高端性價比背後,看到小鹿藍藍成為“嬰童界山姆”的樣子_風聞
创业最前线-05-29 21:31

出品 | 創業最前線
作者 | 婧婧
編輯 | 閃電
美編 | 邱添
審核 | 頌文
養一個孩子到底要花多少錢?最近幾年,類似的話題每每出現,都會引起人們的熱議。比如去年,#中產家庭一年養娃花多少錢#話題登上熱搜,過億閲讀量顯示出話題的廣泛性與爭議性。博主家兒子5歲,一年花銷接近24萬!不得不説,養孩子是真費錢。

(圖 / 微博)
如果這只是博主家的個別情況,那麼來自權威機構的數據可能更具説服力。
中國兒童產業中心公佈的數據顯示,在80%家庭中,兒童支出佔家庭總支出的比重接近3-5成,家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元,整個兒童消費市場規模每年約為3.9-5.9萬億元。在兒童日常消費中,零食是一項重要支出。國家統計局數據顯示,隨着三孩政策的深入,預計未來我國兒童數量將持續增加,對應的嬰童食品市場將有望達到千億規模。
盤子雖大,但很大部分不在國產品牌手裏。原因何在?長期以來,嬰童食品行業裏,進口品牌無論是在售價、毛利、市場份額等方面都佔了上風。
很多養娃家庭即使知道外國品牌溢價高、性價比低,卻依然選擇進口品牌。不少養娃家庭通常以“海淘”的方式來獲取,於是,大到奶粉,小到溶豆、果泥甚至牙膠、磨牙餅乾等嬰童商品,成箱成箱地飄洋過海來到中國育兒家庭。
不過,這種情況在近年來有所改善。隨着國產品牌的崛起,不少新生代父母開始注意到國產品牌的優勢——購買方便、運輸快、質量有保證、性價比高、更適合中國寶寶等。
如嬰兒奶粉中的飛鶴奶粉、嬰童食品中的小鹿藍藍的表現較為突出。前者是中國傳統乳企的代表,後者是新鋭品牌的巨頭。尤其是小鹿藍藍,成立僅三年時間,就在市場上一炮而紅,成為嬰童食品圈冉冉升起的新星。
從根源上看,這種趨勢與新生代父母對嬰童零食的需求與時俱進有關,他們既要優質高端,又要極具性價比。這種在過去不可能實現的“過分需求”,一旦有品牌達成,將產生巨大潛力。這也是小鹿藍藍成為當下嬰童食品界新寵的根本原因。
**1、消費者想要什麼樣的嬰童食品?**嬰童食品歷來是玩家必爭之地,市場足夠廣闊,競爭足夠激烈。
從市場格局來看,玩家大致分三類:一是國際大牌,如國外的嘉寶、亨氏、小皮;二是國內傳統玩家,如健合集團、貝因美、旺旺食品、親親食品等;三是新零售品牌紛紛開闢的“新戰線”。
其中,國外品牌成立時間長、品牌基礎好,即使售價高卻依然是一些中產家庭育兒的選擇;傳統玩家普遍成立時間長,在國內的口碑效應不錯。不過,近年來,國內新零售品牌開始拓展邊界,紛紛推出了自己的嬰童食品品牌,開始成為市場不容忽視的力量。

