這屆商家，為什麼開始押注店鋪資產？_風聞
新眸-05-25 17:56
作者｜桑明強
正式切入本篇文章主題前，我們先來看兩個案例。
第一個案例是混知旗艦店。
和其他淘寶店不同，“混子曰”在開店前就已經在各大內容平台上積累了數千萬粉絲，但有一個問題一直困擾着他們——即便粉絲體量已經很大了，商業轉化卻始終未及預期，究其原因，混知旗艦店運營負責人倪帥認為有兩點：1、沒能搭建起高效的消費鏈路；2、平台各項機制匹配度不高。
據倪帥透露，後來之所以下定決心做淘寶旗艦店，一方面是因為他明顯感覺到今年淘寶的內容場景更多元了，知識類內容在逐漸增多；另一方面，淘寶原本就有着明顯的交易基因，而且平台正在大力建設私域生態。用倪帥的話説，“淘寶已經搭好了內容運營跑道，就等大家各顯身手了。”
第二個案例是創意點心淘寶店蔡大田。
它現在的主理人適野是個老電商人了，早在高中階段就開始做淘寶，説來也巧，蔡大田也是一家十幾年的老店，但2017年後基本沒有運作了，後來在2021年，機緣巧合下適野就把這家店盤了下來，原因很簡單，瞅準了蔡大田的賣點——點心造型非常優美，非常適合顏值經濟時代的審美。
更讓人意外的是，得益於適野團隊的精心運營和平台對短視頻的重視，短短一年多，店鋪粉絲就漲了6萬，“有時候，一天中98%的流量都是自然流量。”適野很慶幸當初自己做的那個決定，他認為好的內容給用户帶來的是心智層面的認同，是做大品牌的必經之路。
到了今年，淘寶在推“店號一體”，把店鋪與逛逛、直播等內容號都打通了。“現在通過內容觸達進店的人數明顯增多，甚至一年前拍的視頻現在還在發揮餘熱，不少用户是看了老視頻進來的。”適野説。
這兩個案例很有代表性，既有新老玩家的不同時期的抉擇，也藏着老店鋪重獲新生的秘籍，某種程度上，他們都是電商進化路上的佼佼者，但如果要在這兩者中抽出共性的部分，明眼人都能看出來，就是他們都把私域運營放在相當重要的位置上。
再聯繫到淘寶天貓公佈的最新數據：過去一年，以品牌會員為代表的商家店鋪資產迎來高速增長，淘寶天貓全平台商家會員人羣規模同比增長28.4%。其中，另外兩項數據更有意思，也就是粉絲會員價值維度，截止4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍，而會員客單價對比大盤用户高出1.5倍，復購率高出2.3倍。
換句話説，在淘寶天貓生態體系裏，混知旗艦店和蔡大田並非個例。隨着互聯網紅利日益稀薄，從流量到“留量”，越來越多商家開始意識到，基於私域運營沉澱店鋪資產，已經成為生意的新增長點。也是我們這篇文章要聊的核心：電商下半場，商家們究竟該如何謀得新的發展紅利？
01
怎麼理解私域運營與店鋪資產
首先要明確一點，私域並不是新詞，但想把握私域紅利卻並不容易。
這裏的痛點主要有三個：第一，從公域導入私域的蛋糕夠不夠大；第二，有沒有交易數據以供分析；第三，有沒有有效的私域運營工具。很多商家把私域粗暴的理解成去某些社交平台拉羣，但事實上，不精準不科學的“私域運營”並不是真的私域運營，更別談通過私域運營，沉澱店鋪資產了。
那麼問題來了，到底什麼才是真正的私域運營呢？
淘天集團商家平台和私域負責人梁宏亮認為，答案要放在商家日常經營的場景裏去理解，比如店裏會員和粉絲，是不是能形成更好的連接，更好地服務好消費者，而私域運營就是想釋放這樣的生產力和開放度，最終幫助商家長久經營獲得確定性增長。
但就像剛剛談到的，私域是個待淘的金礦不假，問題的關鍵是如何去開發它的潛力。
這也是淘寶天貓眼下正在思考和着手做的事情。
梁宏亮告訴《新眸》，針對商家在私域運營中遇到的痛點問題，淘寶天貓在私域方面的升級主要體現在三個方面：工具更多（“關注”升級，店號一體內測，以及上線私域小活動等）；蛋糕更大（機制變動，包括搜索和推薦機制）；數據更全（商家數據產品生意參謀升級，精細化用户數據）。
拿店號一體來説，這是淘系對通過內容沉澱店鋪資產的最新思考：參考蔡大田，商家們可以通過優質內容的發佈，把消費者從淘系公域引流到店鋪私域，從流量分配機制來看，這無疑釋放了更多的免費內容紅利，尤其對於廣大中小商家而言，只要你足夠努力，這將是一個高效經營並沉澱店鋪用户資產的機會。
今年淘寶還宣佈要在年內孵化20萬個“寶藏人氣店鋪”，通過機制扶持商家尤其是中小商家通過店鋪資產衝出重圍。
02
私域紅利核心是底層邏輯升級
熟悉電商的人都知道，每一次紅利的釋放，本質上是底層邏輯的升級。
以眼下爆火的直播電商為例，其最大的變化，在於將內容成為流量入口，繼而縮短了消費鏈路。在淘寶直播上，很多消費者跟着特定的主播內容，就能找到相應的“貨”。所以如果從這個角度來分析，私域運營其實也是類似的邏輯，只是側重點有所不同，而且後者難度更高，因為除了要引入活水，之所以最後能變成真正的店鋪資產，關鍵在於它能讓這些活水留下來。
諸如聯合利華，此前就聯合集團多品牌，在天貓打造集團會員運營陣地和數字中心，實現沉澱人羣資產利用率提升、拉高高淨值用户的基數。有數據顯示，聯合利華已經在天貓實現了千萬級會員俱樂部打造，會員滲透增長超30%，高淨值用户增長超40%
種種跡象表明，不止對於中小商家，私域運營對於品牌商家沉澱店鋪資產也同樣奏效。
究其原因，一些業內人士把它歸結為圍繞導購、交易形成的高質量、高淨值用户人羣關係鏈運營，對比社交與興趣關係鏈更有商業價值。
事實也的確如此。數據顯示，截止4月底，在淘寶天貓會員資產過千萬的品牌超50個，會員資產百萬以上品牌超700個，淘寶天貓粉絲資產千萬以上商家超110個，百萬粉絲店鋪超3500個，這些數字增長的背後，既代表着會員的貢獻正逐步顯露出來，也意味着商家店鋪資產的沉澱已經初見成效。
時至今日，我們必須承認，當流量紅利日趨稀薄後，商家們亟需尋找新的出路，作為商家經營的主陣地，淘寶天貓一直在幫助商家通過私域運營沉澱店鋪資產，其對於私域運營的升級，也率先邁出了一大步。
一定程度上來説，這一步既藏着淘寶天貓對未來電商的最新思考，也是對所有商家的一次全新機會。當盲目砸流量的蠻荒時代逐漸過去，誰能做好私域運營，沉澱店鋪資產，可能誰才能夠擁有未來。