奶茶品牌的未來，只有加盟一條路？_風聞

4月份，又一家奶茶品牌宣佈開放加盟業務，據悉，樂樂茶宣佈，直營門店盈利模型逐漸打磨成熟，下一步，將把加盟路線當成品牌發展的重心。這兩年，不斷有奶茶品牌放棄曾經堅持日久的直營模式，改走加盟制度。

除了樂樂茶，去年喜茶也宣佈開放加盟。奶茶市場裏，憑藉加盟制度大肆出圈的品牌不計其數，最典型的就是蜜雪冰城，數據顯示，截至2022年，蜜雪的門店數量已經達到22276家，超過兩萬家。

蜜雪冰城的加盟店比例更是高達99.79%，其中僅有47家是自營門店。對比遍佈全國的蜜雪冰城，其他奶茶品牌就顯得稍微遜色幾分，截止2022年年底，樂樂茶只有160多家門店，喜茶800多家，奈雪的茶剛剛超過1000家，目前，整個奶茶領域門店超過萬家的品牌寥寥無幾。

此前，滬上阿姨放言要加入萬店之戰，隨着開放加盟的品牌越來越多，這場戰役勢必激烈。

人人都想成為“雪王”

進入2023年，歷經前三年的波折，茶飲市場被大大削弱了擴張能力，好不容易挺過去，也揚言要衝擊萬店規模，與雪王並肩而行的品牌一個接一個，滬上阿姨之後，古茗也宣佈萬店目標。

在茶飲領域，萬家門店意味着很多含義，無論是企業影響力，還是規模效益，甚至是供應鏈跟上下游的協調能力都似乎更勝一籌。截至目前為止，奶茶品牌裏除了蜜雪冰城，接近萬家門店的品牌其實也不少。

窄門餐眼數據顯示，截至2022年11月，書亦燒仙草的門店數量為6642家，茶百道的門店也達到了6110家，CoCo門店也高達4687家。奶茶加盟的確越來越常見，中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2020—2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。

甚至在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率已超80%。人人都想成為下一個蜜雪冰城，單從加盟模式來看，依託這種模式的蜜雪冰城吃到了別家無法企及的紅利，一直以來，奶茶圈流行一個説法：別家品牌賣奶茶，蜜雪賣的是門店。

據悉，2016-2020年，蜜雪冰城門店數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家，2021年蜜雪冰城的門店數量突破2萬家，加盟費正是蜜雪冰城的主要盈利來源。蜜雪冰城官網顯示，縣級城市、地級城市、省會城市每年加盟費分別為7000元、9000元和11000元。

除了加盟費外，開店還有合同履約保證金、品牌管理費、門店開設所需要的設備等其他費用。粗略計算，加盟一家地級市蜜雪冰城前期投入費用大概在40萬左右，加盟模式給總部帶來了源源不斷的營收增利。即便刨去加盟，僅僅是利用原材料跟供應鏈，蜜雪冰城也實現了“躺贏”的一生。

據久謙中台的調研報告顯示，蜜雪的門店必須使用公司的原材料，集團40%的利潤來自提供給加盟商的原材料。據悉，蜜雪冰城的批發利潤率在20%左右，單店每年能為總部貢獻10萬元的淨利，一萬家店的數字則是10億元。

奶茶市場的加盟品牌為此殺紅了眼，只不過，在看似光鮮亮麗的外表下，加盟模式給蜜雪冰城帶來的絕不僅僅是紅利，還有不少難以忽略的苦楚。首先，過度而龐大的加盟體系已經讓蜜雪冰城陷入了品牌失控的局面。

今年3月份，蜜雪冰城收到北京市消協的行政處罰，主要原因是蜜雪冰城北京一門店擅自拆除工用具消毒水池，違反相關。在黑貓投訴平台上，截至3月14日，涉及蜜雪冰城的投訴達4435條。

對比其他品牌，特別是直營品牌，奈雪的茶投訴量1200條，不到蜜雪冰城投訴量的三分之一。瘋狂擴張下，尾大不掉所帶來的陰影漸漸覆蓋在蜜雪冰城的頭頂上。其次，或許是背靠強大的加盟商團，雪王對性價比的追求更加有恃無恐。

這導致其毛利率不斷下降，數據顯示，自2019年到2022年，蜜雪冰城主營業務的毛利率已經從35.95%逐年降低至30.89%。加盟模式給了蜜雪冰城無尚榮光，但榮光背後，也有一地雞毛。

不知道其他奶茶品牌在羨慕的同時，有沒有生出一絲擔憂。

“爆雷”奶茶四處“誘惑”加盟商

在過去十幾年的時間裏，奶茶行業發展迅速，企查查數據顯示，2011年以來的十年間，奶茶行業蓬勃發展，企業註冊量逐年增長，2011年共註冊相關企業0.31萬家，到了2020年，註冊量達到了十年之最，共8.54萬家，同比增長33%。 

如此龐大的市場下，各路奶茶品牌遊走其中，一邊在消費市場出其不意，一邊在加盟領域大張旗鼓。與瘋狂加盟的局面形成強烈反差的是，奶茶品牌在加盟商的厚望中稍不留神就會爆雷。

