快手實現整體盈利：當業務成熟後，短視頻的風還往哪吹_風聞

作者 | 呂玥

十年前，短視頻成為互聯網領域風口，大廠跑馬圈地，打造明星產品，掀起紅人浪潮。

自此之後的十年裏，短視頻的風始終不減——既成為移動互聯網最重要的增量來源，也成為了內容、達人、營銷、電商等諸多行業的助推器，還捲入了更多數字化轉型的產業行業，以短視頻為切口來到線上做生意。

短視頻、直播對各行各業的滲透、包容和深度結合，已超過互聯網歷史上其他任何業態。而這也為行業帶來了更多的思考：短視頻如今已是存量競爭，那麼什麼才是未來行業發展的驅動力？短視頻的風，是否能繼續吹向更廣闊的領域？還將會吹向何處？

5月22日，快手發佈了2023年一季度財報，其總營收同比增長19.7%至252.2億元，超越了彭博市場一致預期的245億元；並且首次實現了上市後集團層面的整體盈利，經調整淨利潤達4200萬元。5月23日收盤時，在恒生科技指數收跌1.31%背景下，快手股價逆勢收漲3.08%，盤中一度漲幅超6%。

從營收到盈利的全面提升，這是快手自身的突破，亦是短視頻行業的一個新起點。當下投資人及行業內外對於短視頻都已從看“流量”轉為看“商業化能力”；而商業化構建在內容生態之上，又延伸至諸多領域，自然會比單純擴充流量池要更復雜。因此，作為頭部玩家，快手以何種策略取得這一成績，在這一成績之上又將如何繼續佈局，其實都會是一個觀察行業“風吹向何處”的指引。

整體盈利，從用户、收入、運營效率而來

具體拆解來看，快手在一季度的最大亮點——上市後集團層面整體盈利，主要得益於三個方面：用户指標新高、收入增長以及運營效率的提升。

一季度中，春節是影響用户增長的一大重要因素，而為把握這一機遇，快手通過「內容+互動」模式，推出晚會、短劇等優質內容，疊加社交遊戲和互動玩法，使其用户指標再創新高：平均日活躍用户同比增長8.3%至3.74億，平均月活躍用户同比增長9.4%至6.54億。互關用户對數累計達到296億對，同比增長57.6%，社區活力和社交屬性持續增強。

用户增長之外，收入增長是盈利的最直接推動力。超彭博預期的252.2億元收入背後，是直播、線上營銷服務以及其他服務（包含電商）業務的同步增長。

線上營銷是快手的第一大收入支柱，一季度營收130.64億元，同比增長15.1%。其中尤其是品牌廣告增長顯眼，連續兩個季度同比增長超過20%。這既能看出行業的回暖趨勢，也更多體現出快手自身營銷業務的佈局——

針對外循環，快手一方面以原生+商業的流量分發機制提升效果廣告的效率，另一方面持續豐富產品組合，提升着品牌廣告的吸引力。針對內循環，快手不僅在做磁力金牛等產品的升級，同時還推出全新經營理念“全店ROI”，來鼓勵客户在快手上長效經營，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客户在快手整體經營ROI目標的達成。

財報中，快手特別強調了電商商家的投放對營銷業務的強提振。不難理解，電商業務正是目前快手整體收入的最強引擎，一季度電商收入同比大增51.3%，比有雙11這樣年度大促活動的四季度增長都要快。同時，快手電商整體GMV已達2248億元，同比增長28.4%。

宏觀來講，電商業務增長離不開的是快手信任電商生態；具體來看，快手其實是在“人貨場”三個維度上都有佈局：

“人”，首先指商家，快手在完善達人分銷模式的同時激勵品牌做自播，讓品牌兩條腿走路；在服務大品牌的同時也不忘吸引更多產業帶的中小商家入駐。其次是面向用户，快手做了更精細的用户分級運營，以此優化用户的電商內容消費體驗。針對於“貨”，快手主要是增強了商品力建設，通過評估和分級擴大優質好貨曝光。而在“場”這一方面，快手則是補齊了貨架電商，擴大商家的經營場域，滿足“人找貨”和“貨找人”雙重需求。

營銷和電商之外，直播一直是快手相對穩定的業務，今年一季度其收入為93.19億元，同比增長18.8%，依然保持住了兩位數的增長水平。

針對直播，快手在不斷推進和頂級公會合作 、對中腰部持續扶持以及對新垂類進行探索，而這也使得平均月付費用户和月付費用户平均收入都穩步增長。同時，快手還在開拓直播帶動產業的新可能，招工、房產、農業等創新的“直播+ ”服務，滿足用户更多元需求，也帶來了更多流量和營收的增長。