在觀察行業宏觀情況及消費者需求變化後會發現,消費者對嬰童食品早已達成了新的共識,他們不再單純地追求高端或者性價比,而是希望二者兼得。
首先來看高端質優。在中國人“再窮不能窮孩子”的養育觀之下,給孩子“最好的”是一種慣性思維。尤其是在優生優育、精細餵養的當下,人們對優質嬰童食品更為熱衷。
從孩子呱呱落地這一刻起,科學餵養式父母開始“上線”:補鈣、喝專門的嬰兒水、優選奶粉。添加輔食後的要求則更多了,輔食種類、品牌,是否有機、是否營養均衡……這些都是新生代父母的必修課。他們要在品牌龐雜、品種繁多的商品中優中選優,同時還要考慮孩子是否喜歡吃、身體是否耐受等。
“養育一個孩子,就想給他最好的!我們都是第一次當父母,生怕選錯了,影響孩子生長發育。”95後新手媽媽莫莫説道:“各類育兒書籍看了不少,各個社交平台的育兒經也學了不少,但對於各類嬰兒用品、食品,都要買回來,我們嘗過了再給孩子用。”
起初,高端的、優質的,是她所理解的對孩子的好。但面對高企的育兒成本以及對科學餵養認知的深入,她的觀念有了變化:“養育孩子是一場馬拉松,0-3歲是營養均衡,原料健康、品質過硬、營養均衡是最重要的事,至於是不是國際大牌,並不重要。”
“最好的不一定是最貴的,而是產品優質且更具性價比的。”簡言之,就是東西一定要好,價值不要太貴。這對於像莫莫這樣的新手媽媽而言,是認知變化的過程。對市場來講,這也是國內消費者對嬰童食品需求變化的縮影。
梳理清楚這兩點後,回過頭來看小鹿藍藍,可以明確地感知到,其是當下與消費者需求最為匹配的品牌。
2、高端和性價比,都要抓、兩手都要硬在消費者眼中,高端和性價比,一直是一組“矛盾”。
先來看高端。高端往往意味着稀缺和貴。如近年來乳企所強調的限定牧場、限定奶源,限定帶來的正是高品質和高溢價。
性價比則是每家公司堅持的法則,做好供應鏈、做大市場規模、數字化升級等舉措後最終讓消費者獲得更具性價比的商品。可以説,除了奢侈品外,幾乎所有公司的策略都是性價比。
兩者該如何統一起來?正如手機行業的“性價比之王”小米,早在2010年,其就曾發起工業界的效率革命:要把一個東西做得又好又便宜。彼時,小米的做法是技術創新。時至今日,小米創始人雷軍仍需面對“小米衝擊高端,性價比行嗎”這樣的靈魂拷問。
這樣的拷問放在嬰童食品領域同樣成立。這也意味着,小鹿藍藍需要直面這一難題。
小鹿藍藍作為食品企業,尤其是嬰童食品企業,其優先保障的就是食品安全和優質。過去三年間,小鹿藍藍並非是做嬰童零輔食的簡單重複生產,而是通過自己的努力,去提升行業的品質天花板。
首先其針對整個行業裏令人眼花繚亂的眾多產品,科學、理性地挑選出適合自身開發的產品,進而對供應鏈進行深入探索。
其次,把好市場關口,不讓不利於消費者的差品流向市場,在剔除糟粕的同時,利用自身勢能和優勢推動產業上游的技術進步和生產降本,把真正好的、實惠的、適合大眾家庭的產品推向市場。
第三,在生產過程中,重研發、重食品安全,是其企業的核心和紅線。

(圖 / 攝圖網,基於VRF授權)
基於這樣堅固的策略,小鹿藍藍得以在保證產品“高端”的同時不再“貴”,且取得顯著的效果。
具體來看。對比國外零輔食品牌的客單價大約在100~120元之間,小鹿藍藍品牌的客單價約為50~60元,且消費者實際到手的產品件數和份量是差不多的,拋開關税、運輸等因素,外國品牌在市場上的溢價存在較大泡沫。
以果泥產品為例。某外國品牌的單袋果泥(100g左右)6袋裝售價區間約100~120元,小鹿藍藍的6袋果泥售價區間約29~35元,同樣是滿滿一箱,但小鹿藍藍價格僅為前者的四分之一。

兩者的售價為何差距如此之大?事實上,果泥產品的配方簡單,工藝也不復雜,產品的好壞很大程度上取決於原料。雖然前者的水果宣稱為國外的有機原料,但由於路途遙遠,再通過海運、航運等複雜的長途運輸環節,水果原料的營養及風味是會隨之減損的。
相反,小鹿藍藍採用的是國內優質水果生產基地(山西、山東、陝西等)的新鮮水果,產地直採,採摘下後1~3天內即可送去工廠生產加工,果泥的口感和品質反而增加新鮮,營養的損耗也更小。

