中國品牌出海啓示錄_風聞

作者 | Yinting Hou

編輯 | 宋函

“2000年時，中國人均GDP水平大約為900美金的水平。在2021年，人均GDP已經增長到12500美金。20多年的時間，增長了十幾倍。”5月18日，在TikTok for Business舉辦的SHOPNOW品牌電商出海營銷峯會上，復星鋭正資本投資高級總監阮飛展示了中國自2001年以來人均GDP的增長曲線，他指出，全世界幾乎找不到第二個國家有如此高的發展增速。

他進一步表示，“但大家也必須意識到一個問題，過去利用製造業供應鏈紅利、人口紅利、廉價勞動力帶來的這種增長模式也面臨新的挑戰……我們沒有辦法能夠像過去那樣，單純靠輸出廉價的勞動力和產品去‘佔領世界’。我們必須要將 made in China 到 brand in China做一個轉換。”

過去，靠國際品牌發展起來的代工廠，正在逐漸被淘汰。進入2023年，外貿人的訂單，也在衰減。轉型迫在眉睫，打造自主品牌出海，早已是行業共識。

益普索《中國品牌全球信任指數》 報告顯示， 2021年《財富》世界五百強中，近三成為中國企業（含港澳台），但中國企業的品牌表現並未像營收一樣高歌猛進，在2021《世界品牌500強》中，中國企業僅佔不到一成。顯然，從“中國製造”到“中國品牌”，並非一朝一夕。

不過，先行出海的品牌，已經打下一片天地。它們的經驗，將啓發更多未來出海的企業。

從made in China到brand in China

早期，出海企業基於製造成本及人力成本低廉優勢，主打“物美價廉”的產品。大量“中國製造”的產品通過代工、貼牌等方式，銷往全球各地。緊隨其後，跨境電商迅猛發展10年，許多企業藉助供應鏈優勢，以“性價比”產品迅速取得市場份額，也快速獲取利潤，這造就了大批出海企業的崛起。但長期忽視品牌建設，也為企業後續發展埋下隱患。

“一方面，我們看到越來越多的中國品牌揚名海外；另一方面，海外消費者對‘made in China’產品的廉價印象依然存在，消費者信任相對脆弱，這種矛盾與複雜正揭示了中國品牌當下的窘境。”上述益普索報告指出。

阮飛指出，未來10年，資本關注的方向將主要集中在對內技術創新，對外品牌化，“對內，我們需要進行科技的自主創新。我們需要通過自動化、機器人、通過更高的生產率等手段推動製造業的發展，提升自身核心競爭力。”

“對外，我感覺到有全球品牌化的機會，也是我未來看好的方向——中國的產品通過更先進的技術走向世界、打造全球化的品牌。”

樸西（POSEE），就是一個正在全球開拓市場的品牌，創建於2013年，如今年銷售額已經突破10億元。2019年，樸西開始品牌出海，入駐亞馬遜、Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外電商平台。

靠着一雙雙並不便宜的拖鞋，樸西開始在海外打開知名度。據悉，2021年樸西泰國市場日均單量破千，穩居泰國市場女鞋跨境品牌TOP1。此外，藉助亞馬遜，樸西在法國、意大利以及西班牙也受到歡迎。

5月18日，樸西跨境聯合創始人錢帥在SHOPNOW品牌電商出海營銷峯會上指出，樸西在海外突破的里程碑，是2021年下半年TikTok上一個普通用户分享的“踩屎感”視頻，“一週之內獲得50萬次以上的播放，銷售平台上面獲得了500%的增長。”緊接着，他們複製爆款視頻，為用户建立“踩屎感拖鞋”的品牌心智，在一個月之內獲得了1000多萬的曝光。

樸西跨境聯合創始人錢帥

2022年6月，樸西進入TikTok Shop，通過短視頻種草，2022年第3季度在菲律賓、越南、泰國都同時打開了市場，每個市場每天都有數百訂單。2022年10月，樸西也切入直播帶貨賽道。經歷了8個月的發展，樸西海外GMV獲得了300%的增長，並在2022年12月成為TikTok跨境時尚行業TOP賣家。

錢帥告訴霞光社等媒體，樸西今年出海的重點市場是泰國、印尼和美國，“我們希望在美國市場複製我們現有TikTok方法論，能夠再去美國市場做開拓。”對於品牌出海，他認為，重要的是先要有出海的整體感覺，“提前做好供應鏈的儲備，梳理出品牌價值、品牌內核，找到最能打的產品，並找到一個好的、大的、適合深耕的市場。”

