久謙中台 | 糧油速食 | 大米 | 23Q1_風聞

#1

大米迴流線下，抖音開創品牌新格局

在去年疫情的衝擊下，消費者線下購物渠道遭遇阻礙，家庭囤貨需求增強，這促使糧油速食類的電商銷售額站在歷史高點；然而，受今年放開的影響，消費者對線上消費的依賴度減弱，囤貨需求相應下降，23Q1電商市場大米銷量同比下滑17% 

從渠道分佈上來看，傳統電商平台受抖音分流嚴重，天貓、京東23Q1銷售額同比下降15%、26%，抖音強勢增長59% 

天貓平台十月稻田、及其旗下品牌柴火大院佔據市場主導地位，且市場份額均有所提升，並且消費升級趨勢仍存，平台件單價同比提升4%，專注五常大米、泰式香米等高價值產品的中高端新興品牌實現在平台份額的增長，擠壓金龍魚等傳統品牌市場空間 

京東平台仍以十月稻田、金龍魚、柴火大院為主導品牌，然而頭部品牌較早佈局京東，經過過往持續增長後，其在京東渠道的增長遭遇了瓶頸，京東平台CR10小幅下降；另一方面，新進入市場前十的品牌稻可道及京東京造起量迅速，23Q1市場份額增長均增長至2%，可見京東市場競爭加劇 

抖音平台大米市場品牌格局不同於傳統平台品牌佈局，市場前十品牌和天貓、京東並無重合，並且抖音平台市場集中度更低，白牌和產業帶品牌市場份額佔比更高，品牌勢力流轉也更為迅速

#2

十月稻田領軍，東方甄選崛起

柴火大院及十月稻田共屬十月稻田農業科技有限公司，23年第一季度這兩大品牌在天貓平台的市場份額共計43%，在京東平台上的市場份額達到36%，十月稻田定位中高端市場，而柴火大院主打超高端市場，尤其是柴火大院的增長亮眼，已在線上市場份額排名第二，且23Q1市場份額維持增長，在十月稻田主品牌穩固市場地位後，公司增加了對更高端產品線柴火大院的投入，進一步推動了公司銷售的價量齊增，柴火大院產品設計具有強烈的北方特色，緊跟着五常大米以及其他東北大米在網絡上熱度的升級，使柴火大院實現了市場地位的佔有

東方甄選以抖音直播作為主陣地，以輕知識型直播方式在消費者眼前出圈，其中極富有代表性的主播董宇輝通過直播中將大米產品與莎士比亞等作品結合，迅速拉動東方甄選直播聲量增長，後期消費者二次創作四袋大米的故事更讓東方甄選大米與知識付費產生錨定效應，刺激消費者的消費熱情，其自有品牌在抖音大米品類市場份額已排名第三

#3

東北與蘇北產地大米競爭激烈

絲苗米為秈米優質品種，米粒細長，無腹，心白，絲苗米以營養價值更為豐富，益於老年人、體弱羣體食用而聞名 

東北地區晝夜温差大，光照充足，土壤肥沃，造就東北大米既有香濃的粳米香味，又具備清香爽口的秈米口感和豐富的營養，使其在全國範圍內具有很高的知名度和美譽 

其中，五常大米已成為消費者選擇大米產品的重要選擇標準，擁有五常背書能夠強化消費者對大米品質的信任感 

除東北大米之外，蘇北地區温和濕潤的氣候，產出的蘇北大米為粘性米質，適宜煮粥用或輔食用，憑藉良好口感和營養價值，銷量增長迅速

#4

大米品牌關注民生宣傳，傳遞正面形象

大米品牌在營銷推廣上強調其與民生的結合性，多品牌不定期發佈以民生為本的宣傳片，以温情、團圓作為宣傳片主要基調，例如金龍魚拍攝微電影《兒時外婆鄉，實在幸福味》，福臨門參與央視除夕特別節目《一起年夜飯》

大米品牌積極參與節目冠名及贊助，積極從傳統社媒及新鋭社媒方面保持品牌露出，例如福臨門贊助播出《經典詠流傳》第五季，十月稻田接受人民網採訪，向受眾展示現代化生產線以及科學倉儲管理等活動，保持品牌聲量，旨在向消費者傳遞正面且值得信賴的品牌形象