實體復甦的啓示：美團如何助力本地零售_風聞
新眸-05-30 20:23
“人，全是人。疫情之後這是我第一次看到這麼多的人。”在淄博八大局市場，張林和姐姐以挪動的速度走在路上，但這種擁擠帶來的不適卻沒有沖淡她們回到真實消費環境的喜悦。
街邊小販的叫賣聲、各地遊客方言聲的交織中、甚至天空中的鳥叫聲，這些久違的生活場景，再次出現在大眾的身邊時，那種陌生又熟悉的感覺，讓人覺得真實又可貴。張林説，“這是線上永遠無法給到的體驗。”
美團數據顯示，3月份以來，淄博市燒烤到店訂單環比增長215%。美團上淄博燒烤商户數量增長2.3倍，線上訂單量比去年同期增長超4倍，交易額增長6倍多。淄博燒烤的熱度還在“頂流”，濰坊風箏又掀起新一輪熱潮。五一期間，根據微信發佈的《2023“五一”遊玩井噴數據報告》，“五一”期間，淄博旅遊業消費額環比4月增長73%，而遊客在淄博本地中小商户日均消費金額環比4月增長也達到了近40%。
（易一/供圖）
流動起來的淄博，其實是國內線下生活復甦的寫照。
隨着消費者將消費陣地從線上擴展到商超、連鎖、門店等線下場景中，本地商業正在以前所未有的速度崛起，本地零售的價值繼續進一步重估。
本地零售是本地實體零售商通過多種模式滿足消費者需求的一種模式。相比電商等線上零售，本地零售履約和服務能力更強，能夠貢獻本地經濟發展。此外，本地零售基於本地化能力，還能夠深度服務消費者的即時性、定製化和多樣化需求。
數據顯示，2016-2021年中國本地零售行業的市場規模由11萬億元增加至13.4萬億元，複合年增長率為3.9%。
與此同時，從美團今年第一季度發佈的財報數據看去，美團核心本地商業實現穩步增長，營收達429億元，同比增長25.5%。此外，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用户交易頻次和客單價同比實現雙增長。
這些數據都在訴説着一個事實：疫情過後，當千千萬萬個張林這樣的消費者將目光投到線下，消費開始快速復甦時，本地零售的潛力正在進一步釋放。
01
人間煙火
今年以來，消費市場逐步得到回升和改善。
數據顯示，一季度最終消費對經濟增長的貢獻率達到66.6%，比去年全年明顯回升，是三大需求中拉動經濟增長最主要因素。此外，從市場銷售來看，一季度社會消費品銷售總額同比增長5.8%，去年四季度是下降2.7%。
在這一輪消費回暖中，以旅遊和餐飲為代表的本地服務率先進入復甦通道。
“為了避免上次五一由於沒訂到酒店的情況，端午的度假酒店，我提前一個月就定好了。”李染告訴新眸。儘管才到5月份，李染和家人已經有過多次短途出遊的經歷了，比疫情之前要更加頻繁。“基本每個週末，我們都會到郊區、公園、營地進行放鬆，有時候是當天往返，有時候也會選擇在外住上一晚。”
在頻繁的出遊中，李染真實感受到了消費的回暖。“五一的時候，我們想去一個開在山頂的營地住上兩天，雖然我提前了半個月，但依舊沒有搶到位子。”
宏觀數據也驗證了李染所感受到的火熱，今年第一季度國內餐飲收入同比增長了13.9%，比整體商品零售額高了9個百分點，超過了2019年同期水平。3月份全國城市軌道交通客運量更是同比增長了58.9%，較2019年月均客運量增長27.9%，國內旅遊市場正在迎來一輪報復性出遊。
在今年2月份火爆全國的城市——淄博，在這一輪的復甦中甚至帶動了整個山東的旅遊復甦。據新華社報道，美團數據顯示，山東省一季度旅遊訂單量同比增長45%，餐飲訂單量增長20%，夜間消費活力指數同比上漲19.5%。
作為和實體商户聯繫最緊密的互聯網企業，受益於這一輪消費的復甦，美團主營的核心本地商業板塊增速明顯。一季度收入同比增長25.5%至429億元，經營溢利同比增長100.7%至94億元，經營利潤率較2022年同期的13.8%提高至22.0%。
相較於疫情之前，這一輪復甦中呈現出了新的趨勢：無論是在到店還是到家，本地零售的需求正在被進一步激發。
曾經傳統電商依靠產品的豐富性實現了消費行為的線上化，隨着社區零售的商品愈加豐富，即時零售等新業態開始，隨之消費者對於生鮮食雜的需求開始出現迴歸本地的趨勢。
與此同時，以美團為代表的深耕本地零售的企業，基於數字技術在流量側、產品側、商家側與履約側建立了能夠互通的基礎設施，為本地零售的復甦打下了堅實的基礎。
02
機遇與挑戰
山東西部的一個小城市，在這個五一期間，迎來了比過去幾年都要多的客流。
