抖音外賣“熄火”：團購履約難，3城市日均僅賣10萬單_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 付豔翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邱添

審核 | 頌文

抖音外賣業務的整體上線時間越發撲朔迷離了。

“抖音一直將外賣業務捂得很嚴，即便是和對方有接觸的團隊也簽署了保密協議。”接近抖音外賣業務的相關人士高啓（化名）向「界面新聞·創業最前線」爆料，雖然抖音外賣業務的整體上線時間還未確認，但他可以肯定，今年下半年抖音一定會在全國開放抖音外賣業務。

今年以來，抖音外賣將在全國上線的“煙霧彈”時有出現。先是網上有大量報道稱“抖音外賣真的來了”，並將於3月在全國上線，後來又有消息稱，其將在南京、廈門、合肥等15座城市上線抖音外賣。近日，又有媒體報道稱，抖音外賣預計6月整體上線。

但不出所料，這些消息都被闢謠了。最新消息是，36氪報道稱，目前團購配送和餓了麼抖音小程序兩個項目仍在試點、優化過程中，沒有“6月整體上線”的計劃。

「界面新聞·創業最前線」也向字節跳動詢問了抖音外賣業務情況，但截至發稿未得到回覆。

抖音外賣業務的消息雖是半遮半掩，但隨着美團開始入局團購外賣和直播業務，如今兩家的正面戰爭已然一觸即發。

**1、抖音“進攻”，美團“急了”**雖説抖音外賣全面上線的消息一直懸而未決，但其想要開拓外賣業務的野心越來越明確。

“抖音最近開放了大量外賣業務崗位的招聘。單從今年4月份開始，抖音成都就招聘了400多名市場人員，主要職責就是像當初美團地推一樣，負責讓商家入駐並開通抖音外賣。”高啓向「界面新聞·創業最前線」透露。

而「界面新聞·創業最前線」通過BOSS直聘搜索發現，字節跳動關於外賣業務相關崗位多達上百個，分別有城市策劃運營、開放平台產品、餐飲產品運營等，其中部分崗位還是急招。

（圖 / 抖音外賣業務相關崗位與職責）

抖音在外賣業務上的進攻，顯然給美團帶來了危機感。

“美團已經成立了獨立的團購外賣線。”高啓向「界面新聞·創業最前線」透露，最近，美團不僅開始頻繁對接擁有遠程配送能力的外賣配送商，增加美團團購外賣的配送能力，還開始接觸一些抖音的內容服務商，試圖填補自己在內容上的短板。

不僅如此，「界面新聞·創業最前線」發現，美團也開放了大量關於團購業務的相關崗位，主要針對美團入駐商家頁面及團購進行線上優化。

（圖 / 美團團購業務崗位職責）

公開報道顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，抖音生活服務2023年的目標為1500億。而據晚點LatePost報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已與美團相關業務2021年水平相近；外賣業務目標1000億元。

雖然抖音生活服務相關負責人表示上述數據不準確，但這也足以讓之前還略顯“佛系”的美團，坐不住了。

據媒體消息，自抖音開放“團購配送”服務後，美團就在內部成立了防禦小組，專門研究抖音的動作，防禦小組會根據抖音的動作推出更多新業務。

美團的動作不止於此。

3月下旬，美團在APP的美食頁面上方新增了特價團購板塊，拓展了大量連鎖商家，如蜜雪冰城、尊寶披薩、肯德基等，對標抖音的特價團購。

4月11日，美團舉辦了內部生態會議。會上，美團宣佈將從4月17日開始，在北上廣深等20多個城市上線團購配送，對標抖音的團購配送。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

除此之外，美團還重新內測了外賣直播，並打造了“外賣直播”頻道入口，用户可以通過搜索關鍵詞“外賣直播”，跳轉進入美團外賣直播頁面。

與抖音團購券一樣，用户通過美團APP在直播間下單後，可以選擇立即消費，也可以選擇囤起來，在其他時段消費。與到店團購一樣，用户搶到的外賣商品券可以隨時退、到期退。

“雖然抖音外賣講得故事一直是興趣團購，聲稱它不會是一個存量市場的競爭，但消費者就那麼多，在抖音上買了外賣，肯定就不會再在其他平台購買了。説到底，抖音和美團都是在外賣存量市場上競爭。”高啓直言，抖音和美團正面競爭是遲早的事情，如今這樣“針鋒相對”並不讓業內人感到意外。

顯然，抖音就像進入外賣市場的一條鯰魚，攪渾了原本毫無波瀾的局勢。如今，抖音的外賣業務已經打到美團家門口，雙方開始正面衝突，火藥味已然越來越濃。

2、雷聲大雨點小：日均不到10萬單但客觀來講，抖音的外賣路走得並不順利：2021年就曾開放測試的心動外賣已經沒有聲音，到今年3月，抖音外賣也只在北京、上海和成都三個城市試點。而其業務體量也並不如人意。

“抖音外賣的業務體量確實少。”高啓向「界面新聞·創業最前線」估算道，如今，美團外賣在全國城市日均最少5000萬單，高峯時更是能夠達到6000萬單。但抖音三座城市一天的外賣單量不到10萬。

“對於抖音這樣的巨頭來説，試水了一年，做成現在這樣的單量，數據確實不太好看。”高啓感慨着。

高啓認為，之所以出現如今的情況，與雙方的產品邏輯脱不開關係。

美團的產品邏輯類似於貨架：消費者主動找店，平台基於用户的地址，根據消費者身份標籤推薦熱門品類，滿足用户在最短的時間內獲取餐食的需求。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