此前，鄭愷代言的茶主播遭700家加盟商投訴，稱買不到物料，只能自己研發飲品；上海警方曾經偵破了一例以虛假品牌奶茶招商網站吸引加盟商、虛構履約能力騙取加盟費的“套路加盟”合同詐騙案，涉案金額7億餘元，涵蓋50餘個奶茶品牌，馬伊琍代言的茶芝蘭也是涉案品牌之一。

此外，李維嘉、張繼科所代言的奶茶品牌也相繼被加盟商圍攻。值得注意的是，這些品牌在消費市場並不算出圈，相比喜茶蜜雪、滬上阿水……甚至不少名字聞所未聞，這種小眾品牌究竟是如何吸引到加盟商的？

首先，小眾奶茶品牌的加盟費用未必比蜜雪冰城這種大眾品牌便宜，尤其是有明星背書的一類，以鄭愷代言的茶主播為例，媒體報道，一位加盟商投入了50多萬元。統計茶飲品牌的加盟投資費用會發現，30萬是大多數品牌給到的預估投資金額，這還不包括房租跟轉讓費等等。

加盟商之所以為了這些小眾品牌一擲千金，有兩個原因無法忽視。第一，很少有人知道主流奶茶品牌的加盟門檻其實並不低，即便是有兩萬家門店的蜜雪冰城，加盟審核也出奇地嚴格。根據新京報此前的報道，蜜雪冰城鄭州總部，基本上每天都有上百名意向加盟商前來面試。

光一份申請表要填寫的內容：通常包括個人基本信息、收入情況、預計投入金額等等。有些奶茶品牌甚至對加盟商的學歷、年齡、以及店鋪經營經驗都有要求，例如古茗對加盟商的要求就要上傳最高學歷證書照片或學信網學歷信息截圖。

大眾奶茶申請加盟品牌的通過率出人意料，根據虎嗅行業報道，蜜雪冰城加盟商面試通過率在10%以內；古茗從電話到成為加盟商，通過的比例2.5%都不到；在2019年，滬上阿姨新開550家店，而這些店是在加盟通過率不到2%的情況下開出的。

誠然，這些知名奶茶品牌為了降低加盟模式下帶來的失控風險，只能一再提高加盟門檻，這也間接讓那些夠不上門檻的加盟商不得已，只好將目光轉向加盟資質要求稍低的小眾品牌。再者，奶茶加盟的廣告無處不在，數據顯示，餐飲加盟在騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流三大平台的廣告投放數均超過50%。

久而久之，一心向往奶茶領域的加盟商入局是早晚的事。

直營奶茶還能撐多久？

時至今日，奶茶市場遍地加盟，還在堅守直營模式的只剩下了奈雪的茶。只不過，眼看奈雪連年虧損，誰都不知道它的直營還能堅持多久，3月份，奈雪的茶發佈2022年業績公告，財報顯示，2022年奈雪的茶總收入為42.916億元人民幣，同比下降1%，淨虧損額為4.61億元，較上一年1.45億元的淨虧損額進一步擴大。

奈雪被質疑會屈服加盟不是空穴來風，畢竟上一家從直營到加盟的品牌是喜茶。喜茶之所以開放加盟，跟直營模式下的業務低迷分不開關係。據悉，喜茶從兩年前就開始出現經營壓力，久謙諮詢中台數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入雙雙下滑。

以2021年10月份數據為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。盈利承壓的同時，喜茶的擴張腳步也在漸漸放慢。據喜茶官方數據，2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%，而到了2021年，門店增速已經下降到了26.3%。

或許，從直營轉加盟是喜茶在現階段最好的選擇。

從某種角度來看，堅持直營的奈雪情況也不比當初的喜茶好多少。尤其在門店數據方面，財報顯示，截至2022年12月31日，奈雪的茶在全國擁有1068間直營門店，同比增長30.7%，但其門店經營利潤率約為11.8%，較去年同期下降了2.7個百分點，奈雪急需一個新模式來挽回每況愈下的局面。

就目前看來，奈雪似乎有些“排斥”加盟，眼看周圍一眾品牌紛紛利用加盟制度壘牆鑄堤，奈雪卻偏偏執拗，寧願劍走偏鋒，用體量更輕的PRO店模式，也遲遲不願意走上加盟之路。這又是為什麼呢？

事實上，對於奈雪、喜茶這類專注於高端市場的奶茶品牌，加盟模式未必適合。一方面，遍地的加盟店會降低品牌在高端市場的定位價值，另一方面，氾濫且難以控制的加盟制度，不僅讓加盟商有苦難言，還一度反噬品牌本身。

以蜜雪冰城為例，企查查顯示，蜜雪冰城股份有限公司特許經營合同糾紛達9條，租賃合同、房屋租賃合同糾紛均有2條。在下沉市場，一條街上五六家蜜雪冰城，加盟商在各大社交平台所倒的苦水正是品牌加盟背後的管理狼藉。

而這些，有些品牌在乎，有些品牌不在乎。奈雪選擇了第三空間，企圖用這種模式來保住品牌來之不易的體面，儘管這種體面很可能一觸即破，畢竟商業世界裏，實實在在的利益比什麼都重要。

喜茶無疑是後者的典型代表。更何況，高端市場並非奶茶的主流市場，艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌，單價高於20元的市場份額只有14.7%，其餘市場都由中低端茶飲品牌搶佔。

或許，對於那些放棄直營的奶茶品牌而言，與其苦心孤詣，不如一腳踏入深淵。

點擊閲讀原文

本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載