“養兒不防老，防曬才防老”，遮不住的千億硬核防曬市場_風聞

**這是深氪新消費第1131期分享：**近千億元的硬核防曬市場，終究“遮不住”了。

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

盛夏將至，“養兒不防老，防曬才防老”的防曬文學再度席捲而來。

從防曬霜到防曬傘，從防曬口罩到防曬面罩、從冰袖到遮陽帽、防曬衣……各種硬核防曬層出不窮。每個“怕曬星人”恨不得將自己捂得嚴嚴實實，只留兩隻眼睛來“探路”。

而各種硬核防曬背後，更是撐起了海量防曬市場。

數據顯示，2021年，天貓硬防曬市場規模約為270億元，比2020年增長近500%。另據灼識諮詢預測，2021~2026年，防曬服飾市場預計以9.4%的年複合增長率增長，到2026年，市場規模將達到958億元。

如此龐大的市場空間，自然吸引了無數品牌商家加碼，包括但不限於安踏、優衣庫等品牌均入局開發產品。

這意味着，近千億元的硬核防曬市場，終究“遮不住”了。

自上世紀90年代，日本安熱沙進入中國市場後，防曬霜在國內開始受到關注。

初期，由於認知有限，防曬霜一直被女性消費者視作化妝品細分種類之一，而不是必選項。直到後來，隨着四季防曬、日常防曬等概念深入人心，防曬霜才逐漸成為日用品，併成為防曬主流。

據Euromonitor預計，2016年至2021年，全球防曬劑消耗量將由約44,000噸增長至約52,000噸，年均複合增長率約4%，其中亞洲區域市場將成為防曬劑消耗量增長的主要驅動力，中國市場是全球第二大防曬消費市場，2016年的銷售額達到78.29億元，僅次於美國市場的95.85億元。

圖源：Pixabay

然而從去年開始，防曬霜在防曬功能上的核心地位似乎就有所動搖。據天貓美妝類目銷售數據顯示，2022年上半年防曬產品銷售額跌幅達到了61.99%；另一方面，防曬服、防曬帽、防曬口罩等科技防曬服飾銷量卻明顯大漲。

反映在小紅書、微博等社交平台種草文案中，防曬霜這類軟防曬的影響力也在弱化，逐漸被防曬衣、遮陽帽等硬防曬產品替代。

這裏簡單提一下，所謂軟防曬是泛指防曬霜等非遮蓋式的防曬手段，而硬防曬則是通過防曬傘、帽子、防曬衣、太陽鏡等物理方法實現防曬目的。

這種轉變並非偶然，關於軟防曬和硬防曬之間的明爭暗鬥，已在互聯網下暗自較勁許久。

早在2014年甚至更久之前，國內就有了軟硬防曬的討論，而當一張背部防曬霜測評圖在全網流傳開來之後，軟硬防曬之間的“戰爭”也就此達到劍拔弩張的時刻。

2018年，一位外國博主在背部進行多款防曬霜測試後發現，比起各種防曬霜，最能擋住紫外線的其實是膠帶。

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一時之間，硬防曬備受關注。

而在近幾年露營、飛盤、徒步等户外運動成為熱門的趨勢下，硬防曬更是因方便快捷成為防曬風向標，出現在各種場合。畢竟，比起每隔兩個小時就要補塗一次的防曬霜，防曬衣隨穿即走可以説不要太方便。

反觀防曬霜，防曬力度比不上硬防曬倒是其次，關鍵是這幾年頻頻翻車的防曬霜品牌不在少數。

比如前年備受歡迎的珀萊雅羽感養護精華防曬液就是典型。自上市以來，“羽感防曬”因羽毛般輕盈質地、多重防曬兼具美白功能等特點在各大平台風靡一時，不乏主播為其帶貨，月銷量也一度達到10萬+。

然而去年4月，博主“樂樂團長_”發佈了一則防曬測評視頻，質疑羽感防曬的防曬力差。之後，有網友在社交平台上反映自己購買的幾個批次的羽感防曬產品質地不同。美妝博主駱王宇在將兩個不同批次的羽感防曬產品送檢後也發現，兩者的物理防曬劑氧化鋅和二氧化鈦成分含量有明顯差異，最近一批次產品物理防曬劑含量提高了3倍左右。

短時間內，珀萊雅羽感防曬就處在風口浪尖之下，產品也在隨後被下架。

無獨有偶，在國家藥監局中，不乏安熱沙、AHC、歐萊雅、娜麗絲等知名品牌被爆出不合格批次防曬產品。這其中，防曬劑存在的問題主要集中於：實際添加某種防曬劑但標籤標識未標註;標籤標識上註明的防曬劑，實際並未添加。

在防曬霜頻頻踩雷之下，防曬衣、防曬傘等硬防曬產品正成為消費者的心頭好。以去年流行的髮箍貝殼帽為例，據「天下網商」報道，有源頭工廠在銷售旺季日出貨超過上萬單。

深究硬防曬的興起，除了對手反向助力外，不乏硬防曬“產品們”知恥後勇的結果。

以防曬傘為例，早在1996年，國貨之光天堂傘經過多次實驗，就開發了“防紫外線工藝處理技術”，並在2000年研製了一系列美觀又時尚的紫外線面料，防護等級達50+，創新了首款太陽傘。此款太陽傘一經推出就大受歡迎，當年銷量更是高達上億。

