咖啡、奶茶之外，夏日“流量密碼”椰子水也能做萬店？_風聞

本文共計

3104

字

|

閲讀需要

8

分鐘

藍鯊導讀：網紅椰子水，如何做出差異化？

作者 | 李佳琪

編輯 | 盧旭成

當前，茶飲市場上“重糖、重奶、重小料”的調味飲已呈現嚴重的同質化現象，茶飲賽道存量市場高度內卷，植物蛋白也由此成為了飲品界“新寵”。而椰子作為一種天然的植物蛋白飲料，具有清熱解渴、護膚、補充體力等多種功效，飽受年輕消費者青睞。根據《天貓2020植物蛋白飲料創新趨勢》，椰子風味在所有果味/風味飲料中增速最快，高達109%。

其實，在椰子品類風靡中國內地之前，歐美早有先例。2015年，Vita Coco在紅牛母公司華彬集團的幫助下進軍中國市場；第二年，可口可樂旗下的Zico緊隨其後入華；2019年，娃哈哈也推出其首款椰子水品牌“little coco”；2020年統一推出了椰子水品牌“優椰”…

茶飲新生勢力古茗、喜茶、瑞幸、檸季等頭部品牌相繼推出“椰子＋”類產品；好運椰、蔻蔻椰、椰不二、Cococean等專注於椰子品類的新品牌也在陸續入場。

然而，在2016年左右的“高光”時刻過後，華彬集團再未公佈Vita Coco的品牌市場銷量，Zico也無法藉助可口可樂強大的渠道鋪貨力，只能屈居高線城市的商超貨架一隅。

直到今天，椰子水也鮮有令人印象深刻的爆款出現，“網紅”二字似乎名不副實。“賣水”這門最被資本看好具備萬店基因的品類，除了咖啡、奶茶外，能否有“椰子水”一席之地？

01

椰子水能做萬店？

據咖門發佈的《2022中國飲品行業產品報告》，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中佔據首位，充分顯示了椰子在產品創新上的強復配性。

在新飲品品類中，咖啡和茶兩種基底，已經霸佔了新飲品行業多年，長盛不衰。即便過程中出現了諸多水果類基底的茶飲品牌，但都逃不過與咖啡和茶的組合，被製成水果茶或果咖等飲品。

“其實，無論咖啡還是茶，在還沒有品牌時，早年街邊叫賣的涼茶等，已讓國人在潛移默化中養成了飲用習慣。所以品牌選擇品類一定是在有需求、有基礎認知且動銷本身就存在的基礎之上的。而牛奶、酸奶、椰子水等品類也一樣，即便沒有頭部品牌的背書，部分消費者也有着長期消費習慣。”好運椰聯合創始人王恩佐告訴藍鯊消費。

好運椰聯合創始人：王恩佐

多位椰子水品牌從業者表示：椰子水在加拿大、美國、澳大利亞等國家是一款常見的飲料，超市便利店都有售，價格適中，除了可樂，椰子水是年輕消費者最喜歡的飲料之一。而一些較知名的預包裝椰子水品牌，在國內目前僅進駐了高線城市的高端精品超市，尚未輻射至普通超市及下沉市場。

對於椰子水來説，無論是椰樹牌椰汁還是特種兵生榨椰汁，已通過預包裝形式教育了市場，具備了動銷基礎。隨着消費者對健康茶飲理念的認同和對新鮮體驗的追求，成分健康、口味包容度高的椰子品類，可以與茶、咖啡、果汁等多種飲品相結合，創造出新穎的產品。

“我們會強調‘每日第二杯飲品’的概念，很多上班族都習慣在早上喝一杯咖啡，但在下午兩三點能量不足想要‘續杯’時，會糾結晚上難以入睡等問題，椰子水在這時成為了完美的替代和補充。”王恩佐表示。

椰子口味的天然和普適性＋人羣包容性，都讓其國民和市場認知度極高，能巧妙解決冷啓動難題，有機會做出萬店品牌。

02

供應鏈難題

椰子水是一個看上去簡單，實則極為嬌貴的品種，其含有202種礦物質，極易變質，且不能高温殺菌，難以長時間保存。

在供應鏈解決方案上，很多國際品牌選擇在產地進行取水灌裝，再進行成品進口的模式，然而此番操作的成本極高，對於一個初入市場的全新品牌來説是極大的挑戰。

當前市面上新椰子水品牌的供應鏈切入方式大概有如下三種：

**1、從世界各地將原顆椰子進口後，直接到店加工製作。**這種看起來“新鮮直觀”的方式，也存在着極大問題。

一是運送、運輸、儲存和廢棄物料處理的成本問題。門店現制一杯500毫升左右的飲品，需要消耗1.5-2顆椰子。門店高峯期動輒上千杯的需求，所需的原椰儲存空間和整體的運輸成本、椰子廢料處理等成本極高。這對一個初入市場的新品牌來説是極大的挑戰

