庫迪「緊咬」，瑞幸「流血」_風聞

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

消費市場還有新故事。

近期，庫迪咖啡宣佈第2500家門店已開出 ，加上裝修中的門店，庫迪預計到7月底門店總數將達到5000家。

即便放在四年前，新消費如火如荼之時，庫迪的速度也是令人咋舌的。2018年，瑞幸開出了2064家新店，而庫迪自2022年10月首家門店開業，到2023年5月也不過才7個月時間。

到了近兩年，整個消費市場進入“冷靜期”，大家都以“活下去”“苟住”為目標，庫迪此舉更顯得手筆尤其大。

庫迪成了攪動咖啡市場、甚至是整個消費市場的新勢力。而首先被衝擊到的，自然是庫迪高度對標、精準復刻的瑞幸了。

目前，瑞幸面臨的局面十分被動，不管跟還是不跟，都很尷尬。

跟，瑞幸的盈利預期不再，不跟，瑞幸的江湖地位不保。

這場商戰，將走向何處呢?

1.尷尬的瑞幸

2020年6月29日，因財務造假事件納斯達克退市之後，瑞幸選擇從頭來過。

控門店、提價格、造單品、重利潤，瑞幸成功建立了“美強慘”的人設。

資本市場的表現最能説明問題，瑞幸退到粉單市場後，最低點曾下探到0.950美元。但此後，每一次瑞幸財報出來，宣佈收入增加，虧損收窄，股價就向上攀升一次。

2021年9月瑞幸補發2020年財報，並隨後公佈2021年Q2財報，瑞幸股價攀升至當時最高點17.79美元。因為財報顯示，2021年上半年，瑞幸咖啡淨收入31.825億元 (4.929億美元)，同比增長106.0%；淨虧損為2.114億元，較同期減少了86.4%。

2023年3月2日瑞幸發佈2022年全年財報，稱其營收首次突破百億元（132億元），且首次實現年度營業利潤轉正，瑞幸的股價也漲到粉單市場後的最高價32.3美元。

瑞幸已經逐漸獲得市場的認可，資本和消費者都對瑞幸逐步提價、緩慢擴店的節奏報以期待。

然而，庫迪的出現打碎了瑞幸的預期。

庫迪在極短的時間內開出了2500家門店，又以8.8元、9.9元等超低價吸引客流。

對於瑞幸來説，跟進就要降價，好不容易轉正的營業利潤又會守不住。但不跟進，面對庫迪來勢洶洶的開店勢頭，瑞幸的行業地位又會不保。

瑞幸選擇了跟進、反擊。就在4月初庫迪結束為期7個月的9.9元優惠券活動後，瑞幸開始定向發放9.9元優惠券，目標門店就是庫迪咖啡新開業門店附近的瑞幸咖啡門店。

但很顯然，這種跟進並不為資本所認可。

2023年5月1日，又是瑞幸的財報日，2023年Q1的數據也非常給力：2023年Q1，瑞幸營收44.4億、同比增長84.5%；淨利潤5.65億、同比增長2848%。但是，在如此靚麗的業績公佈後，瑞幸大跌超過38%，截至5月19日，瑞幸探至近期最低點20.05美元。

2.庫迪出招

瑞幸的崛起路徑其實不復雜，從外圍投資者角度來看，無非就是先砸錢擴充規模，吸引用户並形成復購，與此同時靠財務造假把數據做得漂亮一些融資，再火速上市兑現投資預期，被查處造假後又迅速甩鍋，換個團隊洗白之後走向正常經營，在這個過程中，商業道德的部分我們先放一邊討論，但毫無疑問，瑞幸成功了，品牌已經做起來了。 

它的商業模式和底層邏輯也十分清晰：規模化帶來的議價權和低成本，數字化帶來的精細運營和成本管控，個性化、流量化的促銷帶來的情緒消費。 

所以，要復刻瑞幸的商業模式並不難，更何況這還是一幫瑞幸的“老人”——庫迪咖啡由前瑞幸咖啡CEO錢治亞攜瑞幸核心創始人打造，錢治亞任庫迪咖啡董事長兼CEO，前瑞幸咖啡董事長陸正耀任庫迪咖啡戰略委員會主席。 

他們熟悉的顯然不止是瑞幸的商業模式，對瑞幸更深層次、甚至是命脈化的東西都一清二楚，比如瑞幸哪些網點最掙錢，哪些產品最暢銷，哪些供應商能提供好價格。 

庫迪對瑞幸，是鐵心“碰瓷”，精準“復刻”，而且直接避開了陷阱。 

庫迪是懂流量的。 

庫迪咖啡官網上“前瑞幸創人”幾個字格外醒目，在產品宣傳、吸引加盟等多方面也頻頻搬出瑞幸的“金字招牌”為自家造勢。 

“緊咬”瑞幸，打不打得過那是後話，“碰”上了，聲量就有了。 

在新消費時代，聲量帶來流量，流量創造銷量，這是鐵律。 

在選址上，庫迪更是“拿來主義”。咖啡店一般都喜歡在寫字樓、購物中心開店，這是客觀規律，但是庫迪的店離瑞幸的店似乎格外地近。 

來自極海品牌檢測的數據顯示：截至4月份，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數字甚至縮短到114米。 

圖：庫迪咖啡緊挨着瑞幸咖啡 

極海品牌檢測數據還披露，按照4月份庫迪全國208個城市開出的1200多家門店分析，其500米範圍內的瑞幸咖啡門店數量達到近2300家，以這個標準測算，預計受庫迪咖啡低價影響的門店數量佔比為24%。 