(圖 / 攝圖網,基於VRF授權)
再比如溶豆。某外國品牌的28g袋瓶裝溶豆售價為46.5元,摺合每克1.66元,相較而言,小鹿藍藍8g小包裝僅售8.9元,摺合每克1.11元,看似0.55元的細微差別,實質外國品牌要高出50%。
行業也會提出疑問,價格下來了,品質還上得去嗎?在平衡高端與性價比上,小鹿藍藍有三大法則。
第一,原料夠好,選擇產地直採優質原料,減少或者加速中間運輸環節,保證原料的新鮮度;
第二,營養夠好,要根據《中國嬰幼兒餵養指南2022》中的原則和方法,針對不同產品做深入研究,結合該階段的成長特性進行營養搭配組合;
第三,質量夠好。除了以更嚴格的要求貫徹執行國家嬰幼兒標準,小鹿藍藍還聯合行業協會推動了肉鬆、溶豆等團體標準的建立,推動兒童零食品類走向更加規範化、科學化的道路。
商品品質高端,價格極具性價比,在銷量上自然領跑行業。
自2020年6月19日正式上線以來,小鹿藍藍創造了令行業矚目的成績:不到3月,成為全網寶寶零食銷量第一,且持續至今;2020年首戰雙11天貓爆賣1605萬;2021年1月31日,上線218天GMV億元;2021年,連續14個月保持寶寶零食全網第一。在京東自營店鋪,小鹿藍藍的果泥產品做到了行業第三,國產品牌第一;今年5月的峯享超品日,上線首日突破1050萬。
此外,小鹿藍藍在抖音上也成為“爆品打造機”:如打造出百萬單品“山楂棒量販裝”,霸榜山楂品類銷售TOP1。並有近千名達人帶貨,實現貨品供不應求,只能預售;四月份全店同比136.9%,衝刺成為賽道GMV第一。
時至今日,小鹿藍藍早已在新生代父母中確立起自身“高端、性價比”兼得的特有標籤。
不僅如此,其還帶來了諸多的附加價值,如完善、專業的配套服務,讓新生代父母實現從育兒小白到熟手進階。小鹿藍藍還擁有專屬的國際營養師提供一對一的專業育兒指導,為新生代父母提供免費育兒諮詢。在售前、售中、售後均全程服務陪伴。
3、“真的值”卷贏同行高端+性價比=“真的值”。在這個公式裏,沒有半點虛的。這也是小鹿藍藍能成為業界口中“嬰童界山姆”的原因。至此,小鹿藍藍已成為消費者眼中“真的值”“最具性價比”的嬰童食品品牌。
其實,這種印象,已在今年上半年其與消費者全方位的累積中見到成效。
4月20日,小鹿藍藍與抖音系母嬰垂類頭部大V瑤一瑤小肉包(粉絲數898萬),以貼近生活化的vlog,把觀眾對網紅萌娃的喜愛嫁接到小鹿藍藍品牌上,為小鹿藍藍打上信任標籤,提升品牌温度和好感度。
在新生代媽媽聚集的小紅書上,小鹿藍藍參與了“小紅書:親子春日遊園會”主題活動,將小鹿藍藍成長更簡單、小鹿藍藍“真的值”的品牌理念向更廣大的新生代父母傳達。
與傳統硬廣告投放的高成本相比,這種基於品牌理念、消費者需求出發的觸達方式,無論是成本還是效果都格外驚人。
以抖音溯源季為例,小鹿藍藍此次活動總共取得2.2億曝光,官方話題#小鹿藍藍讓成長更簡單#,總共取得了5200萬曝光,累計互動量達190萬。線下杭州西溪濕地溯源季活動萬人參展,網紅大V共同直播,總曝光量高達2000萬,微博同城熱度超過400萬。
這樣的觸達,不僅向更多消費者傳遞自身產品優勢及理念,更讓小鹿藍藍店鋪銷量超額完成。在安心溯源季活動後,其銷售額同比增長152%,在自營和合作板塊均取得亮眼成績。
兩大活動之後,“小鹿藍藍讓成長更簡單”的品牌理念更加深入人心。
事實上,#小鹿藍藍讓成長更簡單#是貫穿4-6月的大話題,小鹿藍藍從規格、質量到種類、價格、服務五大方面的全面升維,進一步放大小鹿藍藍“真的值”的品牌心智。
不僅如此,在即將到來的618,小鹿藍藍將聯合“什麼值得買”平台,為年輕父母們帶來“小鹿藍藍618真的值”的熱門專場及產品推薦。可以預見,今年618將是“真的值”的小鹿藍藍大展拳腳的重要點節,也是其“真的值”這一品牌主張的深化。
4、結語嬰童食品的未來前景廣闊。表面上看,小鹿藍藍“真的值”是消費者享受的福利,但深究背後原因會發現,這其實是小鹿藍藍深刻洞察消費者需求後持續深耕的結果。
由此,我們有理由相信,三年的積累尤其是今年上半年的持續蓄勢,到了618,小鹿藍藍的成績或將再創新高。未來,主張“最具性價比”的小鹿藍藍勢必成為億萬有娃家庭的首選。