騰訊音樂的遠景與近憂_風聞

本文轉載自產業科技

開源和節流，成為騰訊音樂的兩難。

騰訊音樂2023年一季度財報顯示，集團總收入70億元，無論是和去年第四季度相比還是和去年一季度同比，都有所下降。實際上，騰訊音樂2022年全年營收也呈遞減態勢。

然而，營收連續下降的同時，淨利潤卻保持持續增長。騰訊音樂今年第一季度非國際財務準則下淨利潤14.1億元，同比增長57.0%。

利潤增長更多靠節流，尤其是對營銷費用的壓縮和大幅度的成本控制，其中僅銷售和營銷費用就同比大降57.3%至11.4億元。

開源與節流不能同驅，也暴露出騰訊音樂的增長可持續隱患。社交娛樂服務和在線音樂服務兩大業務波動起伏，獨家版權壁壘瓦解，月活躍用户規模持續走低，以及付費用户轉化率壓力壓身，騰訊音樂生態裂縫出現。

為了延續增勢，騰訊音樂在與三大唱片公司戰略合作的基礎上，邊優化服務體驗邊重拾產業野心，打出在線音樂會等多張王牌，意在通過超級平台盤活藝人、用户和廣告商，構建一體化音樂產業生態。

環顧整個在線音樂流媒體市場，騰訊音樂確有能力扛起中國音樂產業的大旗，但遠景何以能解近憂，不得而知。

MAU繼續下滑

同樣顯示出持續下滑的，還有社交娛樂服務業務。

實際上，直到2021年時，該業務收入仍達到了197.8億元，尚與2020年同期持平。但從2021年第四季度起，該業務收入便開始一路縮水，當季度收入同比下降15.2%至47.3億元，移動月活用户和付費用户數同比下降21.5%和16.7%。

2022年全年該業務板塊營收為158.6億元，同比大降19.8%。2023年一季度同比下降13%至35億元，月活用户規模也同比下降16%至1.36億，付費用户數同比下降14.5%至710萬。

社交娛樂服務業務原本是騰訊音樂支柱業務板塊。全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等平台，靠虛擬禮物銷售、高級會員銷售等渠道，扛起騰訊音樂過半營收額的“吸金”大任。

半壁江山連續五個季度縮水，騰迅音樂在通報2022年財報時，把緣由歸於泛娛樂平台競爭的加劇，以及受到年末疫情波動的影響。

舉頭有經濟大環境下行帶來的壓力，身側有抖音、快手等短視頻平台的直播業務風生水起，並逐漸向K歌領域強勢滲透。然而，騰訊音樂復刻以音樂為軸心的業務模式，產品力單薄，社交娛樂較難出圈，即便後期着力發展直播電商業務，也未能撬動增量。

同時，針推直播行業的市場監管日趨嚴苛，國家接連出台各項新規。《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》更是直接明確1個月內全部取消打賞榜單。這無疑對騰迅音樂的社交娛樂服務業務帶來重打擊，輕鬆掙“流量快錢”的日子一去不復返。

好消息是，騰訊音樂的在線音樂服務業務盈利能力正在提升。

財報顯示，2022年全年，騰訊音樂在線音樂服務收入同比增長8.9%至124.8億元，其中音樂訂閲收入為87.0億元。2023年第一季度，在線音樂訂閲收入為26.0億元，同比增長30.4%，調整後淨利潤同比增長57.0%。開年單季度完成去年全年收入額的三成，首次追平社交娛樂服務收入。

騰訊音樂的在線音樂服務業務已經建立了一套穩定、成熟的商業模式：付費下載、數字專輯、增值會員、虛擬禮物和廣告分成。

隨着廣告業的復甦，騰訊音樂在線音樂平台創新的激勵廣告模式和不斷豐富的商業化工具，獲得了廣告主的廣泛青睞，吸引了包括百事可樂等眾多品牌廣告主的贊助，進一步驅動業績增長。

同時，騰訊音樂積極優化在線音樂平台的內容運營，追求更高品質的音質音效，以及更有效的促銷手段，都極大程度得提升了用户對高品質權益的付費意願。

但隨之而來的，是一反常態的現象：聽歌的少了，花錢的多了。

財報明顯顯示出，騰訊音樂的在線音樂服務的付費用户數和單個付費用户收入，同比增長17.7%和10.8%，而月活躍用户數同比降低近7%，社交娛樂服務的移動端月活躍用户數更減少了16%。