二是食品安全問題。對鮮椰的現開現制，相當於農副產品的二次加工，很難確保每顆椰子都是健康和無菌的狀態。 

第三，由於每顆椰子的原生口味不同，有些偏酸，有些偏甜，但門店端所有產品製作的SOP是固定的，無法根據椰子口味的不同而對SOP進行調整，品控較難把握。這也是很多現制椰子飲品每家門店甚至每杯飲品口感略有不同的原因之一。

**2、運用巴氏殺菌等傳統殺菌工藝，以延長保質期。**但巴氏殺菌屬於熱殺菌，會大大影響椰子的口感，與現開椰口味差異大。

3、HPP(超高壓技術)也稱為高壓滅菌或冷巴氏殺菌法，是一種非熱保鮮方法。該技術能避免椰子口感變酸，解決果汁氧化問題，最大程度保留營養成分。它能確保食品安全並延長其保質期，保持新鮮產品的最佳屬性，成本也相對較高。

好運椰就選用了HPP技術，讓從泰國進口來的椰子，直接進入高壓冷殺菌工廠。經過處理後，再通過冷鏈物流配送至每個城市的前置倉，由前置倉根據銷量統一配貨至門店。門店測算需求量，備足3-7天的用量。門店再進行取水灌裝即可。這不僅可以較成品進口的時間大大縮短，也最大程度地保證了椰子水的新鮮度，更可以快速的適應消費市場的變化，根據消費者的需要調整供應量。

“對於咖啡和茶來説，除了咖啡豆、咖啡粉、咖啡液、糖漿等含量之外，剩餘80%左右的內容物都是直飲水，毛利空間很高。但對椰子來説，80%甚至100%的內容物全都是椰子水和椰乳。這決定了其毛利空間不如奶茶和咖啡高。我們在持續優化供應鏈成本，解決了供應鏈難題的椰子水品牌，也有機會做出萬店品牌。”王恩佐表示。

03

聯營模式擴張

椰子水的火熱，勢必會吸引越來越多的大品牌入局。“大魚吃小魚”的賽道格局，留給終將湧入紅海的椰子水品牌們的窗口期還有多久？

與咖啡、茶等類似，椰子水的競爭壁壘也相對較低，產品同質化較嚴重，品牌想要憑差異化路線突圍並不容易，規模化成為非常重要的競爭手段。然而直營模式下，新品牌們的盈利壓力較大，短期內又不具備快速開店的能力。於是，新的聯營模式正被更多的頭部現制飲品企業所採納。

陸正耀創立的庫迪咖啡，成立不久就喊出將通過直營+聯營的模式實現“三年萬店”的計劃；瑞幸採用的是“0加盟費，階梯式分潤”的新聯營模式；喜茶也推出了事業合夥業務，並在非一線城市開展。

實踐證明，聯營模式也確實為品牌帶來了諸多好處。

**第一。管控能力大大加強。**隨着企業數字化能力的提升和供應鏈的完善，以及強有力的運營培訓體系，都能讓聯營門店有機會做出不差於直營門店的成績。

**第二，**在某地紮根後，勢必跨區域發展，聯營可以在運營標準不妥協的同時，發展更多優秀的區域合作伙伴，藉助其門店、資源等優勢快速發展品牌。

第三，每家門店如果都需自己投資，財務壓力大，聯營可以充分利用第三方或合作伙伴的資金實現品牌的擴張。

茶飲是高度分散的行當，絕大部分品牌沒有機會做到百城萬店。當頭部品牌爭相向萬店進軍時，新興的椰子水品牌的生存壓力較大。

“大城市的快節奏，註定了目標消費者很少有時間在街邊閒逛。即便是在休息日，大部分人流也聚集到了商場等地。而商場的業態發展穩定，在商場內能快速精準的找到目標客羣。但是對於新品牌來説，想要在商場內拿到優秀的資源和點位並非易事。這時，聯營夥伴就是我們最堅實的後盾。”王恩佐表示，好運椰當前也通過直營＋聯營模式為接下來的擴張做鋪墊，“自營、聯營門店同標準運營，能夠實現業務健康發展，實現雙贏。”據悉，好運椰已開出超21家門店，聯營佔12家。

當椰子水品牌能在巨頭之下找到差異化路線，穿合腳的鞋子走路，即便是中小品牌也依然有生長的空間。但是夏日“流量密碼”椰子水的萬店之路，或許需要一個像瑞幸、蜜雪冰城一樣的領路人。這個時間窗口不會太長。

無論是好運椰，還是蔻蔻椰，目前門店數都沒有突破100家。剛拿到千萬級投資的王恩佐表示，今年要開到200家，明年要做到1000家，建立初步門檻。