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然而此後多年，遮陽傘始終沒有像防曬霜一樣得到快速發展。當然，這其中自然有帶傘的不便性等多種因素影響，但質量問題也是阻礙其發展的關鍵原因。

據瞭解，防曬傘對UPF值的要求較高，製作工藝要求也很複雜。因而，在相關規定中就特意明確，防曬傘產品應將相關標示明示在產品上。然而此前「21世紀經濟報道」曾報道，在2014年，有相當一部分市售的防曬傘沒有標註防曬指數，即使部分產品標註了，也存在虛假的情況。

同樣的情況發生在防曬衣上。比如2015年浙江質監部門抽檢的30款防曬衣，只有5款標明瞭UPF值，很多服裝上都沒有明確標明UPF值（紫外線防護係數），而是用“防曬纖維”“抗紫外線纖維”等替代，不合格率高達86.7%。

除此之外，防曬衣外表老土、做工粗糙、顯胖等因素也讓不少人對防曬衣望而止步。

然而最近幾年，當老醜土發展成高顏值、多功能後，大批硬防曬產品開始受到消費者歡迎。

比如針對傳統太陽傘不夠美觀且出門不便的特點，蕉下於2013年推出的首款膠囊系列傘，就因輕巧便捷、設計美觀等特點備受追捧，不僅連續三年營收復合率增長高達150%，在2018年甚至打敗天堂傘，成為天貓“6·18”當天的傘具銷售額冠軍。

不只是蕉下，同樣以防曬作為主打的OhSunny（歐夏）亦是如此。2008年， OhSunny創始人華聆妤與丈夫在一次海邊旅行時被曬傷後切身體會到户外防曬的強需求，兩人由此產生了做一款防曬服的想法。2011年，OhSunny問世，成為國內最早的功能性防曬服飾公司。

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如今，在硬核防曬成為時尚的當下，入局者更是愈發多元化。

除了專注於硬核防曬的蕉下、OhSunny以外，新入局的防曬品牌卡蒙，還有從內衣賽道轉型的焦內，快時尚品牌優衣庫、太平鳥等也相繼推出多款防曬產品，而駱駝，迪桑特，迪卡儂等户外品牌也在緊跟熱度，加入戰局，就連波司登也開始涉足防曬衣市場……

對此，「電商在線」媒體曾提到：“以往曾流行過的‘硬防曬’款式，在無數品牌、野生商家紛紛入局後，又拉長了新的生命週期，並且爆炸的力度比以往大了數倍。”

蛋糕待啓，品牌們該如何掘金？

目前來看，整個硬防曬領域，大多出現了重營銷輕研發的問題。比如試圖衝擊“中國城市户外第一股”的蕉下就始終處在重營銷輕研發的質疑聲中。招股書顯示，在2019-2022上半年，儘管蕉下營收近60億元，但廣告及營銷費用超10億元，研發費用不足2億元，且研發佔比相對極低。此外，截止2022年6月30日，蕉下的銷售及營銷人員佔比58.0%，研發人員佔比僅為14.5%。

不只是蕉下，很多網紅防曬品牌都是以市場為導向，通過藉助KOL營銷，來實現銷售額增長。

除此之外，在各品牌標榜“黑科技”防曬面料時，關於“黑科技”的防曬效果也是爭議不斷。比如陝西省市場監管局曾公佈13個批次的防曬衣因防紫外線性能指標不達標，其中包括歆妃瑤牌防曬衣、 PLAYBOY花花公子防曬衣等。

因此，在防曬服競爭中，品牌應該加強的是對防曬衣的科技研究，而不是僅僅寄託在營銷上。而這或許可以從洞察少部分人羣需求開始。

此前，有業內人士曾提到，整個消費社會的建立，本質上是一個發現小需求、滿足個體、持續推進的過程。

防曬市場亦是如此。比如這兩年熱門的防曬面罩，就很好地實現了在洞察部分消費者基礎上，達到大眾化的快速增長。此前，《中國敏感性皮膚整治專家共識》曾提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚，她們不能使用防曬霜，在此基礎上，貼合臉部的硬防曬面罩，就成了首要選擇。然而時至今日，這種以小眾市場需求成長起來的產品，早已在大眾消費市場隨處可見。因此，不要忽視小範圍的需求。

最後説一句，硬防曬和軟防曬之間並非絕對對立的，當做好市場教育之後，兩者完全可以實現綜合。畢竟，對“硬核防曬”的人羣來説，在不過敏的情況下，沒人會介意塗完防曬霜再戴上一層防曬帽。

只不過，這還需要時間。

參考資料：

《為了不被曬黑，年輕人肯花多少錢？》

《遮不住了，硬核防曬價值千億》

《新藍海“硬防曬”，千億市場“遮不住”了》