據悉，樸西供應鏈主要以東莞知名代工廠為主，而產品都是自主創新設計的款式，供應鏈水平符合邁向全球市場的標準。

阮飛認為，典型的出海公司發展路徑，應該依託於中國的供應鏈紅利、依託於TikTok平台的流量紅利，先把海外銷量拉起來，再將銷售渠道從單一平台往線上、線下全渠道滲透，才能做出品牌。

他説道，現在除了一些3C產品品牌外，海外的人説不出幾個中國品牌，但是在未來的5~10年裏，會有一波中國品牌、華人品牌或者背後是中國公司的品牌被海外所知道。

在海外做品牌，用户是關鍵

在做樸西跨境業務之前，錢帥就有過新零售行業的創業，彼時他有了社交媒體營銷的實踐經驗。2020年，他的TikTok個人賬號粉絲達到10萬，這讓他保持了對這個新興社交平台的敏鋭感知。

當上述“踩屎感”視頻出現後，他感知到爆發點，用短視頻放大聲量，並逐步探索出“種草-轉化-留存”的營銷模型。

“我們當時做東南亞市場，主要在泰國銷售，我們的商品售價大概是10美元。但是，在傳統電商平台上只能賣1美元，這導致我們一直做不起來。”錢帥對霞光社等媒體介紹道，樸西一開始入場東南亞的時候，物流成本和營銷成本綜合起來跟國內差不多，無法以供應鏈取勝、低價取勝的方式，來做出體量。

“後來，通過TikTok營銷，用户認知到樸西是一個很好的品牌，但對比一些國際大牌，性價比更高。”他發現，實際上東南亞用户可選擇的品牌很少，如國際大牌30美元，白牌1美元，而1-30美元中間有很大的價格空間。樸西選擇了10美元的價位，而這個選擇正是從用户角度出發。

**“海外社媒營銷的核心邏輯，還是要有用户的思維。”**錢帥説道，新的品牌出海，實際上是沒有用户積累的，怎麼樣獲得用户支持？答案是必須得服務好每個客户，“當用户對我們的產品功能體驗滿意之後，他們對我們的信心和支持也更多了。很多粉絲會在我們做新的營銷的時候，在評論區支持、分享，他們告訴新用户，我們是品牌或者我們產品的體驗，這非常重要。”

他指出，作為品牌，一定要想辦法把用户留存下來。具體來説，通過TikTok的達人營銷生態、短視頻、內容直播間矩陣，樸西可以保證老粉80%的活躍；把用户體驗做到極致，如在直播間設立大額的關注優惠券、第一時間處理好用户的售後問題、“第二雙半價”等舉措，樸西保持穩定的新客關注增長。

除了自發創作表達產品舒適感的“踩屎感”視頻，普通用户也給樸西的新品貢獻創意。錢帥舉例道，此前他們在泰國推出了一個新品，定位是外穿時尚拖鞋，有用户將其應用在了醫院場景裏，成為了一雙“護士鞋”。於是，他們把這個主意反饋給產品企劃，讓團隊去調查相關市場的用户需求。

“我們可以通過龐大的忠誠用户，去了解到新的場景，然後通過平台數據分析趨勢，以及真實的用户反饋，去找到新的場景，去設計新的產品，然後把這個產品投放到市場以後，再持續迭代優化。”他分析道。

此外，海外年輕消費者更強調“真實感”。“研究海外用户的時候會發現，如果做的（營銷）不是很真實，創意再厲害，他們都不買了。”錢帥説道，想要在海外做好品牌，必須理解用户，並與他們產生聯結、互動，跟他們打成一片，“很多海外營銷做得好的品牌，海外用户的社羣建立和互動都做得非常好。”

在SHOPNOW品牌電商出海營銷峯會上，手機品牌realme（真我）全球社媒負責人J.J. Kwan同樣指出，在營銷策略上，realme拒絕説教式的營銷，更注重內容營銷，希望可以拉近用户和品牌的距離。

realme全球社媒負責人J.J. Kwan

J.J. Kwan介紹道，realme是2018年出海，從印度做起，當時面臨的最大挑戰是，印度市場中手機品牌市場格局已經發展得比較成熟。為此，他們選擇了精準的用户羣體，就是年輕人。

為了與年輕消費者產生情感共鳴，realme定位為“科技潮牌”，找來著名產品設計師深澤直人聯合設計手機，與可口可樂跨界IP合作等，拉近與年輕人的距離。

J.J. Kwan説道，“realme本質是要把一個很好的產品，以合理的價格賣給品牌的核心用户，在這個思路下產生了我們的選品。”

