一部分美妝開始“黑化”了_風聞

@新熵 原創 

作者丨石榴  編輯丨月見 

打開小紅書，你會發現每個美妝博主的筆記裏都帶一些“黑話”：

媽生皮底妝、夏日清透白開水裝、以油養膚、以油養白、早P晚R、高顱頂、早八妝、健康皮開野挑戰……

流行黑話，一種互聯網流行語言。外行人看不懂，內行人熟練使用的“街頭暗號”。今天不僅是博主們的互聯網交流語言，也影響了品牌的產品策略。

根據千瓜的報告顯示，“早C晚A”之後，公式型流行黑話蔓延。“早C晚A”，指的是早上擦維他命C、晚上擦維他命A。傳統品牌珀萊雅是最早意識到這種變化的品牌之一，它把自己的產品雙抗精華和紅寶石精華，結合“早C晚A”的黑話推給消費者。

繼“早C晚A”後，2022年以來，一輪叫做“早P晚R”的進階護膚新風潮正在湧動，即protect和repair，早上保護晚上修復，只要產品符合這個定義，或者是首字母是P和R，品牌都能玩轉這個公式。修麗可甚至根據這樣的流行公式，結合自己的產品推出了“早C晚B”。

這背後是消費者的變化。《2022美妝消費進階需求洞察》報告調研顯示，中國美妝護膚消費者購買考慮因素裏，成分與功效位居首位，在小紅書2021年至今的用户分享筆記中，成分與功效的相關筆記數量持續增長。在2021年護膚賽道的融資品牌中，成分功效類護膚品牌佔比超過50%。

流行黑話的出現，也表明今天的美妝護膚品牌需要更耐心地觀察、瞭解和捕捉用户的需求，用年輕人喜歡的表達方式進行溝通，才能有機會。

小紅書，是這個變化中無法被忽視的角色。流行黑話、趨勢從這裏誕生，也在這裏放大，年輕用户喜歡，樂在其中，玩在其中。這讓每一個美妝護膚產品都醒悟：去小紅書“開黑”。

小紅書博主們的“流行黑話”，也是品牌和消費者之間的新表達語言

這屆美妝護膚，在小紅書瘋狂“開黑”

夏季護膚、刷酸後護理、熬夜必備這些具體場景是小紅書美妝護膚的熱門關鍵詞，早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量在2021年期間增速到達了250%以上。在小紅書，隨便搜索一款美妝護膚產品，你會發現，它們或多或少都在用“流行黑話”。

“黑話抓住消費者的眼球，通過黑話公式傳輸到我們想要深層次和消費者表達的東西。”歐舒丹洗護髮品類負責人Fancy如是説。

去年，歐舒丹還通過流行黑話“高顱頂”，打出了其頭皮平衡洗髮水的賣點。

“通過 ‘高顱頂=50%的養護頭皮+30%的控油+20%的髮根蓬鬆’ 這樣一個黑話公式，消費者真正get到品牌在傳輸的概念。”Fancy説。切合年輕消費者的話題、用年輕人的語言，使歐舒丹這款洗髮水在上市3年後再次引爆討論。

“高顱頂這個詞是跟用户很直白的一個溝通方式。也是歐舒丹的洗護產品的主要賣點，頭髮控油蓬鬆。那頭髮蓬鬆，在小紅書的語言，它是怎麼説的呢？高高的。一個好的商業文化內容，其實是跟社區語言是分不開的，是可以被商業化的，品牌是可以無縫接入的。把高顱頂和有蓬鬆的賣點結合，那它就成了。”小紅書「流行黑話寶典」欄目負責人説。

洗髮水產品的效果之後，沐浴產品也有了自己的黑話——養成身體膠原自由。這個詞起源於近年流行詞：XX自由，以表達自己有富足的能力擁有某樣東西，比如車釐子自由。

歐舒丹的甜扁桃沐浴油，希望通過“養成身體膠原自由”來表達，其產品可以帶給消費者的功能，直白明瞭又好玩。

“首次嘗試新的品類之前，消費者是需要更長的時間調查、考證、種草，最後產生決策，我覺得小紅書是一開始時候就必要幫助進行內容鋪墊的一個平台。”歐舒丹身體護理品類負責人Chloe説。

目前”養成身體膠原自由“這個話題在小紅書的社區有近千萬人次參與話題討論，底下的博主都在花樣分享自己的內容：“辣媽夏日露膚戰|全身護理流程養成膠原肌”、“做個精緻運動Girl，運動後誰還不好好洗澡！”……

俏皮的流行黑話還能讓消費者快速認識一個品牌。

新品牌溪木源便是如此。

這個2019年誕生的新品牌，最難的就是如何在一開始，被消費者看見，並且記住。乘着國貨崛起和內容平台的風，溪木源塑造了自己的特色：功效護膚、新國貨品牌。

“對我們來説，小紅書是一個龐大的消費者樣本集，同時也是一個觀察同行、或者擴大一點説其他消費企業進行消費者溝通、信息傳達、用户共創等舉動的窗口。”溪木源市場合夥人Leo説。

除了流行“黑話”，品牌還在小紅書上找新的玩法。

去年，蘭蔻底妝項目通過小紅書的商業化IP欄目「集美我來評」，打造了一場以用户為中心的測評營銷。這個基於UGC測評、百人測評團、大咖粉絲，從真實測評角度出發的IP欄目，通過萬篇用户測評，讓蘭蔻持妝粉底液、0感散粉這對“持妝CP”的口碑真實地建立起來，也讓蘭蔻自然融入消費羣體。