兩項業務的付費用户滲透率分別為15.9%和5.2%，雖與2022年第四季度的兩項滲透率相比，並沒有明顯提升，但對比全行業音樂付費用户滲透率8%的比例來看，騰訊音樂在線音樂服務的變現能力尚為可觀。

然而，將更大的關注度放在維護存量用户的運營，並伴隨降本增效節約營銷費用，必然會犧牲掉新用户吸納和月活躍用户數。

在線音樂服務平台大舉強化商業化付費，導致用户使用體驗感驟降，同時平台付費場景依舊單一，輻射人羣狹窄。平台內體驗與變現失衡，迫使用户逃離。

而且，在用户體量和在線時長恆定的前提下，騰訊音樂自身的泛娛樂領域短視頻業務和長音頻、音樂在內的流媒體業務之間，用户內部流動，無非是此消彼長，相互切割而已。

騰訊音樂能否保證在線音樂和社交娛樂兩大支柱業務，實現穩步健康的可持續發展，還尚不穩定。

兩個解法

走到用户逃離的關口，騰訊音樂不得不尋找破局之道，而破局的思路依然如舊。左手內容，右手體驗，成為騰訊音樂慣用的兩板斧。

內容是留住用户的前提，也是騰訊音樂生態的根基。在流量資本和多平台支撐下，騰訊音樂的內容聚合能力無疑，但版權壁壘消失後，其內容支撐點又會在哪裏？

騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂為用户提供領先的在線音樂服務，全民k歌、酷狗直播等產品則為用户提供以音樂為核心的社交娛樂服務，雖然相互競爭，但也確實達到了彼此引流，互相輸送人才和內容的共贏效果。

2021年，騰訊音樂憑藉強大的版權壁壘，幹掉了阿里的蝦米音樂，同年網絡音樂獨家版權解除。繼而，深化與知名唱片公司及藝人的合作伙伴關係，豐富音樂內容庫，成為騰訊音樂最基礎的拓展工作。

騰訊音樂與滾石唱片、HYBE、吉卜力工作室、風華秋實達成深度戰略合作，內容涵蓋了張震嶽、周華健、李宗盛等華語音樂資深音樂人，和“防彈少年團”等韓國爆火組合、藝人，以及經典動漫電影原聲。

近年騰訊音樂多次進行組織架構升級。今年年初，將內容業務線下聯合文娛發展部業務、團隊及人員調整至UEC聯合文娛公司旗下，由騰訊音樂生態業務部進行管理。這也顯示出騰訊音樂對“內容”與“平台”兩大核心戰略方向“一體兩翼”融合發展的堅持貫徹，以及打造完整產業生態的野心。

內容之外，騰訊音樂還押注功能體驗優化，試圖以技術創新驅動服務升級，如除了推出“演唱會音效”等提升音質和音效的技術之外，還部署和開發AIGC工具，相繼推出瞭如琴韻、Muse、凌音等智能引擎，以及智能化輔助創作工具TME Studio，進一步增強了音樂相關內容的創作能力，提高製作效率。

推出的能通過AI 智能化學習人聲後生成專屬的音色音效，並以此來製作歌曲的“音色製作人”；上線了QQ音樂AI繪畫功能，該功能基於MUSE AI音樂視覺生成技術，可將照片轉為二次元風格，並生成專屬的BGM。

在本季度，騰訊音樂探索了大語言模型（LLMs）在圖文視頻等形式以及音樂推薦和搜索等領域的多元應用，以幫助音樂人在創作環節實現效率提升，併為用户創造更加有活力的音娛互動體驗。

據騰訊音樂透露，正在測試一款全新的音樂社交產品“WeBand”，這是一款2D風格的用户共創虛擬空間的社交APP。騰訊音樂還透露，未來可能在QQ音樂App嘗試探索元宇宙。

然而，探索AI技術賦能音樂產業的道路上，並非騰訊音樂一家獨行。網易雲音樂也在持續加大在此方面的研發力度，加碼AI詞曲編唱、AI歌聲評價、AI樂譜識別、AI輔助音樂創作等領域技術研發。

