最懂近期“頂流”美依禮芽的，居然是快手？_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

自從美依禮芽成為今年“浪姐”的人氣斷層第一、被普遍預測為“下一個王心凌”時，一場關於這位日本姐姐的、激烈的“營業權”爭奪站就已經打響。

此前就有做營銷的朋友告訴硬糖君，各大平台都在積極接觸美依禮芽的團隊。果然沒過多久，各家便爭相發出她的入駐海報、直播活動，試圖最大程度地承接這一波流量。

越是同題作文，越能考驗平台水平。其中，就有一家平台的直播因為翻譯不及時一系列問題，在粉絲羣體引發大面積吐槽。

令硬糖君意外的是，在並非主打二次元的快手，美依禮芽和龔琳娜的合體營業真實好玩，氣氛相當熱烈。最終，這場直播預約人數超40萬，最終觀看人數高達9046萬，在全網拿下17個熱搜。直到現在，仍有大批新用户走進快手打卡回看。

**這場“美依禮芽營業權”爭奪戰，無疑讓外界再次看清快手的明星直播生態。**大多數類型的明星接進其生態，都能得到滋養和成長，周杰倫、黃子韜、成龍、張雨綺、時代少年團等人都曾在此開播。寶石老舅最新一場直播也在此展開，連麥説唱歌手、給網友相親、分享錄製綜藝的體驗……成功製造諸多熱點話題。

儘管時至今日明星們都在直播、每個平台也都在搞直播，但這依舊是一門技術活，對平台的內容策劃、基礎設施、營銷能力都有計較與考量。就説美依禮芽這場快手直播，其細節就有很多可分析、借鑑之處。

看與追，兩種直播體驗

絕大多數的明星直播，問題仍出在內容的吸引力和延展性上，無法滿足用户深度的內容需求。用户好奇點開一場活動，看呢，也能看。但要説討論，也沒什麼值得一説的地方。就像浪費時間看了一部爛劇，內心毫無波瀾。

比如美依禮芽的直播，其他平台更多是一種單次合作的心態。快手則把整個直播活動的時間線拉長，每一步都是循序漸進、緊密銜接，讓觀眾慢慢發揮主觀能動性，解鎖遊戲般的體驗和爽感。

所以翻看網友的評論，我們會發現大家選擇快手的理由也基本是——邊看邊玩、真實快樂，妥妥的雙向奔赴。

美依禮芽在二次元圈擁有強大基本盤，“浪姐”初舞台也是評委公認唱跳氣息最穩的實力選手。可站在大眾層面來説，普通路人往往只是初次知道了這個名字，想參與討論和互動，還需要一個補課的過程。

因此，快手先是官宣了美依禮芽入駐的消息，快速凝聚基本盤。過去數年，快手持續豐富內容資源，二次元正是一大品類，快手裏本就存在美依禮芽的大量受眾。此外，快手用户興趣廣泛，交叉消費音樂、綜藝、明星等文娛內容，對新興內容接受極快。因此，美依禮芽入駐快手24小時就已吸粉120多萬，一躍成為快手站內頭號熱門人物，這也成為她真正出圈的核心動力。

緊接着，美依禮芽在快手發起了#極樂淨土再來億遍挑戰賽，號召廣大用户參與共創。《極樂淨土》本就適合短視頻傳播，加之美依禮芽“實力＋可愛”的反差人設足夠圈粉，圍觀羣眾也趕緊跟隨潮流玩了起來，“極樂風暴”迅速席捲快手。

**所以，在美依禮芽這場直播正式落地前，就已經在快手刷出極強的存在感。**期間，她還單獨拍攝視頻，讓粉絲留言分享直播想聊的內容，進一步完成活動預熱，方才有了開播即紅的氣氛和成績。

此外，美依禮芽和龔琳娜驚喜合體直播，也是快手的內容性強於其他平台的體現。在“浪姐”裏，兩位嘉賓組成的“琳芽之旅”“龔美吶賽”，以超強實力圈下一眾CP粉。她們現身快手、同屏開播，在當晚碰撞出無數花火，其中雙方互送禮物的環節，惹得觀眾直呼“嗑到友情糖”“人生完滿了”。

**比起單純的唱跳，美依禮芽在快手這場直播更能營造出“接地氣”的感覺，這也得益於平台對用户的尊重。**當用户的需求被滿足、參與度足夠高時，也更容易發佈主觀能動性，更容易沉浸到直播裏，發揮遠比想象更強烈的參與熱情。

明星直播，怎麼好玩？

2018年前後，明星直播剛開始流行，粉絲、路人更多被這種新形式所吸引，對內容本身也比較包容。但隨着明星直播成為常態，大眾自然會審美疲勞、日益挑剔。

如今比較常見的情形是，觀眾留給一場直播的耐心和精力都有限，點進去看幾分鐘，不喜歡就勸退了，換更下飯的、更養眼的、更好玩的，總之要符合“我”的某種訴求。

眼下談論明星直播，很多人把“無聊”“信息匱乏”掛在嘴邊。但我們其實也看到過很多優秀案例，見證了明星通過直播獲得更多關注度、更大商業價值。而那些真正出圈、乃至在結束後仍於人們心裏留有印象的直播，當然是在某些維度做到了極致。

縱觀美依禮芽這場直播，並回顧過去一年成龍、周杰倫等明星在快手的直播表現，我們會發現有些內容優勢顯然就是共同的。首先，快手沒有把明星直播當成表演舞台的補充，內容也並不侷限於粉絲向運營，而是力求擺脱圈地自嗨，讓每個直播觀眾都能解鎖參與場景，被很多細節內容所打動，直播間的情感濃度也隨之加深。