一位庫迪咖啡的拓展經理對媒體透露，庫迪某一線城市門店大多是從瑞幸正在談的項目中搶過來的，此前多家瑞幸門店都是該團隊談下來的，因此他們也會更清楚瑞幸門店銷量情況和合約到期時間，以便瞅準時機，趁機拿下瑞幸到期的門店點位。 

再是產品。庫迪推出的主打產品有經典咖啡、生椰系列、庫可冰系列和聖代系列等，這些產品不能説是“一模一樣”，至少也是“極為相似”了。 

庫迪的必殺招就在於價格。庫迪推出8.8元、9.9元優惠活動，這個價格定的十分巧妙，因為此前業內已大致估算瑞幸每杯成本在8.5元~9元之間。 

可以説，庫迪將瑞幸價格中最後一滴水分都擠乾淨了。 

在高度模仿之外，庫迪還在運營策略上避開了瑞幸的坑。 

庫迪的宣傳資料表示，庫迪咖啡的企業願景是“搭建基於互聯網技術的業務支撐平台，整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優勢資源，助力聯營商輕鬆成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店。” 

什麼意思呢？庫迪只是搭個平台，店都是加盟商自己的。庫迪不走重資產直營，直接做輕資產加盟，所以庫迪拿加盟商的錢開店，豈有不快之理呢？ 

3.瑞幸的危機還在後頭

被庫迪步步緊逼，瑞幸也在見招拆招。有瑞幸員工向媒體透露：“陸正耀的迴歸，讓瑞幸咖啡很緊張”。 

深眸財經認為，瑞幸是應該緊張，瑞幸還可能更緊張，因為至少還有三大危機埋伏在後： 

第一，瑞幸能拿出多少現金跟進？ 

價格戰就是赤裸裸地燒錢，降價也好、開店也好，都是燒錢遊戲，想當年滴滴、快的為“打車大戰”燒掉了40多億。 

那瑞幸能拿出多少現金跟進呢？ 

截至2022年末，瑞幸合併口徑有64.8億現金（人民幣），但其真正可以動用的是獨資公司（WFOE）手裏的8.9億。2023年一季度末，合併口徑現金降至40.9億，瑞幸未再披露WFOE賬面現金。 

第二，瑞幸怎麼跟投資者交代？ 

瑞幸這在美股粉單市場上暴漲，是資本給予的認可。瑞幸必然是想從美股粉單市場轉回主板的，要達成這一步，經營規劃的延續性是必要的，可預期的盈利更是必要的。 

9.9元活動，對庫迪來説，最多影響的是加盟商的回本週期，但對瑞幸來説，損失的不僅僅是利潤，而是投資者的盈利預期，以及回主板的希望。 

這就是為什麼，瑞幸選擇跟進之後，資本立馬用腳投票，瑞幸之前通過提價積累的競爭力一下子被消解了。 

第三，瑞幸暴露短板。 

在庫迪之前，瑞幸並不缺競爭者，Manner、Seesaw、三頓半也可以説是對標瑞幸來做的，但為什麼加盟商更相信庫迪的一呼百應呢？ 

或許源於“瘋狂”的陸正耀確實在“不惜一切代價”拓店，而且拓店的範圍是從三四線反攻一二線。 

上海被調侃“不喝咖啡不能入上海籍”，上海人全民冰美式，上海大街小巷遍地咖啡館，這是一個足夠大的市場，容得下大大小小有特色、有格調的咖啡館。 

瑞幸的定位也很明確，不與這些有特色、有格調的咖啡館競爭，只做來去匆匆的上班族。 

百花齊放的一二線城市咖啡市場，對瑞幸的衝擊並不是很大，但三四線城市不同，瑞幸的大部分自營店都位於一線和二線城市，瑞幸合作店主要位於低線城市。庫迪從三四線城市做起，擠壓的就是瑞幸未來的成長空間。 

在底線市場，低價永遠是必殺招。這是瑞幸曾經撬動咖啡市場的秘訣，現在庫迪用來精準打擊瑞幸。 

這其實是一個值得探討的更深層次的問題：當行業出現擾亂市場正常價格的“鯰魚”時，行業內現有企業該如何應對？ 

時間撥回2018年，瑞幸低價“掃蕩”時，首當其衝的星巴克並沒有跟進。 

為什麼？星巴克有自己的護城河——第三空間。任何想模仿星巴克的商家都得掂量掂量，能不能成功打造出第三空間，有沒有足夠的利潤迴旋餘地來支撐第三空間運營。 

比如茶飲店都在爭相做第三空間，奈雪從單純奶茶第三空間，拓展到“奶茶+閲讀”，又開出了中式茶館；蜜雪冰城在鄭州開了家超大集合店，把燴麪和烙饃搬進了飲品店；喜茶開出全球首家“手造店”。 

瑞幸在擴張時，為了輕量快跑，沒有模仿星巴克的第三空間。從成本的角度上，這自然是最優解，輕裝上陣，快速擴張。但從產品的角度來看，這也讓瑞幸失去了護城河。 

模仿並不複雜，陸正耀“黑暗榮耀”的決心又格外堅定。 

對於瑞幸來説，現在或許才是從補發2020年業績之後最困難的時期，之前觸底反彈，每一步都是走出谷底，如今“大敵當前”，每一步都如臨深淵。