快手618，投入百億流量換增長_風聞
电商报-05-24 09:13
隨着時間步入五月下旬，快手的618活動已經如火如荼地啓動。
今年快手618購物節預售期設定在5月18日至5月31日；正式期將在6月1日啓動，延續至6月18日。
這也是快手CEO程一笑親自接手電商業務以來的第一個618大促。在活動玩法上，快手拿出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，全方位對標傳統電商平台。
其中跨店滿減做到了每滿200減30，預售期付定金尾款立減至高30%，大牌商品提供最高15%的平台補貼，在補貼力度上超過了淘寶京東等老牌電商平台。
從這一點來看，快手不僅在參與決心和資源投入上下足了本錢，還在平台運營與供應鏈管理層面取得了長足進展。
在快手、抖音等新興內容平台入局前，電商造節的重心始終在貨架電商。
人找貨的貨架電商模式是搜索到購買的消費路徑，背後需要大而全的貨品供應，以滿足消費者的搜索、消費需求。跨店滿減等活動，依賴於一個龐大的貨架基礎支撐。“萬能的淘寶”，就是這一模式的最佳體現。
對於行業後來者來説，品牌商家資源的積累和供應鏈體系的建設始終是難以跨越的難題。但隨着2022年全域、泛貨架等概念的提出，快手抖音開始深度佈局貨架場，嘗試承接更具備確定性的消費行為。
今年2月，快手電商宣佈將以“短視頻+直播”為核心的內容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發力的兩大方向。
去年618期間，有3萬品牌商家在快手平台參與活動，售賣商品超828萬，直播觀看人數達268億。從快手這次618的招商、預告活動來看，這些數據有望在今年迎來新一輪爆發性增長。
618和雙11兩個年度大促節點，已成電商行業的兵家必爭之地。
僅在今日，就有淘寶宣佈618百億補貼上線，拼多多百億補貼宣佈聯合主流家電品牌推出“家電超級加補”活動，小紅書也公佈餓了自家的618活動規則，跨店每滿300減50。京東則將在晚8點開啓618預售，甚至號稱“超300城可實現最快分鐘達”。
無論從價格、內容還是服務層面，各路電商玩家都拿出了十足的誠意。
“低價好物、優質內容、貼心服務”恰好也是快手CEO程一笑在2023快手電商引力大會上提出的三大風向標。顯然，隨着行業模式日漸成熟、競爭加劇，各大平台在具體業務上進攻彼此腹地，宏觀層面表現為整體趨同。
在這樣的情況下，每一家電商平台都需要捫心自問，自己真正的競爭點究竟是什麼。
快手選擇堅持“信任電商”：“讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物”。
長期以來，快手的商業化進程都被外界評價為“保守”。這與創始人的價值觀有一定關係。快手創始人宿華曾説，算法的價值觀就是人的價值觀。以流量分發為例，快手對於電商流量的分配，總是抱有一種審慎的態度，不願意讓商業內容稀釋原本的內容池。
與此同時，快手一度應用着“雙核”管理模式，宿華和程一笑共同執掌最終決策權。
但面對日益激烈的行業競爭，快手開始一次次變陣，意圖從管理方式、組織架構調整和降本增效等層面，尋找平台競爭力。
2022年9月，快手成立商業生態委員會，CEO程一笑兼任該委員會主席，旨在帶領快手更好地實現規模增長和商業繁榮雙輪驅動。與此同時，快手開啓了一輪組織結構調整，程一笑再度親自上陣，擔任快手業務第一負責人，把關鍵業務抓在手裏：
“我來直接負責這部分業務，並不是因為業務出了問題，需要CEO來救火，恰恰相反，正是在電商業務快速發展到今天這個體量和規模的時點上，更多要從長期維度去思考業務的發展方向和發展模式，做長期真正有利於用户體驗、真正有利於商家健康發展的正確選擇。”
電商業務是快手增長的重要引擎，也將成為快手未來商業生態的中心。這一點毋庸置疑。
從結果來看，快手的電商業務在去年三季度後迎來了不錯的增長。昨日快手發佈了2023年一季度財報，數據顯示快手一季度252.2億元，同比增長了19.7%；經調整後淨利潤為4200萬，這是快手上市以來首次實現集團層面整體盈利。
而這次盈利的實現，最關鍵的點正是快手的電商業務。
分析快手這幾年的收入構成，廣告、直播和電商三駕馬車並行，其中廣告業務是近年來收入大頭。這次廣告業務迎來15.1%的增長速度，很大程度上得益於快手電商的反哺。
快手廣告分為外循環和內循環兩個部分。外循環是指來自全域的品牌廣告和效果廣告，這部分是數字增長並不顯著。
內循環客户是快手平台的商家和主播。快手電商為這些主體提供了更多獲取利潤的機會，商家和主播也更加樂意在快手平台內部進行廣告投放，以曝光獲得轉化。他們貢獻了快手廣告增長的大頭。
去年快手電商GMV同比增長32.5%，達到9012億元，並實現了月活買家1億以上規模的突破。對快手來説，今年突破萬億GMV的目標不難實現。
這樣看來，信任電商的方向和定位沒有問題，全域經營則幫助快手打破了直播電商天花板，進一步釋放信任電商的可能性。
作者 | 穀雨