上市一週年賣出近千萬杯，茅台冰淇淋為何能俘獲年輕人？_風聞

20000，是每年中國快消市場上會湧現出的新品數量，但這些新品大多淹沒於時代浪潮中，能跑出來的寥寥無幾。

在這些新品中，茅台冰淇淋僅誕生一年，卻已用市場反饋充分證明了自己。

5月29日，在茅台冰淇淋一週年慶的活動現場，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍對外公佈了茅台冰淇淋上市一週年的成績單：截至5月28日，茅台冰淇淋累計銷量近千萬杯。

這份成績單無疑是令人矚目的。

而早在茅台冰淇淋一年前橫空出世時，它就造就了網紅效應，得到了全民熱捧。

2022年5月29日，也就是茅台冰淇淋首發推介會當日，三款預包裝茅台冰淇淋在“i茅台”一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元；線下旗艦店“不甘示弱”，同樣創造出了“平均每分鐘接待2人次、7小時內賣出5000餘個冰淇淋”的銷售神話。

今年3月29日，茅台酒瓶裝冰淇淋新品亮相，當日微博上閲讀量已然高達近五千萬熱度，不久後茅台冰淇淋天貓旗艦店開業。

傳統與現代碰撞，茅台冰淇淋譜寫出了一曲“冰與火之歌”，且這首歌一直奏響到了今日。

很明顯，對於茅台而言，入局冰淇淋並不只是一場網紅實驗，其持續且旺盛的生命力來源於產品內核——對於品類的深刻洞察和對於用户的充分共情。

將時尚與經典融合，茅台冰淇淋促成了白酒與冰淇淋兩個品類間的雙向奔赴，尤其在年輕消費力迸發的當下，它更是形成了一次與新生代個性與文化認同需求的互文，最終成為消費行業中一個絕佳的創新樣板。

走過千年風雨，白酒需要一個新的故事。

對於中國人來説，酒的含義絕非一般，“禮”“情”之深意藴含在觥籌交錯之間，並深深地影響着人們的精神世界。推杯換盞之際，流動的不僅是杯中之酒，更是人們的情誼。“過門輒相呼，有酒斟酌之”、“晚來天欲雪，能飲一杯無”，人們寓情於酒、借酒抒情。

但世間萬物皆是一體兩面，悠久的歷史與豐富的意涵固然賦予了白酒以舉足輕重的文化地位，而時代快速變革之下，過重的文化烙印反倒成為了白酒身上的枷鎖。“太過老派”“不時尚”“不喜歡酒桌文化”……潛移默化之中形成的形象，使得年輕一代拒白酒於千里之外。

根據《消費者報道》於2022年發起的調研，僅有6.8%的18-34歲年輕消費者表示“喜歡白酒，經常飲用”，13.8%的用户表示“還沒嘗試過白酒”。

這一現象無疑令人感到惋惜。而假如剝離掉附着在酒身上的文化意涵，迴歸酒本身，我們會發現白酒醇香的口感令人難以抗拒。

現代與傳統之間的張力在白酒身上體現得淋漓盡致，而冰淇淋同樣站在一個關鍵的歷史節點，亟待一場從功能價值到情感價值的跨越。

上個世紀90年代初，中國本土冰淇淋開始較具規模的製造，並且隨着食品工業的高速發展，同時得益於外資品牌的來華髮展，我國冰淇淋行業市場迅速擴大。據中國綠色食品協會數據，2021年我國冰淇淋行業市場規模預計超過1600億元，近6年複合年增長率超10%。

**推動中國冰淇淋市場快速擴容的，是量質齊升的雙重邏輯。**一方面，中國冰淇淋的人均年消費量從1997年的1升增長為如今的4升；另一方面，越來越多的消費者願意為更高品質、更新鮮有趣的產品買單。

我們看到，不再侷限於傳統的方形棒支，杯狀、餅乾狀、文創形等冰淇淋新形態層出不窮，甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各種口味均可與冰淇淋產生奇妙的化學反應。

而在這樣的行業現實背後，藴含的是冰淇淋消費者價值的嬗變：從基礎的解暑納涼，到情感的快樂源泉，冰淇淋不再僅僅具有功能價值，其情緒價值同樣重要：

無論是節日約會時的社交貨幣，還是家居休閒時的追劇零食，又或是辛苦工作後的獎勵慰藉，冰淇淋已然成為消費者悦己的載體。

同時回溯冰淇淋的歷史，我們會發現，融合可謂是冰淇淋的一大基因。據記載，冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世紀，當時的中國人創造性地把大米和牛奶混合放在盤中，然後放在雪中冷凍；而現代冰淇淋的雛形則源於馬可·波羅帶回意大利的一份配方，那是一種冰沙並混有少量牛乳和果泥的甜點。

冰淇淋在融合中誕生，而融合也將為之注入全新的時代屬性，茅台冰淇淋便是一個鮮活的例證。茅台的醇香與冰淇淋的乳香相互交織，既為白酒的年輕化找到了一條突破路徑，也讓冰淇淋的情感價值實現了質的飛躍。

可以説，白酒與冰淇淋兩個品類之間的“聯姻”，是一種雙向奔赴的結果，而茅台則敏鋭地捕捉到了品類趨勢，並促成了這場融合。

僅從品類視角出發，仍不足以充分解釋年輕人對於茅台冰淇淋的追捧，因為不少順應品類趨勢的產品並不一定能夠獲得成功，其核心原因在於它們代入用户視角，以深刻的同理心洞察用户所需。

而之所以茅台冰淇淋能夠取得如此亮眼的市場成績，恰恰就是因為其踩中了年輕人的消費心理，從而在傳統與現代之間架起了一條情感橋樑。

這首先考驗的是透過現象看本質的能力。儘管如上文所説，現象層面，年輕人羣表示喜愛白酒的僅佔一小部分，但這是否意味着年輕人“討厭白酒”？看似如此，但一旦對年輕人的消費需求進行更為深入的剖析，我們便會發現事實並非這樣。

商務人士以及35歲以上人羣普遍喜愛茅台，是因為茅台的幽雅和神秘，因為茅台能夠彰顯自身對於品質的追求，滿足了文化需求，並藉此融入了社交圈，獲得了社羣認可與自我滿足。所以不難看出，茅台在根本上滿足了人們精神層面的多維需求，而這些需求卻是無論代際與種族、人類永恆追求的東西。

**從這個意義上來説，年輕人擁有喜愛茅台的情感基礎。**數據也證明了這一點：

調研顯示，18-34歲的受訪年輕人中，21.2%表示“白酒是中國的一種傳統文化，絕大多數場合都會飲用”，11.5%表示“身邊人喝白酒比較多，氛圍帶動下經常喝白酒”；而在飲用白酒的年輕人羣中，茅台則以37.2%的品牌選擇佔比贏得了最多年輕消費者的喜愛。