“這樣典型的人找貨邏輯更適合消費者習慣，且這樣的模式下，客單價一般也只要二三十塊錢，場景日常，消費頻次也更高。”高啓説道。

而抖音的產品邏輯更傾向於興趣消費：其標榜的是貨找人的邏輯，創造需求然後滿足需求。消費者可能本身並沒有消費意願，只是在刷短視頻時被“種草”，進而被安利、就會去“拔草”。

“抖音更像是團購外賣。它的客單價更高，平均客單價可以達到150-170元，這讓抖音的團購外賣需求更傾向於家庭類聚會，不僅單量少，商家配送距離也更遠。”高啓補充道，但這對抖音的配送體系也提出了高要求。

如今，抖音雖然與四家第三方配送平台達成合作，但相比美團這樣擁有自己的騎手來説，想要大規模擴張也需要時間。

事實上，最近一位消費者在看到抖音上推薦的蛋糕套餐時因為興趣和低價下單。但購買了該產品後，他發現對方雖然支持“立即配送”，卻因為與商家距離遠，導致下午5：30下單的商品，要晚上10:00才能送達。

“等待的時間太久了，我後來還是退單了。”顯然，作為普通消費者，尤其是在餐飲外賣領域，消費者很少有等待4、5個小時的耐心。

（圖 / 抖音外賣的配送時間久）

而抖音目前的配送體系，要依託達達、順豐、UU跑腿等第三方平台或商家自己配送，更增加了小商家的履約成本，又勸退了一部分商家。

在北京從事火鍋店創業的餐飲人劉偉（化名）表示，他曾於2022年5月決定加入抖音本地生活。因為他也認可抖音的興趣團購模式，“以前是消費者找店，比如消費者對某家餐廳有需求，就會去大眾點評、美團搜索直接下單，但現在線下客流量有限，再等消費者主動找店，並不現實。”

他覺得，對於商家而言，有100萬人觀看，以10%的鏈路轉化到10萬人領券，再以10%的轉化1萬人到店，對於餐廳來説都是巨大的流量。

但劉偉卻並未加入抖音外賣業務。

“外賣需要末端配送能力，最後一公里的配送網絡很重要。”劉偉表示，消費者距離線下店太遠，通過第三方和自己配送都不合算，他索性還是隻做到店服務。

3、“豪賭”的紅利期即便是面對極高的履約成本，也有不少商家願意賭一把。畢竟。商業競爭，永遠是一場搶奪流量的戰役。如今，抖音用户早已破8億，巨大的流量之下，往往藴藏着無限機會。

雖然抖音外賣試點仍“不温不火”，但盯上這塊兒蛋糕的創業者仍然蜂擁而來。

“今年3月份，市場上才有消息説抖音要開放全國外賣業務，就有一些小城市投機者冒充官方招代理。一些二三線城市的創業者，一聽是抖音外賣招代理，都覺得是個機會，還被騙了幾百萬元。”高啓表示，雖説這是行業亂象，但也正説明大家對抖音外賣的期待。

事實上，UU跑腿副總裁劉彬也認為，基於抖音外賣還有不少創業機會。

“我們平時和商家打交道更多，他們對於抖音外賣非常感興趣，但很多商家不知道怎麼運營。”劉彬表示，相比美團，抖音平台的運營門檻更高。

他解釋稱，在美團上，商家不需要很懂運營，想要營銷時，只要花錢在美團投流，就會有增量。但抖音不行，抖音光是去線下店拍視頻，就需要3個人工成本：有人出鏡、有人策劃腳本、還需要拍視頻剪輯。因此，做抖音運營服務商就存在市場機遇。

劉彬坦言，雖然如今公司還只是與抖音合作的配送服務商，但未來抖音開始招代理，UU跑腿也有可能成為抖音外賣區域服務商。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

“許多商家不具備獨立的內容營銷能力，UU跑腿可以在區域內為更多商家提供內容營銷服務，不僅提供運力支持，也能提供內容服務。”他説道。

上海浦東從事本幫菜創業的餐飲人王梓也覺得，未來抖音外賣會成為餐飲品牌競爭的流量窪地。

王梓表示，抖音的興趣推薦模式比較適合打造爆品，未來餐飲商家不能忽視抖音外賣——需要短期把品牌宣傳出去，或想打造網紅店的商家，以及產品比較標準化、長期薄利多銷的連鎖快餐店適合做抖音外賣。

他覺得，品牌能夠利用抖音的流量建立並宣傳品牌的企業文化。“畢竟抖音的每條視頻都能作為企業的宣傳窗口，這樣餐飲品牌不僅能通過抖音外賣賣錢，還能通過短視頻去傳播品牌文化，塑造品牌傳播。”

不過，這依舊對抖音的配送能力提出了高要求。但王梓覺得，如果作為連鎖頭部品牌，擁有足夠多的線下門店，做抖音外賣也能爆發更多的能量。

最近，一位連鎖咖啡創業人向「界面新聞·創業最前線」表示，近期其在抖音本地生活直播中的成交額已經佔線上的10%。但如今抖音外賣還沒全國放開，不能為消費者提供配送服務，還只能是到店消費。

顯然，如果未來抖音外賣在全國放開，履約更容易，餐飲品牌在抖音外賣平台，或許就能邁出爆火的第一步。

*注：文中配圖來自攝圖網，基於VRF授權。