。而與此同時發生的是，新能源正加速下鄉。

“目前，新能源下鄉已經成為一個廣義的概念，活動不僅僅是針對農村户口，也可能是一些低線城市，這些都是整個新能源下鄉的範圍。”中國汽車工業協會副總工程師許海東分析表示，低線城市新能源汽車滲透率的增幅，較一二線城市會低一些。

中國汽車流通協會專家顏景輝曾表示，2023年中央一號文件罕見地提及新能源汽車下鄉，體現了政府在新能源汽車發展方向上的政策導向，這對新能源汽車行業的發展是大有裨益的。

不只有相關政策出台補貼賣車、引導賣車，新能源下沉也體現在配套設施建設上。

去年，雲南省安寧市温泉山谷電動汽車配套充電樁建設項目開啓招標。標的為400個充電樁。類似安寧這樣的三四線城市，如河南汝州、山西忻州、河北遷安等，去年以來都陸續發佈了充電樁建設招標公告。

5月17日，相關部門也發佈《關於加快推進充電基礎設施建設 更好支持新能源汽車下鄉和鄉村振興的實施意見》，其中提到，加快實現適宜使用新能源汽車的地區充電站“縣縣全覆蓋”、充電樁“鄉鄉全覆蓋”。

這意味着，隨着新能源汽車的加速“下沉”，三四線城市甚至鄉鎮，正快速成為充電樁建設的新興市場。

除了外部環境向好，行業內部的車企們也開始調轉“車頭”躍躍欲試。

價格上，得益於上游鋰電價格的下降，以及受到4月初油車“骨折大促”影響，新能源車企先後開啓降價潮：吉利旗下新能源品牌幾何汽車宣佈最高補貼13000元；長城宣佈訂購歐拉好貓可享受2.2萬元現金限時優惠；甚至就連“永不打價格戰”的蔚來，都被傳出個別車型降價10萬的消息。

更為直觀的是，各大曾自詡“豪華”定位的車企，也在近一段時間積極推出中端平價品牌：蔚來的“阿爾卑斯”計劃和“螢火蟲”計劃；理想汽車表示明年的一個工作重點是擴充三四線城市網絡佈局；小鵬汽車在產品規劃上也會考慮更多適合三四線渠道銷售的車型，包括改款車型的推出。

早晚要沉下去

好花不常開，留給車企們下沉的時間並不充裕。

開源證券發佈數據顯示，目前國內一線城市新能源車滲透率已超50%，這意味着一、二線城市新能源競爭激烈的同時，格局也逐漸穩定。反觀三四五線城市，雖然滲透率僅在10%左右，但消費潛力並不算低。

根據中國電動汽車百人會發布的《中國農村地區電動汽車出行研究》顯示，預計到2030年，中國農村地區汽車千人保有量將近160輛，總保有量超7000萬輛。

即便現在，也有車企在下沉市場“吃飽”的例子，最直觀的就是比亞迪。不同於特斯拉、理想等深耕一二線城市的策略，比亞迪的銷量構成愈發注重“下沉市場”。

2021-2022年期間，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量佔比從30%增長到近40%；另外比亞迪的車型大多數集中在10萬~20萬左右，加上新能源用車成本的優勢，以及小城市交通沒有的續航焦慮，精準滿足了下沉市場的需求，得到了不少青睞。

當然，對於一些自持高端的新勢力來説，下沉不僅是趨勢，甚至是活下去的必要條件。

參考傳統豪車品牌BBA三家，起初都是攜大幾十萬、甚至百萬的車型進場。但在高線城市瓜分完畢後，無一例外陷入增長瓶頸，不得不積極推出入門級平價車型。

豐富的產品加上不斷下探的市場，BBA的地位才得以鞏固。一項數據顯示，從2010年到2020年，三家緊湊型轎車合計的市場份額增長了10.5倍，緊湊型SUV增長了5.8倍，而中型轎車僅增長了2.6倍。

目前蔚來等新勢力車企營收、利潤情況波動較大，這與其不穩定的交付量有很大關係。從去年開始，蔚來的交付量就坐上了過山車，波動極大且掉隊明顯；另一方面，蔚來花在研發、生產、渠道服務上的成本上升，卻未帶來足夠的收益，導致虧損幅度不斷加大。情況與當年BBA的窘境十分相似。

