當電商購物節，學會戒掉囤和湊_風聞

當各大電商平台摩拳擦掌備戰618，沒有滿減套路、商品大量供給的“可持續”低價，才能獲得消費者的青睞，這毫無疑問是個系統工程。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍與5月線下消費火爆的“煙火氣”相比，各大電商平台藉着消費回暖的東風，備戰618的“硝煙味”顯然更強。

當京東與淘寶被直播電商和白牌電商的全網最低價繞後“偷襲”，吃下大量市場空白之後，不約而同地拿起了“低價”這一基礎性武器，同時也祭出了規模空前的招商力度。 

不止一位行業人士告訴過陸玖商業評論，低價只是反映到產品端和消費者端的最終結果，背後往往由多重因素決定。 

單純用營銷費用補貼而來的“一錘子買賣”，與通過供應鏈和海量低價商品穩定供給而來的“節奏感”低價，其成色可能是雲泥之別，在可持續性上差距極大。 

平台在日常期間價格不夠“美麗”，導致必須在購物節前“囤貨”；而購物節本身過於繁多的“蓋樓”和領券才能獲取的折扣，這些痼疾也讓消費者的“低價成本”過於高昂。 

在5月22日舉行的京東618啓動發佈會上，京東零售CEO辛利軍除了用大量篇幅論述“低價”，也同時在強調低價背後的諸多基本功。5年投入800億的服務成本如是，從2008年至今的價保服務亦如是。 

很顯然，從這次全行業投入力度最大的618開始，以往被消費者們詬病的“囤”和“湊”，都將成為歷史。

京東、天貓磨刀，劍指618 

今年的 618 ，卡在了相當多的關鍵節點上。 

首當其衝的，是以京東和淘天集團為代表的主要電商平台，都走到了成立20週年十字路口上。

這也絕不僅僅是時間意味。淘寶方面，放棄了“以GMV為綱”的指導思想，全面向DAU方向靠攏，“直播、私域、內容化、本地零售和價格力”五大戰略應運而生。

反映到近期舉辦的淘寶商家大會上，則是鼓勵商家層面全面往內容方向轉型。譬如在今年的618，會有超過50000名新主播在淘寶上開播，針對優質的達人內容，平台也將在站內信息流、逛逛、會場和站外提供流量扶持。

與淘寶將內容當作主角不同，京東主要強調“低價”。除了推介此次京東618的玩法和配套服務，這是京東零售CEO辛利軍提及最多的一個關鍵詞。

此次京東618大會主題，“多快好省”被放在了最前面。辛利軍又將這四個字進行了拆解。

多，主要是商品多，尤其是品牌商家多；快，主要是商品快，尤其是售後服務快；好主要是品質好和服務好；省則是省錢和省心。

現場的PPT中，關鍵詞“多”被額外放大，原因其實也不難想到。京東素來以高品質的快遞和售後服務著稱，這是它的長板。如果與拼多多和直播電商強行比較，商品種類的“多”和價格上的“省”仍然需要補足短板。

這裏的難點，仍然是第三方賣家的湧入，是否會破壞品牌商家的價格體系，同時做到與價格優惠達成有效平衡。

值得注意的是，在此次新入駐的商家中，出現了特斯拉這類新能源汽車品牌。目前在京東商城的商品種類主要是車輛配件、維修服務與相關周邊，不排除整車也會上架京東商城。

 

特斯拉對於自己的價格體系向來看重，此前在另一個電商平台的百億補貼頻道上線後，因價格比官網便宜而招致糾紛。

特斯拉選擇入駐京東，同樣從側面印證一件事——京東的低價措施，對於品牌本身的價格體系不會造成太大的損害，而是品牌可選的另一種銷售渠道與促銷手段。

低價的套路與“直給” 

