近千家品牌共揭618“團戰”大幕，美ONE不必複製李佳琦_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 陳晨

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“今年，我們將用最高效的運營手段，通過全網各個渠道觸達我們的核心用户，帶給新老用户不一樣的618大促消費體驗。”五月末，被視作大促風向標的美ONE618啓動大會如期而至，來自美ONE、淘寶直播以及近1000家品牌代表均到場見證。

會上，美ONE創始人戚振波、淘寶直播以及品牌方代表共同啓動了“消費者守護計劃”：618大促活動期間，美ONE旗下直播間的消費者都將享有來自品牌、平台和直播間的正品保證和三重服務保障，從售前、售中、售後的全鏈路入手，締造美好消費體驗。

值得注意的是，除了公司代表、品牌代表以外，啓動大會上美ONE的新老主播同樣在場，除了李佳琦外，旺旺、慶子等十餘名主播上台合影——日前美ONE推出的職場綜藝節目《所有女生的主播》掀起討論熱潮，美ONE不僅有了助播養成系的主播，還從行業內外吸納了一批新人才。“李佳琦接班人”的命題再一次被擺到了枱面上。

事實上，不論是從美ONE如今的公司架構，還是啓動大會上的一些端倪，都不難看出，美ONE已經不必複製李佳琦——直播電商的制勝關鍵已經不再是超級主播，而是公司整體的專業水平和規劃能力。

1、618加速升級，美ONE“組合招”發力618就像直播電商的一次中期考試，縱向來看，過去一年美ONE已經完成了數件大事。

從單一直播間到矩陣直播間，美ONE不再只有“李佳琦直播間”。去年雙11後，美ONE第一個矩陣賬號“所有女生”開播，它的出現標誌着這個直播間開始探索白天時段和淘寶直播用户的連接，也讓更多的商家、更多的品類擁有了和美ONE合作的機會。

去年雙12，第二個新直播間“所有女生的衣櫥”閃亮登場，圍繞服飾穿搭垂類心智，讓更多的時尚品類有機會出現在直播間，通過專業主播的講解和不同身材模特去展示，被消費者所認知、所接納。

伴隨着新直播間的“開張”，多位助播從輔助的位置走到了主播台前，成長為能夠獨當一面的紅人主播，如爭氣、莫莫、蘇暢等人，“李佳琦助播天團”這個話題多次在社交媒體上掀起熱議。

與此同時，美ONE進一步加深了和優質國貨的合作。從最早開始深度合作的花西子，到後來的一葉子、相宜本草，還有誇迪、優時顏、可復美等等，除了護膚品，服裝品類同步高歌猛進。在618大促開啓前夕的5月18日晚，“所有女生的衣櫥”直播間開設的首個品牌專場預計銷售額超3600萬，直播PV近500萬，多個鏈接售罄，直播間累計成交28萬件。

今年618已經開啓預售，相關報道顯示，在李佳琦直播間美妝節專場28個銷量10萬+的產品中，有包括珀萊雅、可復美、自然堂、優時顏、花西子、璦爾博士等12個國貨美妝——經過國貨多年的耕耘，在Z世代消費者當中，國貨美妝的心智已經建立，不少曾經的刻板印象被逐一打破。

建立在這一年的“基建”上，從今年618的玩法來看，美ONE再度做了升級，準備全力打造一個屬於所有女生的“超級618”。

首先，本次618期間，美ONE首創直播間內和直播間外全週期的豐富玩法，天貓平台和淘寶直播雙管齊下，還將主動發放1億人民幣以上的直播間紅包。

其次，美ONE全面優化了直播大促的觀看流程，李佳琦小課堂與618攻略文檔均有升級，還增設了618營銷專場，既提高了用户找到心儀商品的效率，也額外地為商家增加了更多的曝光和精準流量。

除了更加關懷消費者，美ONE今年對於合作品牌方同樣“貼心”——新設欄目“超級八點半”，目的就是集中講解品牌爆品，更好地幫助直播間用户節省等待時長，助力品牌核心爆款的曝光和破圈。

在營銷方面，美ONE聯合合作品牌，實現三個等級：一是在社媒上聯合營銷實現營銷節奏的同頻共振；二是藝人層面的聯合營銷，美ONE歡迎品牌方自己的代言人來到李佳琦直播間；三是內容層面的事件營銷，主要針對直播間外內容。