具體來説，美依禮芽和龔琳娜在直播現場對美食大快朵頤，品嚐折耳根、豬大腸等一系列食物。即便用户不認識二人、甚至不知道“浪姐”，也能圍繞這些生活化的內容聊上幾句。事實上，不乏圍觀者因為看到美依禮芽可愛的一面，開始對明星本人產生興趣、甚至轉化成粉絲。

其次，快手通常是按明星個人風格定製主題，並賦予用户足夠的決定權。這樣一來，明星既能打破距離感、充分展現自我閃光點，又能在用户隔空“共創”下推進直播內容，找到更符合平台調性的表達方式，形成雙向情感互動。

**在美依禮芽這場直播裏，她和龔琳娜現場觀看了老鐵二創《極樂淨土》的短視頻作品，並真情實感地展開點評。**兩人誠懇地説着“好聽”“真不錯”，直播間的互動氣氛隨之走高。那些用作品成功刷臉的老鐵，更是在彈幕裏宣告自己的激動心情。

前腳剛在綜藝舞台放狠話、手錘嘻哈圈的寶石老舅，後腳就在快手直播連麥説唱歌手派克特，兩人留下了“商業互誇”的搞笑名場面。他們共同觀看綜藝的片段，每一個reaction都是無意識的真實反應，更能把喜劇效果拉滿。而連麥幫網友相親TangoZ更是讓觀眾直呼“真實好玩”，激動參與彈幕討論。

明星的這種真實感相當可貴。2022年內娛進入“大考古”時代既是一個提示，也是一個警示——觀眾真受不了內娛“假人”了。在張口正能量、閉口新代言的“假人”世界裏，哪怕一點點真、一點點煙火氣，都足夠讓人共鳴回味。

這也就能解釋，品嚐折耳根而臉部變形的美依禮芽、不認識汪東城而面露疑惑的龔琳娜、調侃用生命錄製《五哈》的寶石老舅，他們明明只是呈現“做自己”的樣子，卻深得快手老鐵的喜歡和好評，還留下了更多話題討論空間。

任何爆款文娛內容的誕生都極具不確定性，明星直播也不例外。但可以肯定的是，把握大眾情緒，讓誰都能參與其中説上兩句，永遠是理想的、確定的流量密碼。

從土到潮，快手明星直播在進化

坦誠説，快手的直播，乃至整個快手的調性，曾經給不少人留下過“土味”的刻板印象。但站在當下，我們再回望它在內容領域的佈局，會發現那種曾被詬病的“土味”，恰恰是它的真實，甚至形成了自己獨有的特色，並打出差異化、被用户追捧的關鍵所在。

大眾反覆呼喚“內娛活人”，但要做到這一點，談何容易。就連普通人都越來越多地把朋友圈隱藏起來，何況一舉一動都能引來無數目光和輿論解讀的明星。

但每個人都有表達自我的渴望，只是需要合適的土壤去萌發，比如説快手。在這裏，**“土”的另一個詮釋角度其實是真實、不刻意粉飾，拋開所謂的人設、標籤去坦然做自己，呈現更自然、更生活化的一面。**就像觀眾現在可以坦然掛在嘴邊的那句，“我是土狗我愛看”。放在明星身上，就是摒棄掉完美的疏離感、理性的假面感，重新散發真正的人味兒。

翻看美依禮芽和寶石老舅近期在快手的直播評價，網友頻繁提及的詞語不是妝造多精緻、現場多絕美，而是“真實”“生動”“沒想到他／她這麼可愛”。全面出圈的內容也不是所謂的粉絲向營業，而是他們笑談感受、閒聊生活的那些片段。

其實，明星奔走四處積極營業，完事兒回到快手直播間叨叨家長裏短，早就是當下內娛的常態。

作為頭部短視頻直播平台，快手正受到越來越多明星的青睞。數據顯示，截至2023年4月，已有2100多個明星賬號入駐快手，整體粉絲量超14億。

當然，這種真實且多元的明星生態也是慢慢建成的。早在2018年前後，擁有數億高黏性日活用户的快手就已成為明星活躍的新陣地。對他們而言，擁抱快手，就是擁抱國民度。

隨着大批年輕用户湧入，快手迅速成為追星聖地、娛樂重鎮。如今的快手明星生態，不僅有成龍、周杰倫等國民巨星，還有黃子韜、迪麗熱巴等知名偶像；不僅有年輕人追捧的時代少年團、INTO1等新生代組合，還有深度契合老鐵文化的岳雲鵬、郭冬臨等喜劇演員；不僅有曾黎、蔡卓妍等國內女星，還有鄭秀妍、美依禮芽等海外藝人。

除了明星的數量和多樣性，快手娛樂在明星內容打造上，堅持走“大眾的娛樂”路線。其通過內容運營讓明星們更好地融入社區氛圍，強調在“平等”理念的前提下，幫助他們用真實表達打破與用户之間的壁壘，在深度連接中更好地互動。在快手裏放飛自我的黃子韜，把快手當作朋友圈發的周杰倫，在快手發小劇場“做自己”的檀健次，以誠意換來了粉絲的關注和陪伴。

那些原本只具有抽象輪廓的明星生活，終於在快手世界變得切實可感。這些內容不止粉絲喜歡，路人也忍不住多看幾眼，快手的明星圈也因此自成一派。因此，在美依禮芽的直播間裏，汪東城和杜華激烈角逐榜一的精彩戲碼，而圍觀的老鐵們也為之興奮叫好。

建成一個成熟健康的文娛生態，平台需要在技術、內容、營銷等方面進行動態調整、不斷突破。在這片土壤上深耕的快手娛樂，從“土味”裏吸取足夠多的養分和資源，最終結出了不一樣的“潮流”果實。而直播能否成為明星的作品？這依舊是行業內外思考的重要命題。