在以往歷屆購物節中，電商購物節花樣繁多的促銷玩法，同樣是消費者不得不“品嚐”的傳統藝能，包括但不限於每日打卡領取的津貼、跨店滿減、預付打折的定金等等。

但在電商促銷尚未如此密集的前幾年，消費者往往只能在這些節點購物。正因如此，廣大消費者也拿出了做高考題的勁頭整理購物攻略，為此還衍生了不少的“薅羊毛”社羣。

但平台的“套路”並不止表面上規則的複雜。一位快消行業研究員向陸玖商業評論分析，電商平台折扣套路的繁多，根據經濟學中的“價格混淆”理論，商家可以利用複雜的價格計算規則增加消費者比價的困難，並造成一種價格優惠的假象，從而獲得更多的利潤或增加自己的銷量。

用更接地氣的話説，就是消費者在滿減的套路中除了沒省到錢，還被規則繞暈了。

在白牌電商和直播電商尚未崛起之時，傳統電商還可以憑藉寡頭地位進行收割，但到如今的“全網低價時代”，過於複雜的套路顯然只會把消費者送到白牌電商與電商主播的“源頭好貨”直播間。

所以，以單件直降為代表的無套路折扣，也是本次618最顯著的特色之一。

早在5月初，京東便推出了單件到手價功能。這裏並沒有所謂“單件直降專區”，而是根據產品搜索結果而呈現。

一個比較直觀的改變是，消費者直接購買的到手價會顯示在原價格的後面，比價成本從購物車算術題直接降維到同屏比價。

而在本次618，單件直降的風格同樣得到延續。

首先是從3月開始的百億補貼計劃。參與活動的商品數量已經擴充，預計是3月的10倍以上，同時還推出“百億補貼日”，且從5月31日開始可享受“買貴雙倍賠”；在全場單品直降的基礎上，用户每天同樣有機會領取“滿200減20”補貼券，除特殊商品外全場所有商品均可使用。

在細分品類上，京東的強勢領域如3C數碼和商超板塊，同步推出了30元價保服務，同時超市板塊的折扣力度更高——每滿300-50，每晚8點還有低至1元的“羊毛貨”活動。 

從舉出的“福利”類型同樣也能發現，在“京東式”低價體系裏，滿減沒有分門店門檻，低價有單件直降、百億補貼，甚至也有專供羊毛黨的1元專場，以往為人詬病的“跨店、定金折扣”，也在“京東式低價”的浪潮下完全消失。

如何把低價打造成系統工程？

在618活動現場，京東零售CEO辛利軍表示：懂得讓利，才有朋友！

這裏的意味是，京東要讓利給消費者，讓消費者都能真正地享受到實惠，買到高性價比的商品，體驗到優質的服務；

同時，京東也要讓利給合作伙伴，讓合作伙伴都能在京東實現健康的生意增長，讓生意更加持久。

低價，同樣不是，也不應該是一時興起的“營銷投放”，而是可持續的細水長流，需要打造一個系統工程。所以在百億補貼的初期階段，質疑京東“百補”品類少，價不低的聲音不在少數。但彼時京東的低價商品供給同樣也未完善，價格不夠“性感”自是情理之中。

最新披露的一季報數據顯示，京東意圖引入足夠多的第三方商家，以填充更具性價比的商品池。如今年年初，京東面相各類商家發佈了“春曉計劃”，用將開店的門檻降低至自然人、90天“0元試運營”，最快10分鐘成功開店，並提供2100元“新店大禮包”等12項扶持政策等等。

從收效來看，僅僅一個季度時間，京東商家數量已經同比增長了240%。據陸玖商業評論觀察，在B站、知乎等平台，可以跳轉京東的貼片廣告數量也同比大增。

由此可見，京東在淡季“逆勢”招徠POP商家，並非一時興起，而是真正通過內外部流量的充分灌入，來養活這批商家，讓有限的彈藥發揮更大的效果。

海量第三方商家的湧入，一方面是讓京東“百億補貼”的品類數量直線上升，消費者可以切實受惠；另一方面，也是京東面對其他平台競爭時，除了自營品牌陣營，最堅實的後盾。

POP商家，同樣也只是京東低價系統中的一環，但從京東對這批“新玩家”的重視即能一窺，在重塑用户低價心智上，作為“新實體經濟”的代表，京東再度做起了週期長、見效慢的“基建”苦活。

一旦建成，京東將獲得以往任何時候都要堅固的護城河。