“我們做了很多小紅書站內用户的洞察，發現用户對蘭蔻底妝產品，更多的視線還是集中在持妝粉底液‘既持妝又輕薄’的點上。”蘭蔻品牌説。而與之對應的是，“純欲風”“媽生皮”，在小紅書成為美妝領域熱詞，消費者們對於清透底妝的要求越來越高。以“參與感”為核心的測評內容，讓品牌在消費者心裏，種下了持妝的心智。

在活動的加持下，蘭蔻一躍成為小紅書粉底液類目搜索TOP1品牌

從品牌到產品，美妝種草進入深水區

越來越多選擇流行黑話的方式背後，是消費者的認知在變化。

《中國消費日報》去年公佈消費領域的5大熱詞，包括：攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離。從這幾個關鍵詞中可以看出，年輕人不再輕易為品牌溢價買單，更看重功能性、實用性，也更看重自己的真實需求。盲目而無益的消費正在加速慢下來，迴歸理性。消費者越來越懂得自己需要什麼。

今年3月，尼爾森IQ發佈了報告也顯示，以小紅書用户為例的消費者，更注重的“儀式感”；購買時關注產品的“情緒價值”，悦己消費成為小紅書用户的消費主流。

換句話説，用户變得謹慎，且有選擇性地消費。消費觀念趨向務實和理性帶來的現實是，消費者會更重視產品的實用性、品質、實際價值和性價比；而不再盲目的追隨與搖擺。產品種草，因此變得尤為重要。

“當你的產品在設計上深度體會了用户的想法或感受，解決用户關心的問題，有真實使用的用户能把產品的設計點講清楚，有合理的性價比，在其他用户心裏產生情緒的共鳴，產生對品牌的好感度和購買的意願，這是有效的產品種草。”小紅書CMO之恆曾這樣説道。

這意味着，在產品種草成為主流趨勢的當下，一個品牌，想在流量的洪流裏脱穎而出，“單向輸出”的方式已經不再奏效，品牌與用户價值的“雙向溝通”，成為了一種必然。

擁有2.6億月活用户、6900萬創作者的小紅書，成為了品牌想要直面消費者的第一選擇。更精準來説，在過去幾年，小紅書已經成為品牌產品種草必選之路，提供了充足的空間。

在這樣的背景下，不同規模、不同階段的品牌都可以重新做一遍自己的品牌和產品策略。

以阿芙為例，這個成立20年的品牌，今年在小紅書“煥發新生”。

最初，阿芙COO小乙對於小紅書的定位，是一個和用户直接交流的“客服”角色，“小紅書的用户帶來了非常多消費者的疑問、評價、使用心得、留言，它是將消費者情感和品牌連接在一起的平台。”

今年，這個定位被顛覆。阿芙在原來的基礎上，找到年輕的增量人羣、實現新增長，在消費者羣體裏重塑了自己的品牌形象。通過撬動明星（董潔）的種草和電商直播，通過11籽精華油這個明星單品，將阿芙一直宣導的“以油養膚”進一步種到消費者心裏，也將這種護膚方式更近一步引入大眾視野。

結果阿芙”一戰成名“：在董潔直播間銷量100萬+、美妝護膚品牌銷量榜第1名、全品類總銷量品牌榜第4名，在其他小紅書站內活動期間品牌搜索提升800%+。種草的外溢效果也十分亮眼，這個期間，阿芙在傳統電商平台關鍵詞搜索有近八成的增長，直播結束後，日常平均搜索指數也依舊保持穩定增長。

這讓阿芙團隊感到成了。“一個朋友跟我説，（在小紅書）董潔和國際大牌合作成功是可預見的，但能和阿芙合作的這麼出圈，真的是值得討論的一種打法。雖然這是開玩笑的，但確實是行業內的人如何看待這個案例的一個點。”小乙説。

阿芙通過明星在小紅書種草 

溪木源也是如此。這個新國貨品牌通過小紅書迭代了自己的產品。

一個典型的例子，是溪木源層孔菌水乳。在敏感肌功能性護膚這個賽道里，溪木源一直致力於全膚質敏感肌專業護理，在創立伊始推出了針對幹敏肌、混合敏肌的山茶花修護水乳，而後經小紅書用户多重的反饋，認為：對於油痘肌、油敏肌來説，山茶花修護水乳可能不是最適配的。在這之後，溪木源研發團隊深入研究，選用具備調節皮脂腺分泌的功能，能夠有效解決肌膚毛孔粗大、泛油的肌膚問題的“藥用層孔菌”成分，並將此成分系統運用於產品之中，推出一款針對油敏肌的層孔菌水乳。

“對溪木源來説，最大的影響是，認清這些（小紅書）黑話流行起來的成因，助益品牌理解消費者。同時堅持挖掘真正屬於溪木源的自然成分，不一味的追求流行。“溪木源市場合夥人Leo進一步表示，帶來這種變化的原因在於，內容消費已經是未來的確定趨勢。如何講好故事、做出讓消費者喜愛的內容，是一門學問，而且是一門不斷變化的學問。

被溪木源產品打動的小紅書博主玩起來也很瘋

2023年Will商業大會上，小紅書CMO之恆給出了這樣一組數據：在小紅書上，有超過4200+個面部精華品牌，1300+個奶製品品牌，300+個奶瓶品牌。“沒想到行業已經這麼捲了。”拿到這組數據時，之恆還覺得不可思議，讓數據同事反覆檢查了3遍才最終確認：行業，是真的卷。

行業競爭如此激烈，消費者的理念卻也前所未有地理性。

但無論市場怎麼變化，品牌要捕獲消費者，掌握他們的語言，重新制定自己的產品上市策略，都指向了一個共同的方向：小紅書。