久謙中台 | 彩妝 | 唇釉 | 23Q1_風聞

#1

唇釉已過高速發展期，國產品牌崛起

在經歷了近年來高速發展後，唇釉產品市場趨向飽和，新品刺激效應不如以前，疊加口罩影響仍存在，23年Q1唇釉線上銷量同比下滑21%，銷售額同比下滑16%，其中，天貓、京東平台銷售額同比均出現下滑（23Q1 天貓 -39%、京東 -24%），抖音平台銷售額逆勢增長，同比+76%

*注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和 

消費者心智培養趨成熟，更加註重品質和效果，傾向選擇天然有機的唇狀產品，相比早期的價格競爭，品牌方更注重打造獨特調性與產品體驗，且在核心消費羣體建立後逐步降低促銷力度， 23年Q1唇釉單價的同比上漲7% 

唇釉市場集中度變化不大（23Q1 CR10 62%  vs. 22Q1 CR10 65%），但頭部品牌間競爭激烈，國產品牌 Into You增速亮眼躋身品類TOP1（ 23Q1市場份額佔比13.2%，同比上升4.8個百分點），卡姿蘭沿襲“以油養唇”的護唇趨勢推出有色唇部精華系列，迅速捕獲消費者心智實現亮眼增長，成功從底妝向色彩拓品類（23Q1天貓平台銷售額同比增長1.2X， 市場份額同比提升1.6個百分點），AKF憑藉抖音渠道的高增長拉動線上市場份額持續增長，而曾經的行業第一珂拉琪市場份額被擠佔（ 23Q1市場份額佔比12.3% ，同比下降6.6個百分點） 

阿瑪尼 、三熹玉等傳統海外品牌主導中高端市場，受整體市場收縮與國產品牌擠佔影響，阿瑪尼 、三熹玉23Q1市場份額下降 

平價市場的銷量佔比高達90%，百元內價格段為國產品牌的主戰場，品牌通過打造差異化產品為增長關鍵

#2

Into You、花洛莉亞引領市場

國產新鋭彩妝品牌Into You聚焦於唇部彩妝，打破品類侷限創新打造唇泥大單品；品牌通過與流量偶像藝人合作，與馬利、摩爾莊園等品牌、IP進行跨界聯名以及開設線下快閃店等新穎的營銷方式，迅速吸引了Z世代的眼球，23年Q1品牌唇釉品類線上銷售額排名TOP1

花洛莉亞產品傾向於輕巧文具風格，目標用户羣聚焦千禧一代，致力為中國年輕女性提供百元內的高級彩妝好選擇，其產品質地和品牌調性符合年輕女性審美，品牌通過佈局抖音與出海日本收穫了大批粉絲，銷售額增長迅速

#3

唇釉關注持久度與護唇需求

在口罩因素的影響下，唇釉產品的持久度成為消費者購買時的重要參考指標 

護唇賣點大熱，滋潤度成為唇釉領域賽道痛點，品牌方提升產品護理功能，添加滋養精華成分吸引消費者 

Z世代對唇妝品牌要求其具有品牌酷感與品牌獨特性，展現其個性與專屬風格，具體表現為歐美和純欲等風格突出的唇釉銷量不斷提升，使得奶茶、茶色唇釉需求增加

#4

節日營銷：限定禮盒、明星代言、新色系

品牌重視節日營銷，在女神節、520、七夕等節日節點推出各類話題與限定禮盒吸引消費者，滿足其社交屬性，如珂拉琪520推出限定戀戀記事本水霧唇露禮盒、七夕節推出翩翩心動唇泥禮盒，KIKO推出520“趁年輕 大聲告白”徵文活動 

品牌圍繞口碑系列不斷推出新色系，並通過明星代言、聯名合作、小紅書種草等方式提升聲量，如#INTOYOU官宣宋雨琦色彩代言人#，並攜定製空氣感唇泥新色強勢亮相，迅速登上微博熱搜第六位，討論量達10萬條