高端茶葉“諸侯”割據 竹葉青如何“突圍”？_風聞

2018年，竹葉青茶葉品牌創始人唐先洪放出豪言稱，要把竹葉青打造成“茶中茅台”，上一次喊出這一口號的應該是雲南大益茶業集團董事長吳遠之，其開創的“金融茶”曾令無數人為之癲狂。

在中國茶葉界，想打造“茅台”的大有人在。只是在中國數萬家茶企中，終究還是沒有出現一家能夠與“茅台”相媲美的企業，反倒了形成了“羣雄”爭霸，“諸侯”割據的競爭格局。

業內還有“中國數萬家茶企，敵不過一家立頓”説法，可見中國茶葉市場之散亂。而想在這一個市場中脱穎而出，其難度可想而知。

高端茶葉“諸侯”割據

英國學者艾倫·麥克法蘭的《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，有這樣一句話：在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界。

茶起源於中國，關於茶文化的起源，自有“茶之為飲，發乎於神農氏，聞於魯周公，興於唐，盛於宋，發展於明清”之説。鴉片戰爭後，中國陷入半殖民半封建社會的深淵，中國近代茶業處於衰落時期，新中國成立後，茶業再次蓬勃發展起來。歷經上千年的發展，茶葉已成為中國非常古老的一個行業。

作為茶的發源地，中國南至海南島北至山東，全國有20個省市自治區產茶。目前，國家一級分為4個茶區，即華南茶區、西南茶區、江南茶區、江北茶區。每一個茶區幾乎都有地方特色的茶葉，從中脱穎出眾多名茶。

江南茶區產茶歷史悠久，資源豐富，歷史名茶甚多，如西湖龍井、君山銀針、洞庭碧螺春、黃山毛峯等等，享譽國內外。江北茶區有信陽毛尖、六安瓜片、舒城蘭花茶、漢中仙毫、紫陽毛尖等；華南茶區有鐵觀音、黃金桂、滇紅、桂林毛尖、三峽龍井等；西南茶區有竹葉青、普洱茶等。

受大眾飲食習慣、口味偏好等因素影響，茶葉地域屬性極強，大眾在市場上購買時往往更關注茶葉產地、品種，這也導致中國名稱形成地方“割據”的競爭格局。

竹葉青如何“突圍”

竹葉青產自峨眉山，這裏是中國大西南地區最重要的茶葉交易市場之一，位於峨眉山市雙福鎮場鎮大西南茶葉市場被譽為“中國綠茶之都”。

峨眉山屬中亞熱帶季風氣候區域，山上雲霧多，日照少，温度適宜，雨量充沛，擁有被世界氣象界著稱的“華西雨屏”氣象物候自然現象，奇特的自然氣候為茶葉生長提供了得天獨厚的條件。

除了先天優勢外，竹葉青的成長還有貴人相助。據悉，1964年4月20日，陳毅元帥一行途經四川，來到峨眉山時，在山腰的萬年寺憇息。老和尚泡了一杯新採的綠茶送到陳毅手裏，一股馨香撲鼻襲來，陳毅喝了兩口，味醇回甘、清香沁脾，頓覺心曠神怡，勞倦頓消，陳毅於是問到：“此茶啥個名字？”老和尚答：“還沒有名字呢！請首長賜個名字吧！”陳毅推辭，但在老和尚再三請求下，陳毅便説到：“我看這竹葉青茶形似竹葉，青秀悦目，就叫‘竹葉青’吧！”，竹葉青由此得名。

自此後，竹葉青茶在巴蜀地區流行開來，1987年峨眉山竹葉青茶廠成立，但由於經營不善淪為貼牌工廠。1998年，趁着國企改革的東風，廠長唐先洪以15萬元的價格從樂山茶葉進出口公司收購了“竹葉青”商標，獲得了獨家使用權。

拿下“竹葉青”商標後，唐先洪重新組建公司，並開始下決心徹底解決商標歸屬問題。唐先洪以高山綠茶為營銷噱頭切入高端市場，把低端的茶砍掉，只保留下“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。每個品牌推出“論道、靜心、品味”三個等級的茶葉，線上線下全國統一零售、明碼標價。

2018年，唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”，還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標。在高端化的邏輯下，竹葉青價格不斷往上提，2022明前茶芽特級論道系列禮盒在天貓旗艦店售價為2580元/盒（120g），一斤約要上萬元。

在營銷上，竹葉青也卯足了勁。2019年，竹葉青僅與分眾傳媒一家就簽下6億元的廣告投放，還邀請李宇春、李易峯成為新的品牌代言人，廣告打得滿天飛。高端定位+高端價格+品牌傳播+經銷體系……一套組合拳打下了頗有當年吳遠之打造大益普洱茶的手法。

竹葉青在自稱“源自峨眉高山、連續15年高端綠茶中國銷量領先”，這樣的説法恐怕西湖龍井第一個表示不服，在當年竹葉青瀕臨破產的時候，西湖龍井就賣到了1500一斤。

實際上，同樣是綠茶，西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖等名氣均在竹葉青之上。竹葉青雖貴為四川十大名茶之一，但在歷年中國十大名茶評比中一直榜上無名，而西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峯則多次入選。

時至今日，對於高端綠茶，不少消費者依然只認可西湖龍井、碧螺春等，竹葉青想要在這些傳統名茶的封鎖下向全國突圍，困難重重。