快手的業務並不只是在國內，海外業務的運營效率提升也是其盈利能力提升的關鍵。一季度，快手海外業務收入同比增長超6倍，雖還未實現盈利，但整體運營虧損率已經大幅收窄45.1%。

海外業務的加速增長，主要是因為快手已經將國內成熟的業務複製了出去。比如針對海外的直播業務，快手的重點也是在激勵公會、加大對直播收入產品的探索和運營方案。廣告業務則是需要持續增加不同行業的廣告客户、優化廣告產品組合及服務。而一季度快手也已在巴西上線了電商業務，後續增勢可預見。

主營業務模式的成熟，使得快手能夠保證相對穩定的增長；而看向未來，成熟模式下依然還會有增量，比如財報電話會上提到快手目前短視頻GMV佔比相對較低，未來仍能貢獻較大增量；電商月活躍買家滲透率一季度在15%左右，仍有較大提升空間；快手泛貨架GMV目前佔比在10%，預計今年的增速也會加快，佔比將持續提升。

盈利從不是一蹴而就的事，這取決於公司對於產品能力持續完善、商業流量進一步擴容、以及業務效率的提升等等。

尋找未來新增長極，風還能吹向何處？

業內曾提出“互聯網下半場”概念，核心是強調公司有兩條路可走：一是開拓海外市場，找用户增量；二是精耕細作，以用户需求出發，為用户創造更多價值。從財報解析中能看出快手的思路也正是如此：海外業務已從單純的播種逐步走到了要收穫的階段，國內三大主營業務也都走到了精耕細作的階段。

當互聯網下半場已不是新鮮詞，短視頻平台所做的業務、面臨的競爭和挑戰也大都相似時，問題就聚焦在了一點上——如何在固化的競爭環境中取得創新與突破？

● 理想家：直播賣房全流程線上化，平台能力產品化

快手選中的一大創新業務是直播賣房。

事實上，房產是個“硬骨頭”業務，先後涉足這一行業的互聯網大廠不少，但卻少有成功者。這一方面是因為房產行業整體鏈路長、結構複雜，傳統的中介銷售模式相對固化，使得行業整體來到線上的難度較高。另一方面是互聯網行業和傳統行業生意模式之間也有“錯位”，燒錢換規模的流量玩法也完全不適用於高價低頻、消費鏈路極長的房產。

但對於快手而言，這些難點並非完全無解。自從2019年開始探索“直播賣房”至今，快手理想家業務已經覆蓋了全國70多個城市，2022年快手的房產業務就已突破100億元GTV，今年一季度累計交易總值超80億元。

房產業務之所以能在快手跑起來，首先是有先天優勢，其次是有清晰的策略。

先天優勢，是指直播和短視頻因為能夠直觀呈現、及時解答、隨時看房，既能很快就激發起用户看房、買房的興趣，還能夠解決大宗商品在線上銷售時難建立起高信任度的問題。快手房產業務中心負責人劉逍就曾表示，在快手還沒做房產時，用户的需求就已經很旺盛，會通過私信等方式不斷詢問是否有相關服務。也就是説，快手做房產業務是“用户需求”驅動，而非是直接做創新業務才選擇入局。

用户需求亟需滿足，若直播賣房模式基礎設施建設完成，便能順勢衝破固有模式，為行業打開想象空間。

首先，快手選擇打造“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，這是以“輕資產”模式進入行業。同時，快手在一開始就明確選擇新一線、二線、三線城市來佈局，面對這部分市場的真實購房需求，方便購房者買到“拿來住的房子”。

其次，快手的重點是完善線上交易流程，並將平台能力產品化。包括開發Saas系統、快傭等產品，提供給機構和主播來做交易管理、房源管理、智能投流等等，整體在平台上形成“短視頻/直播內容分發-用户消費-線索-報備-成交-結傭”的全流程線上化，提升規範性和效率。

