快手盈利：老鐵們的另一種犧牲_風聞

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2023-05-26

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

快手終於盈利了。

日前，快手發佈了今年一季度的財報。財報顯示，今年一季度快手營收252.2億元，同比增長19.7%；經調整淨利潤4200萬元，這也是快手首次實現集團層面整體盈利。

如何證明自己的盈利能力一直是困擾快手的難題，此前還曾因為鉅額虧損當選中國企業的虧損之王，疊加快手通常在一季度花錢做用户增長的慣例，因此這次盈利是大大超出市場預期的。

過去這些年，這家率先跑出規模的短視頻巨頭一直走在被超越的路上：後來者抖音迅速追趕、甩開，視頻號憑藉着微信的龐大生態野蠻生長。

但在一季度，快手並沒有再追逐用户規模的增長。從核心指標來看，一季度快手的銷售及營銷開支佔比從去年同期的45% 降至了34.6%；相對應的今年一季度，快手平均日活躍用户增速從去年的15.0%降到了8.3%，月活增速從17.3%降到了9.4%。

透過財務數據上的變化，我們能看到一個更加現實的快手。

01 電商，全場的希望

任何公司的盈利改善都離不開兩個方面，降本增效。

降本，正如開頭所提到的，一季度快手沒有按慣例燒錢換增長。今年一季度快手的銷售及營銷開支為87億元，環比減少了10億元。

研發開支也從由去第四季度的人民幣34億元減少15.3%至2023年第一季度的人民幣29億元。快手解釋，減少的主要原因是僱員福利開支（包括相關以股份為基礎的薪酬開支）減少。

增效方面，快手主要的收入來源有三個：廣告、直播和電商。

直播算得上是逆勢增長，本季度快手播收入93.2 億元，同比增長 18.8%。之所以説是逆勢增長，是因為娛樂直播整體的趨勢是往下走的。2019年快手的直播收入能佔到總收入的八成。但是隨着監管政策的完善等，快手的直播業務營收佔比一路從2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。

伯虎財經認為，增長的原因有兩個，一是過去一年，快手在不斷優化激勵策略吸引大主播入駐，2022年以來，就有廣東雨神、沈曼、哇塞雅美、王子、郭聰明等主播轉向快手平台。

二是快手本身的社區氛圍也讓大主播帶來的增益更明顯。根據快手去年三季度財報，快手直播DAU滲透率已達近80%，這也意味着每100個用户，有80人會去看直播。

廣告仍然是營收的主力。本季度廣告營收130.6 億元，同比增長 15.1%，收入佔比達 51.8%。增長最多的是電商業務，一季度快手電商GMV 2248億，同比增長28%；包含電商在內的其他服務營收28.3 億元，同比增長 51.3% 。

快手的廣告業務分為外循環和內循環兩個部分，外循環就是來自全域的品牌和效果廣告，內循環則是來自平台的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放。

一個值得思考的點在於，由於算法的普惠性質，快手在流量的分發上更為分散，去中心化屬性更強，同時用户圈層也更下沉，這使得廣告主對於平台用户價值的評估會比較低。其次短視頻廣告的主要呈現方式是信息流廣告，今年一季度日活月活增長的雙放緩也意味着外循環廣告的增速不會快。

快手科技創始人兼首席執行官程一笑則表示，二季度以來，外循環效果類廣告的消耗同比呈現較為明顯的逐月恢復的趨勢。

內循環廣告的增長通常和GMV的增長同頻，在一季度GMV增長28%的情況下，整體廣告收入 15.1%的增長也意味着電商帶來的內循環廣告成為了增長的主要動力來源。

事實上，從一系列動向來看，快手也正在把電商視作全場的希望。

02 從直播電商到貨架電商

短視頻的最大優勢來自於流量。數據顯示，2022年7月快手、抖音的人均單日使用時長分別為133.45分鐘和105.68分鐘，遠超微博、小紅書等內容社區。

過去平台企業的主要盈利方式來自於廣告變現。但正如上文所提到的，由於算法上的理想主義，快手對於廣告主的吸引力天然不如抖音。同時平台企業也需要找到其他的營收途徑。

直播電商應運而生。一方面，在供給側，快手在不斷完善電商體系的搭建。

2020年，快手推出好物聯盟和服務商合夥人計劃、試點“小店信任卡”，意在完善電商生態。2021年，快手提出信任電商，同時為了促進站內閉環交易，限制了站外鏈接。2022年，電商的定位再度升級，業務戰略升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”。

今年二月，快手提出“全店ROI”的概念，鼓勵客户以全域經營的思路在快手進行深度運營。此舉意在打通快手公域、私域等多個流量池，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，吸引客户從品宣、效果到銷售額的轉化都在站內完成。

全店ROI的提出使得入駐品牌數量顯著提升。根據財報，今年一季度，快手電商月均入駐品牌數量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。3月的月均新入駐企業商家數量及月均新動銷企業商家數量均有超50%的同比增長。

另一方面，除了流量投放的快手聯盟和磁力金牛等廣告投放服務產品矩陣。今年第一季度起，快手開始徵收達人繁榮分銷佣金，這一季度達人分銷渠道的 GMV 同比增長超 50%。

同時快手還在不斷豐富貨架電商的內容。今年三月，有媒體報道，快手電商正在籌備“新商城”，新商城的招商類目幾乎覆蓋大部分電商大類。

在當天的業績電話會上，程一笑表示，一季度，快手開放測試了買家首頁的“新商城”服務。

二季度計劃進行商城服務的一級入口測試。

今年一季度，快手猜你喜歡及搜索GMV一季度均實現翻倍增長，月活躍買家中搜索的滲透率高達69%，這也意味着上快手購物正在成為一部分用户的習慣；在5月16日的快手電商引力大會上，快手正式宣佈啓動快手618購物節招商，快手電商將投入100億平台流量和10億商品補貼。

當被問及快手電商業務未來的增長潛力時，程一笑表示：“電商行業規模還在不斷增長。當下快手直播電商仍處於高速發展階段，對未來持續取得電商市場份額充滿信心。”

03 委屈一下老鐵

對於內容社區而言，如何更好的平衡用户與商業化之間的關係一直是個永恆的問題，這個衝突在快手這個從創立之處就充滿理想主義的企業身上體現的更為明顯。

快手聯合創始人宿華曾在2017年表態，不希望快手變成秀場，短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式。為此，他拒絕在界面上增加直播tab。但後來直播一度是快手最主要的收入來源。

快手也曾堅持多年雙列呈現，但最終還是向現實妥協，兼容了抖音的單列呈現方式。

不再關注用户增長，把工作重心放在更現實的盈利層面上，本身就是快手向現實的轉變。畢竟電商內容的加碼對社區氛圍無疑是一種損害。去年下半年開始，抖音主動降低電商整體流量配比，就是因為過多的電商內容影響用户留存和使用時長。

不過對於快手自身而言，加速電商建設恰恰意味着競爭的開始。隨着國內電商增量見頂，市場進入貼身搏殺的紅海階段。淘寶、京東紛紛宣佈把價格放在競爭的第一位，推出百億補貼的活動；從去年開始，淘寶開始力邀大主播入淘，日前京東也官宣了和羅永浩的合作。

盈利只是第一步，更現實的考驗還在後頭。