除了兩檔新節目與聯合營銷以外，美ONE鋪設的多直播間佈局也起了關鍵作用。中午12：30開播的“所有女生”的賬號，剛好和晚上的李佳琦直播間錯開，彌補直播間白天時間段的空缺。品類上，深耕與服裝品牌垂直領域的直播間“所有女生的衣櫥”現在也開放了跟淘寶店的合作，當不同品牌的定位、品類以及產品線有區隔時，品牌將可以選擇更適合自己的賬號來合作。

不難發現，美ONE的發力點始終圍繞內容和用户體驗展開。作為頭部電商直播公司，美ONE將發力注重本質的電商服務，趨勢正逐漸超越對於個人IP的打造。

2、618前夕“培訓”新主播，不為複製李佳琦李佳琦和美ONE，幾乎是難以分割的兩個名詞。但是隨着助播的爆火和新綜藝的推出，不少人預測，美ONE此舉是為了複製李佳琦。

事實上，這也許已經不再是美ONE的必選項。

作為電商直播行業的先行者，美ONE已經積累了明顯的行業優勢，並非一朝一夕可以趕超。在《所有女生的主播》中，比起身份背景各異的新主播候選人，更加引起熱議的是終於被推至台前，為人所知的電商直播工作流程。美ONE通過對新主播的培訓，實則側面向行業輸出了“美ONE標準”。

招商和選品是電商行業中最基礎也最不可或缺的兩個環節，前者需要去接洽進入直播間的品牌，後者則決定了直播間具體賣什麼貨。《所有女生的主播》從對選手進行專業電商直播培訓開始。將9位選手分成選品和招商兩組，目的就是要讓“新”主播們更全面深入地去了解直播行業。

從發佈任務，到培訓課、中途內容檢查、彙報考核，再到直播間跟播，新主播的行程已經被安排得滿滿當當，有人用“無止境地去學習”來形容他們每天的經歷，在各個崗位上歷練，不斷提升自己。

每逢大促，與其説是對主播個人影響力的一次展示，不如説是對主播背後專業機構能力的一次考驗。

在啓動會上，美ONE也首次對外公佈了“ONE家”直播選品平台。據美ONE信息系統產品部負責人楊曉曈介紹，為了給商家提供更優質的選品服務，解決合作鏈路長、環節多、成本高以及節點不清晰等問題。

美ONE將自己定位為“商家品牌的服務者”，於2022年1月上線“ONE家”直播選品平台，目前已經升級迭代30多個版本，在商家與直播後端之間提供了一個快速對接的橋樑。

李佳琦直播間能在數以萬計的直播間中保持在頭部位置，消費者的信任是其核心資產之一。它促使美ONE在直播間日常的保障措施上持續思考，如何才能盡最大可能守住優勢。

此次美ONE推出的618的“消費者守護計劃”，一方面提供全鏈路的服務，從正品保障開始，結合直播前種草科普。如此一來，前有專業且嚴格的審核團隊QC部門，從商家資質、產品資質、授權鏈路等角度對品牌進行審核，後有消費者在預熱階段可以有更充分的時間去判斷和調整，進一步明確自己真正需要的是什麼產品。

當顧客做出選擇，在直播間下單後就進入了服務和售後的環節。在下單後，美ONE重視訂單履約鏈路的各個環節，確保直播間消費者享有3重售後保障，分別來自商家、平台和直播間，其中就包含消費者最熟悉的直播間1號客服、微信上的社羣助理、公眾號的售後客服入口以及“所有女生”會員中心小程序客服。

2023年，當直播電商告別野蠻生長，比拼超級主播的時代業已經過去，偶然性被經驗所取代，是電商直播行業成熟的標誌，也是行業發展的必然。

未來的電商直播行業競爭將圍繞服務和內容創新展開，今年的618便是一次具有特殊意義的見證。當消費者看到李佳琦和李佳琦直播間這幾個字的時候，重點已經逐漸不是在李佳琦一個人本身，而是對整個渠道品牌的信任。

除了屏幕前的李佳琦，背後整個美ONE團隊在選品、質檢、內容等方面投入的精力是消費者能感受到的，當他們經歷過直播間的預熱、觀看、消費和售後等一系列環節，基於多次放心、安心、高性價比的購物體驗，他們有理由相信在商品品牌、個人IP之外，直播品牌同樣可以長期陪伴，長期信任。