相比騰訊音樂活躍用户規模的收縮，網易雲音樂更有效的提高了平台創作、識別與推薦效率，營銷變現更加精準。同時，配合會員產品促銷，網易雲音樂的在線音樂付費用户滲透率提升至20.2%。

內容和技術之外，騰訊音樂還應看到音樂社區的流量聚合效應。在音樂與社交的拼接環節，網易雲音樂的雲村社區生態內容更加豐富，包含歌房、現場、情感、ACG、舞蹈、影視等，多元社區文化使得網易雲音樂在留客、活客層面更勝一籌。

無論是在線音樂還是社交娛樂服務，都屬於典型的雙邊市場，只有保持較大規模的活躍用户量，創作人、廣告商才能同步活躍，反之也促使平台內內容維度提升，讓用户更願意付出時間和成本留在平台。

產業野心

儘管騰訊音樂邁入活客深水區，但作為在線音樂市場“一超一強”的超級平台，騰訊音樂對音樂產業的主導優勢讓其他平台難望其項背。

依託QQ、微信強大的社交關係鏈，騰訊音樂已經構建了一個以音樂為核心、以集團為單位的，為用户提供“發現、聽、唱、看、演出、社交”六大場景體驗的音樂、娛樂、社交生態圈。

以生態為基，騰訊音樂的目光更遠，看到中國音樂產業的未來。

可以看到，當前中國音樂人無論從創作，還是發行、營銷，都離不開騰訊音樂的技術和平台支持。尤其在培養孵化新鋭音樂人方面，以及在中國音樂向國際化發展的進程中，騰訊音樂都扮演着舉足輕重的角色，肩負着推動整個中國音樂產業發展的使命。

2020年，騰訊音樂啓動“億元激勵計劃”，包括QQ音樂“銀河計劃”、酷狗音樂“星耀計劃”等專項創作扶持計劃，鼓勵原創音樂人的內容製作。

幾年內，通過原創音樂扶持、創造營選拔、收入激勵分成和幕後製作人服務等各項舉措，與旗下音樂娛樂平台相互輸送流量、音樂人和優質內容，實現共生共贏的良性發展模式。

還通過加強與更廣泛的騰訊生態合作，騰訊音樂為騰訊旗下 《王者榮耀》、《黎明覺醒：生機》等11款知名遊戲和4款動漫，製作了火爆出圈的高質量原創主題音樂。

另一方面，騰訊音樂開拓“線上音樂會”市場模式，推出全景音樂現場演出品牌TME live 和虛擬音樂嘉年華 TMELAND，成為音樂營銷的創新渠道。

去年周杰倫“魔天倫2013演唱會”重映，以及之前的張國榮、張惠妹、林俊杰、五月天……無一不是千萬級別的流量利器。

單就周杰倫演唱會，正式開始前就已經有超過760萬人預約，相關話題在短時間內衝上微博熱搜並持續霸榜。據平台統計，這兩場線上演唱會總觀看量近1億人次，刷新了線上演唱會觀看人數的新紀錄。

“線上音樂會”為受疫情影響一蹶不振的演唱會行業市場注入了一劑強心劑，並在盤活演唱會市場的同時，為自身帶來巨大流量和隱性消費，吸引廣告和品牌冠名注資贊助。

在結束了疫情的束縛，線下演唱會市場迅速回暖的環境下，今年一季度 TME live 與百事可樂無糖攜手呈現的 PHENOMENON 現象 2023 蔡徐坤線上演唱會，依舊保持了平台與藝人方、贊助商三方共贏的良好局面。

TME live 通過打造三個更具未來感的實驗室場景，讓藝人風格與品牌調性完美有機結合，讓百事可樂的品牌形象無形之中將植入到樂迷心智。數據顯示，該場演唱會的微博端話題曝光破 13.2 億，話題討論量破 300 萬。

隨着AR、VR等技術滲透率提升，未來線上音樂會的體驗感和互動性必然會進一步得到提升，該市場的前景將更加廣闊，有望成為騰訊音樂繼在線音樂和社交娛樂之後又一大支柱服務業務。屆時，騰訊音樂所打造的綜合產業生態紅利也可能集中釋放。