根據Strategy Analytics發佈的數據，僅用3年時間，realme成為全球最快達到1億台銷量的智能手機品牌。目前，真我realme已經覆蓋中國、印度、東南亞、歐洲、大洋洲、拉美、中東非等全球61個市場。

如何本地化運營？

品牌出海的一大難點就是，如何在紛繁複雜的國際市場，針對不同文化環境，制定適合的營銷策略，建立有效的運營團隊，以獲得當地的市場認可，並順利轉化。基於時空的差異，文化的區隔，本地化運營是出海人最頭疼的一部分。

錢帥對霞光社表示，在樸西的經驗來看，可以藉助於TikTok生態找到非常好的合作伙伴，去做落地執行。“不管是短視頻還是直播，樸西都是依靠的本地的MCN 、TSP 、TAP這種合作伙伴幫我們去做落地執行的。比如，在跟泰國頭部達人合作的時候，發現做選品工作的時候，我們沒有本地的團隊，後來我們也找到了好的合作伙伴，幫助我們去推進這些事情。”

他建議，**做海外市場的時候，首先要去跟全球專業的合作伙伴合作，**幫助品牌快速在全球打出聲量之後，再規劃去不同的市場落地，打造自己的本地團隊，以應對更加複雜的市場情況。

本地化是一個探索的過程，例如，重新洞察用户，打造全新的產品，這是品牌出海的一大挑戰。

對於樸西來説，國內的居家拖鞋，並不一定適應海外市場，比如泰國人在室內不會穿鞋，“這個產品推向海外的時候，我們發現，舉個例子，泰國的用户會穿到室外。他們會做搭配，週末的時候去咖啡店擺拍，並通過社交媒體分享，這就成為了一個室外的場景。”

錢帥解釋道，樸西的產品重在舒適、簡約，由此出發，他們在海外發掘更多的市場和場景，如通勤、辦公等，結合用户的需求去開發好的產品。

在品牌傳播過程中，樸西也充分利用了當地的內容創作活力。比如，通過短視頻種草的時候，樸西非常依賴於TikTok的達人生態，通過達人快速把品牌和產品語言轉化成為當地消費者接受且流行的語言，產出非常本地化的“原生內容”。

在本地化營銷上，realme也有實踐經驗。2022年，在印尼齋月期間，realme跟TikTok合作，採用“realmeow輪盤送祝福”的形式策劃了#CaptureRamadanSpark 品牌挑戰賽，祝福內容根據不同文化分開設置，當地用户點擊後會掉落相應的品牌貼紙。

圖源：TikTok for Business

據悉，在TikTok達人的帶動下，2022年4月25日~30日期間，realme齋月挑戰賽在4個市場收穫了超過121億次觀看量。根據印尼Brand Survey，齋月品牌挑戰賽期間，站內realme聲量和品牌好感度在全球多個市場顯著上升，部分市場達十幾億。

在產品開發上，realme也會與本地市場共創。realme產品營銷負責人Will對媒體表示，realme在每個國家都有本地化團隊，部分會有代理團隊。一個產品生產出來前，有第三方來共同參與，包括定義產品的參數、性能、標準等。

他進一步説道，“除了作為廠家的定義之外，realme會諮詢大量用户，比如做一些抽樣調查，瞭解用户對外觀、對存儲容量的感知。比如，realmeC55上市時，東南亞一些國家是有NFC的功能，但在歐洲其他國家是沒有這個功能。基於印尼用户的強烈需求，所以在產品定義上就會做區隔化，在東南亞某些國家就會加上NFC功能。”

在SHOPNOW品牌電商出海營銷峯會上，TikTok for Business出海團隊在分享中提到，管理哲學大師Charles Handy的理論模型展示出，在早期積累的階段，依靠流量投放是可以實現快速變現，完成生意從0到1的啓動期，但如果只關注效果轉化、只關注短線經營，那麼在第二階段，生意往往會進入瓶頸期，“我們通過數據得出結論即長效經營的關鍵就是：通過品效結合的方式，提升品牌力、提升品牌溢價權，打造品牌的護城河。”

“對比爆款產品，擁有更強品牌心智的商家，他的生命週期和表現更為穩定，在多變的外部環境下，擁有更多的確定性和生意韌性。”一件T-shirt，印上了品牌的logo，售價會提升幾倍甚至幾十倍，消費者還會優先選擇這個品牌，因為就是喜歡，就是“粉”它。品牌出海的意義長遠，也是跨境電商發展的必經之路。