零食量販店衝擊休食行業？從底層邏輯看良品鋪子們為何不慌不忙_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台05-26 15:51
近日，良品鋪子披露，持股股東達永有限計劃通過集中競價或大宗交易方式減持不超過公司總股本的6%；另外，股東漢亮奇好及其一致行動人也計劃通過集中競價或大宗交易方式減持合計不超過公司總股本的1.5%。
雖然這家公司特別解釋稱，達永有限、漢亮奇好及其一致行動人均因自身資金需求原因自主決定本次減持計劃。本次減持計劃不會對公司治理結構、持續性經營產生影響。不過，在消費起伏加劇、業態變遷提速的當下，伴隨着“年輕”模式的異軍突起，此番“撤出”仍引發不少討論，甚至質疑。
那麼，從撇除非理性情緒，迴歸商業本質的角度來看，良品鋪子究竟還是一門好生意嗎？
縱使業態變遷，但“薑還是老的辣”
從經濟飛速發展的紅利時期，到疫情間的不確定性時期，再到如今的消費回暖期，休閒食品始終是快消品行業中為數不多的，不僅保持了宏觀規模增長，並能在各種市場環境中體現發展韌性的“黃金”品類。
近幾年，伴隨着休閒食品行業正進入又一輪發展週期，各路“玩家”也憑藉各自差異化的商業模式展開新的角逐。而諸多商業維度中，更完善的渠道模式，仍是一家企業能否存活及發展下去的根本要素。
進入2023年，諸多依託於線上渠道發家壯大的新消費品牌“被迫”轉型線下，早已不是什麼熱門話題；而那些更為傳統的休閒食品企業，伴隨着商超大賣場渠道流量的斷崖式下滑，也不得不尋求新的渠道來釋放產能。
零食量販店，一度被認為是這一階段的“版本答案”。然而，事實真的如此嗎？
不得不承認的是，伴隨着零食很忙，趙一鳴等零食量販連鎖店突然興起，以及一些雜牌零食量販店也如雨後春筍般在下沉市場冒出。在這樣一個行業迅速崛起的過程中，不少休閒食品生產商也獲得了短期收益。
例如，多年來依託於KA大賣場生存的鹽津鋪子，終於在零食量販店上找回了“增長的感覺”。該公司財務報告也顯示，僅僅一年時間，零食很忙系統就成為了鹽津鋪子第一大客户，着實令人驚歎
但在消費領域的賽道，風口之上從來不缺乏令人“驚歎”的故事。
比如瑞幸、每日優鮮，亦或是不久前暴雷的“虎頭局”都説明了一個道理——當一個模式被拱上風口時，短期內自身規模擴張速度以及幫助供應商賺錢能力一定是亮眼的，但這種“被計劃出”的成績是否具備可持續性，仍需要很長時間的觀察和驗證。
事實上，也正是由於發展速度過快，零食量販店模式目前也正在遭遇瓶頸。
一方面，連鎖零食量販店正逐漸成為休閒食品廠家竄貨和衝貨的重災區，本質上還是走上了社區團購當年的“老路”。品牌商或許在短期內出於去產能或是達成銷售目標的目的，包容一部分產品進入零食量販店中；但長期來看，這種操作模式對於當地正常流通產品的價格衝擊是非常大的，對廠家的品牌價值、經銷商和業務人員的利益都有一定程度的傷害。
另一方面，伴隨着諸多“跟風者”不加節制地進入，短短一年內，不少三四線城市零食量販店數量已經大大超過當地市場容量，“一條街上四五家零食店”正成為現實。這種現狀，不僅讓小老闆們賺錢越來越難，更進一步加劇了當地產品的低價衝貨，惡意竄貨現象。
不難看出，如果不能儘快解決其與上游企業共存問題以及下游小老闆們之間的惡性競爭問題，零食量販店恐怕也會逐漸淪為小牌、雜牌零食的主陣地，最後失去競爭優勢。同時，我們還能發現，其實零食量販店尚未在休閒食品零售領域完成革命性創新——在線下渠道，那些“良品鋪子們”曾經邁過的“坑”，無論是“松鼠們”還是“零食很忙們”，終究也得一個一個踩過去。
“姜，還是老的辣。”這句老話，在休閒食品行業依然是不移的至理。
堅守優勢體系，渠道上做到“優者更優”
事實上，作為從一開始就依託於自有門店，線上線下均衡發展的企業，良品鋪子的業績多年來呈現出穿越週期的增長態勢，正是上述觀點最好的例證。
根據良品鋪子2022年業績報告，公司實現營業收入94.40億元，同比增長1.24%；其中主營業務收入為93.19億元，較同期上升1.91%。而其他財務數據方面：2022年，公司實現淨利潤3.35億元，同比增長19.16%；主營業務毛利率27.67%，較同期提升0.69%；第四季度毛利率顯著改善。分渠道看，公司線上渠道毛利率較同期上升0.40個百分點，線下渠道銷售毛利率較同期上升0.57個百分點。
而最新業績報告：2023年第一季度，公司實現營業收入23.85億元；實現淨利潤1.49億元，同比增長59.78%；實現扣非淨利潤1.07億元，同比增長72.50%；毛利率持續改善，同比提升3個百分點。
無論業務規模還是利潤數據可以看出，良品鋪子的增長依然呈現出“有序”和“可持續”的特點。。
