久謙中台 | 彩妝 | 唇釉 | 23Q1_風聞
栈外-栈外官方账号-05-24 08:17
#1
唇釉已過高速發展期,國產品牌崛起
在經歷了近年來高速發展後,唇釉產品市場趨向飽和,新品刺激效應不如以前,疊加口罩影響仍存在,23年Q1唇釉線上銷量同比下滑21%,銷售額同比下滑16%,其中,天貓、京東平台銷售額同比均出現下滑(23Q1 天貓 -39%、京東 -24%),抖音平台銷售額逆勢增長,同比+76%
*注:本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和
消費者心智培養趨成熟,更加註重品質和效果,傾向選擇天然有機的唇狀產品,相比早期的價格競爭,品牌方更注重打造獨特調性與產品體驗,且在核心消費羣體建立後逐步降低促銷力度, 23年Q1唇釉單價的同比上漲7%
唇釉市場集中度變化不大(23Q1 CR10 62% vs. 22Q1 CR10 65%),但頭部品牌間競爭激烈,國產品牌 Into You增速亮眼躋身品類TOP1( 23Q1市場份額佔比13.2%,同比上升4.8個百分點),卡姿蘭沿襲“以油養唇”的護唇趨勢推出有色唇部精華系列,迅速捕獲消費者心智實現亮眼增長,成功從底妝向色彩拓品類(23Q1天貓平台銷售額同比增長1.2X, 市場份額同比提升1.6個百分點),AKF憑藉抖音渠道的高增長拉動線上市場份額持續增長,而曾經的行業第一珂拉琪市場份額被擠佔( 23Q1市場份額佔比12.3% ,同比下降6.6個百分點)
阿瑪尼 、三熹玉等傳統海外品牌主導中高端市場,受整體市場收縮與國產品牌擠佔影響,阿瑪尼 、三熹玉23Q1市場份額下降
平價市場的銷量佔比高達90%,百元內價格段為國產品牌的主戰場,品牌通過打造差異化產品為增長關鍵


#2
Into You、花洛莉亞引領市場
國產新鋭彩妝品牌Into You聚焦於唇部彩妝,打破品類侷限創新打造唇泥大單品;品牌通過與流量偶像藝人合作,與馬利、摩爾莊園等品牌、IP進行跨界聯名以及開設線下快閃店等新穎的營銷方式,迅速吸引了Z世代的眼球,23年Q1品牌唇釉品類線上銷售額排名TOP1
花洛莉亞產品傾向於輕巧文具風格,目標用户羣聚焦千禧一代,致力為中國年輕女性提供百元內的高級彩妝好選擇,其產品質地和品牌調性符合年輕女性審美,品牌通過佈局抖音與出海日本收穫了大批粉絲,銷售額增長迅速


#3
唇釉關注持久度與護唇需求
在口罩因素的影響下,唇釉產品的持久度成為消費者購買時的重要參考指標
護唇賣點大熱,滋潤度成為唇釉領域賽道痛點,品牌方提升產品護理功能,添加滋養精華成分吸引消費者
Z世代對唇妝品牌要求其具有品牌酷感與品牌獨特性,展現其個性與專屬風格,具體表現為歐美和純欲等風格突出的唇釉銷量不斷提升,使得奶茶、茶色唇釉需求增加



#4
節日營銷:限定禮盒、明星代言、新色系
品牌重視節日營銷,在女神節、520、七夕等節日節點推出各類話題與限定禮盒吸引消費者,滿足其社交屬性,如珂拉琪520推出限定戀戀記事本水霧唇露禮盒、七夕節推出翩翩心動唇泥禮盒,KIKO推出520“趁年輕 大聲告白”徵文活動
品牌圍繞口碑系列不斷推出新色系,並通過明星代言、聯名合作、小紅書種草等方式提升聲量,如#INTOYOU官宣宋雨琦色彩代言人#,並攜定製空氣感唇泥新色強勢亮相,迅速登上微博熱搜第六位,討論量達10萬條