另外，對於以小鵬為代表的中高端品牌，以及哪吒、零跑這些中低端新勢力來説，下沉更是刻不容緩。

一方面是需要面對特斯拉、蔚來、理想等高位競爭對手的價格、產品下沉，另一方面還有廣汽、長城、長城、吉利等傳統車廠，在渠道、產量等多方面的降維打擊。更何況，明年小米汽車的發佈，保不齊又成為當頭一棒？

按照雷軍的説法，小米汽車將在2024年量產。雖然暫時無法確定其市場定位，但可以確定的是，小米在低線城市的渠道佈局能力不容小覷。如果仿照與華為智選車型相似的“車進店”打法，那麼小米完全有能力在短時間裏鋪設完整的全線銷售渠道，再加上獨有的品牌優勢，或將對市場格局造成一定影響。

價格不是關鍵

低線城市、鄉村新能源車市增量在即，新能源品牌如何“沉”下去？價格是一個影響因素，但還不是關鍵所在。

拿山東一省舉例，除去青島、濟南、煙台、濰坊、臨沂5個一、二線城市外，其他三、四線城市的銷量合計也超過了5萬輛。

華泰證券的報告也顯示，雖然高線城市消費者的偏好集中在20-30萬元價格帶，但三線及以下城市的消費者購車偏好，也僅下行至15-20萬元的價格帶。另外在低線城市前十熱銷車型中，也有比亞迪漢DM這種價格在20萬元以上的車型。

下沉市場的新能源消費潛力並不弱，趨勢的變化也加快了下沉市場新能源基建的推廣進度。而對於車企來説，渠道或許才是決定最終競爭格局的根本核心。

與一二線城市不同，低線城市的消費者，買車更加註重親身體驗和周邊口碑，新勢力的互聯網營銷打法並不可靠。他們更看重的是和服務商接觸中的信任感，好的渠道網絡有助於打造這種親和力。

由於4S店並未完全覆蓋下沉市場，在一些地區尤其是“小鎮市場”，中小汽車經銷商，便成為了重要的汽車銷售途徑。

艾媒諮詢調研顯示，在下沉市場汽車銷售渠道中，中小汽車經銷商佔比第二，為47.2%。並且下沉市場的熟人社會特徵明顯，容易通過親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車經銷商，而中小汽車經銷商更加靈活、服務更好，也更容易促成交易。

此外，商場渠道也是新能源品牌，在下沉市場的激烈競爭點。

通過近兩年渠道上的革新，汽車開進商場已是行業共識，在一線城市甚至能看到，有的商場一樓幾乎都是車企的城市展廳。“這種較為新穎的賣車方式在低線城市也行得通，雖然無法保證成交，但可以大大提高品牌的知名度。”一位渠道分析師表示。

道理也很簡單，低線城市的商圈數量遠無法與高線城市相比。例如河南的五線小城鶴壁，可逛的商場僅有一個萬達廣場和一個名為“愛之城”的本地商城。大多數消費者都集中於此，而一個好的商鋪位置則能夠大大提高曝光和成交率。

在中國汽車流通協會會長沈進軍看來，無論車企選擇直營還是授權，渠道建設、營銷模式的創新，最核心點是要提高客户的滿意度，同時在客户滿意度的前提下，誰的效率更高，誰就能夠可持續發展下去。

售後網點建設、充電網點合作，也都是新能源品牌打開下沉市場的關鍵點。

因為對於新能源汽車而言，由於其技術和結構與傳統燃油車有很大不同，維修保養需要不一樣的專業技能和設備，而且新能源汽車的部件和系統也更為複雜，維修難度較大。誰能率先建立起完整的新能源售後體系，誰就能佔得先機。

充電網點其實是低線城市發展新能源的優勢，因為大規模建設充電停車場，與一、二線城市相比，其土地和人力資源成本更低，建設阻力也更小。

毫無疑問，相較於一二線城市，下沉市場是一塊更難啃的骨頭，但機會也更大。數據顯示，三四五線城市目前佔中國人口的三分之一以上，即使新能源車的滲透率，在目前基礎上僅提高10%，也意味着銷量將顯著擴張。

而對於新能源車品牌來説，誰能率先搶佔下沉市場的份額，以品牌口碑、交付規模、用户數據、專用充電網絡等形成競爭壁壘，或許正是未來“稱王”的根基。