業績背後一個根本商業邏輯在於——除了耕耘難度最大，最為傳統的大流通渠道外，高品質和大品牌拉動下的直營門店或“直營+加盟”門店模式，仍被認為是足夠穩健及可持續。
究其原因，從模式的“基因”上來看，當企業尚未掌控大流通渠道時，能夠最大限度保證渠道體系盈利性的做法依然是渠道自有，統一部署。同時，也正是基於這樣的管控力度帶來的穩定利潤和節制擴張，企業才能更專注於不斷提升產品品質和品牌影響力，為整個系統的長久發展提供源源不斷的動力。
而即便是在零售業態不斷變革近幾年，良品鋪子依然沒有盲目跟隨風口，而是深耕自身優勢渠道，不僅在更可控前提下對高勢能及社區門店進行穩步擴張，更持續探索那些同行尚未觸及的前沿領域。
據瞭解，2022年，良品鋪子新開門店共計661家；同時，良品鋪子還在探索新店型，以及密集佔領下沉市場。截至報告期末，公司線下門店數量為3226家，分佈於23個省/自治區/直轄市181個城市。
在精細化運營方面，針對不同店型人羣場景需求，良品鋪子設計分店型的組貨及人羣溝通方案，通過外賣、私域、團購等圍繞單店的離店業務保持了持續的增長。
此番努力的成果，在財報上也得以體現。2022年，在外賣業務上，良品鋪子通過下午茶與週末家庭日常等場景方案拉動銷售增長20%以上。而在私域流量運營方面，良品鋪子聚焦媽媽高頻消費場景，通過精準營銷有效激活私域用户，轉化率同比增長40%；同時針對中小企業主團購福利，發動全員力量主動進行店圈周邊拓客，全年店圈團購銷售額同比增長40%。
對於此番成果，有業內人士感慨，在看似傳統的零售領域，一個休閒食品品牌能做的細緻工作還有這麼多。
大多數耕耘，都發生在不易察覺的地方
除了極富競爭力的渠道模式，產品定位是良品鋪子的另一核心戰略。從這家企業發展壯大的歷程及近幾年抵禦外部風險成果來看，兩大核心戰略既各自煥發內生力，又互相成就，最終構築起良品鋪子獨特的商業形態。
事實上，前述業績數據，正是在良品鋪子“堅定不移地走高端零食價值定位，提供更高品質的產品”的前提下實現的，即便在2022年疫情的影響下，該成績其實也達成了良品鋪子從“高速發展”到“高質量增長”推進戰略性轉型的階段性目標。
正如上文提及的，基於強大內部管控力度帶來的穩定利潤和節制擴張，良品鋪子才能更專注於不斷提升產品品質和品牌影響力——這是良品鋪子定位“高端”的必要條件之一。而另一個必要條件，則是企業基因裏對品質的的執念，這種執念不僅來源於創始人的個人意志，更需要通過企業多年的實踐成果來驗證。
那麼，良品鋪子是如何持續貫徹這一定位，並逐漸在頭部品牌中拉開差距呢？
對此，一位投資圈人士表示，在原料和供應鏈環節管控兩個方面，良品鋪子對產品品質的重視都有目共睹。一方面，和戰略供應商強強聯手優化全環節，提質增效轉型到戰略供應鏈階段；另一方面，鎖定優質原料產地建立合作，“三產融合”帶動共同致富的過程，也成就過不少佳話。
“總的來説，良品鋪子相當於打頭陣，在原料到供應多環節給行業打樣，行業全鏈條向前，於有形無形中推進行業生態優化和品質提升。”他説。
在原料端，特別是核心原料，良品鋪子正在加速介入上游產業鏈、嚴格篩選和管控供應商，確保原料質量高於同行、高於同期，從源頭打造全產業鏈品質升級，
一個典型案例是，良品鋪子歷經三年產業鏈佈局，與雲南當地龍頭企業展開深度合作，終於讓消費者能品嚐到更新鮮、品質可替代進口夏威夷果的國產堅果。
基於對原料和生產環節的深度管控，國產夏威夷果直徑、壞籽率等標準被提升至95%以上，直接帶動當地2萬餘名農户增收，大大增強了農户對標準化、產業化的信心。
事實上，這樣的案例還有很多，從詔安的青梅，到滕州的土豆，再到隴西的蘭花豆……良品鋪子不斷以良品標準鎖定、採購優質原料，同時助力當地產業升級，帶動農户增收致富，也體現出一家頭部企業的擔當。
在更前端的研發環節，良品鋪子也在不斷深化佈局。從與中國食品工業協會聯合共建“中國高端休閒食品研發中心”，到不久前牽頭帶動戰略供應商們共同簽署《供應鏈合作理念與行為規範》，從產品原料、質量、研發、生產等環節着手，提出“將共同合作研發和製造‘高端零食’，同時還宣佈2023年將繼續把塑造高質量供應鏈作為企業發展支點，從合作理念、行為規範、產品研發、生產管理、戰略目標等多方面，進行供應鏈生態全環節同頻優化。
在休閒食品領域，絕大多數企業不是不願意做“高端”，而是根本不具備做“高端”的條件——要知道，人民羣眾對更美好生活嚮往是永遠不會改變的，“逆潮流”本身就是一個偽命題。而所謂高端，既不是一句口號，更非粗暴地漲價了事，而是市場對企業業務體量，實力積累，產業鏈實力，企業家意志的綜合考研後給出的“結論”。
從行業角度看，與其在同質化、價格戰的藍海廝殺，休閒食品這一大品類必須順應消費者品質生活的需求，才能不斷在波詭雲譎的消費波動和市場競爭中創造出富有確定性的積極未來，才能擁有源源不斷的生命力。