一位當地特色清真美食的店主告訴我們：“很久沒見到過這樣的景象了。”這個旅遊業並不發達但特色美食頗多的城市，承接的一部分是來自淄博的外溢客流。
“之前真的沒有過這麼多遊客。”店主告訴我們，在他接待的遊客中，很多人是通過大眾點評找來的。
隨着實體門店迎來巨大的客流量，本地消費市場得到了進一步盤活。但與此同時，在消費者消費需求的變化下，實體店面臨着更高的質量和服務要求。
這位清真美食的店主，此前從來沒想過用外賣的方式去輻射周邊的消費者。“我們這個地方，開車20分鐘就能在城區從南走到北，我一直都是專注做線下的。”
但隨着消費者對於餐飲到家的需求愈發強烈，他還是選擇上線了外賣平台。除了輻射周邊的消費者，在五一期間，他驚喜地發現，不少來自外地的遊客，通過美團外賣將他上線的包裝特產買到了酒店。
與這個店主恰恰相反的是，作為一傢俬房蛋糕店的店主，王雨一直選擇的是消費者線上下單，然後自送的模式。“但是，我發現很多消費者在諮詢蛋糕樣式的第一句話會問，你家店在哪裏？”
於是，她決定還是要回到線下，趁着五一假期，她為自己的蛋糕店選擇了一個店鋪。“未來，我也會進駐到美團等外賣平台上，通過平台分擔配送的壓力，將自己的精力放到製作更多好看的蛋糕上來。”王雨説。
事實上，隨着消費者需求的變化，線上線下一體化的需求已經成為重要的行業趨勢之一，而且，相較於傳統零售電商，消費者對於時效性的要求越來越高。本地零售與傳統電商不同，最終受益者是本地的實體商户與消費者。
作為消費產業的供給側，無論是連鎖店、夫妻店都必須加速推動自身的變革。一方面，基於中心倉儲、網格倉、前置倉到社區自提點、便利店的零售基礎設施網絡提供線上即時服務，另一方面，則要能夠基於本地零售發展，去滿足線下消費者的到店訴求。
03
與時代同頻
2022年7月30日，上海開吉茶館在開門營業的同時，在大眾點評也上線了門店和收銀系統。
店內最火的“圍爐煮茶”，消費者可以隨時在大眾點評上預約。在上線了大眾點評之後，茶館的經營者也能夠看到來自消費者一線的真實評價。比如，32元的拌水果，是網友推薦的top1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也備受年輕人喜歡。
不再是“酒香不怕巷子深”的邏輯，當下企業在產品的研發、生產、銷售的過程中，都需要通過營銷打開增長空間。基於美團進行實體場景的延伸，已經成為了實體門店拓客和實現自我監督的重要渠道。
不止如此，隨着實體門店向線上延伸，美團所具備的即時零售業態讓實體門店的商家們有了觸網的可能，而觸網的背後，其服務範圍正在進一步擴展。
在這其中，美團扮演着服務者和連接者的角色，通過線上反哺線下，既能為商家提供即時零售的履約能力，也能讓消費者基於線上服務的購買，產生到店消費行為。
一季度財報數據顯示，美團即時零售業務承載平台美團閃購，目前繼續保持着高增長勢頭，交易用户數和交易頻次都在較快攀升，2023年第一季度訂單量同比增長約35%。
此外，在品類擴充及營銷活動激勵下，一季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，訂單量上升主要來源於用户交易頻次的增加。
到店業務方面，美團到店業務交易額及收入增幅逐月提升。尤其體現在節假日消費層面，在今年春節假期期間，美團全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規模佔比達49%，較去年同期上漲13個百分點。
細究這些數據背後，是美團持續投入所帶來的。通過建設本地倉儲、優化本地特色商品產業供應鏈、科技研發等能力，幫助本地零售實現供給側提升，為本地零售的發展提供可靠的產業支撐。
財報顯示，2023年第一季度，美團研發支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增加了3.4個百分點。
2023年被商務部確立為消費提振年，這一年“恢復和擴大消費”將成為重點需求，隨着中國本地服務行業進一步復甦，以美團為代表的深耕本地零售的企業，將持續帶動本地實體業態和消費復甦，促進本地商業復甦，從而形成“本地生產、本地供給、本地消費、本地就業”的消費內循環。
這將是與時代同頻共振的一年，也是本地零售復甦下，數字化助力本地實體加速發展的關鍵之年。