線上銷售鏈路完全打通的基礎上，快手理想家還逐漸摸索出了和房企、機構、主播的合作模式，各類主播培訓和扶持政策，以及基於短視頻直播平台的房產領域成熟營銷活動模式。今年，快手理想家已陸續和上海、深圳、山東臨沂、福建龍巖等多個城市的房產機構合作，共同培養專業房產主播，探索直播賣房新模式。同時針對於房產主播，快手會提供不同層次的扶持資源和政策，包括流量、培訓、房源、開放城市合作席位等等。在營銷活動這一方面，今年3月快手拿出了2億購房禮金，聯動開發商、機構和主播開啓了為期一個月的“春季購房節”，活動最終總銷售額超39.1億。

● 本地生活：打造MVP，先試點再複製

同樣是以滿足用户需求的起點，快手佈局的另一大創新業務是本地生活。

本地生活稱得上是僅次於產業電商、零售電商的一塊龐大市場，業態豐富、商家眾多，且增量空間大。根據艾瑞諮詢數據顯示，預計到2025年中國生活服務行業市場規模將達到35萬億元，本地生活線上滲透率也將從2021年的12.7%增長至30.8%。

這也是當下新老玩家們在這一領域集結、摩拳擦掌開始火拼的原因所在。老玩家們準備以強流量、用户習慣、商家積累、數字化升級來穩固行業地位，像快手這樣的新玩家則是以內容為核心武器，通過強種草力來吸引商家佈局、用户消費。

在眾多玩家中快手並不是最受矚目的一個，但依然有其獨特優勢和能力。

和做房產業務的思路相似，用户有需求也是快手做本地生活的先天優勢之一，只要平台去做就已經能夠做到相當大的規模。而且在2022年Q4的電話會上，快手CEO程一笑曾提到快手在二三線城市有良好的用户基礎，而本地生活的滲透率正好在這些城市相對較低，因此能夠成為本地生活商家擴大增長的重要選擇。

有這一用户優勢支撐，快手佈局本地生活並非毫無頭緒，也不是簡單跟風，而是形成了一個獨特的思路——先試點，再複製。

快手通過綜合評估城市屬性、用户基礎、團隊資源等，先設定了幾個重點運營的核心城市，利用平台自身團隊能力、疊加本地達人影響力和第三方優質服務商的海量資源，建立起達人+商家生態，來打造MVP城市作為樣本。

青島就是一個表現突出的MVP城市，根據財報電話會上公佈的數據，開城後僅50天內日均 GMV 提升14倍，訂單數提升12倍，下單用户數提升9倍。合作商家中，某知名連鎖快餐品牌上線僅一個月時間就快速冷啓爬坡，首月支付GMV超3500萬，其中有搜索意圖的訂單交易額佔比近30%。

從今年二季度起，快手已經開始擴大運營城市數量，將MVP的經驗快速複製到更多城市，做好優質商家、商品供給，激勵本地達人蔘與，再結合着平台給到的資源扶持，更高效拓展業務規模。

與此同時，快手也在着手擴展品類：針對於商品，除了到餐以外，快手還將增加到綜、酒旅、機票等本地商品；針對於商家，快手準備進一步去擴展SKA品牌，將重點放在更有實力、也更需要提升用户規模的全國連鎖品牌上，利用快手的下沉市場優勢幫品牌擴大用户基數。

另外在平台內，快手也不忘提升運營能力，持續完善本地業務消費場景。比如在一季度，快手就搭建了NPS用户推薦系統，可以方便商家去更好理解用户，找到目標用户是誰，從而提升用户忠誠度和口碑，帶來長期的生意增長。

總結以上能看出，理想家和本地生活這兩項新業務的佈局思路很相似——都是先做樣本再複製，而非一上來就猛砸錢大投入。當下互聯網行業本身已經走過了大水漫灌的時代，快手更理性的思路和行動，反而會比“猛衝”更能帶來信心和安全感。此次一季度財報發佈的同時，快手也宣佈將啓動上市後首次宣佈回購計劃，這其實正是給市場傳達管理層對公司長期發展看好的更強信心。

事實上，站在宏觀視角，如今社會中各產業、各行業都可以成為傳播主體，都可以進入短視頻、直播領域，並融合平台生態中，持續滲透、包容和深度結合，這是媒介發展、數字化轉型所帶來的變化趨勢。

聚焦更具象的平台視角，產業融合生態就並不是個簡簡單單、能即可實現的事，而是需要像快手這樣，以用户價值為導向、以網狀思維牽動各方協同。平台縱向連接產業鏈，同時橫向開發平台能力，共享人力、設備、資金、品牌等資源，其自身的創新業務會和更多產業一同找到更大的增長空間。