真金白銀假流量：流媒體遭遇新困局_風聞

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | EB高夢博

説唱歌手Chad Focus的單曲終於登上了公告牌，然後他因為欺詐罪入獄兩年半，欠下400萬美元。

“熱單”百萬播放，粉絲只有兩千，一條評論寫道：“你們也是因為欺詐400萬的新聞過來的吧？”2600個贊。

他的百萬播放與不存在的樂迷，揭開了“刷量”地下世界的冰山一角。被認為解決了盜版問題的流媒體，遭遇了新的困局：虛假播放。和十年前不同的是，比起當年的一致對外打擊盜版，這一次，音樂產業、流媒體平台和“刷量”有着更加複雜曖昧的關係。

A

不存在的聽眾

“男人騙，女人騙，數字不説謊。”

2009年，Jay-Z在全美音樂獎上簡短的致辭是對自己銷量和影響力的誇耀，十多年後，這個名場面成為Jay-Z傳奇的註腳之一，但這金句卻恐怕難再適用。

自從流媒體成為主要的音樂消費方式，虛假播放就伴生至今。長期以來，它被音樂行業視作財務報表上可以忽略的小數點。

今年初，法國國家音樂中心公佈了一份研究報告：2021年，僅在法國就有超10億次虛假播放，佔法國總量的1%-3%，考慮到研究樣本未覆蓋所有流媒體服務，實際數字只會更高。記者Murray Stassen按比例估算，全球因虛假流量造成的版税損失至少達到5.07億美元。刷量監測公司BeatDapp估計，如果不盡快採取措施，到2030年損失可達75億。

人們通常認為新藝人是虛假流量的主要買家：為了撬動算法，為了裝點門面吸引潛在樂迷、唱片公司。但越來越多的頭部藝人也開始趟渾水——為了新項目有個熱啓動，為了在激烈競爭中維持咖位。

流媒體平台Deezer承認，擁有百萬真實流量的Top 200藝人也在刷量。像Cardi B、The Kid Laroi這樣Spotify月度聽眾3000萬級別的藝人，都曾被指數據造假。説唱歌手J Cole甚至寫歌抨擊行業亂象：“拿機器刷播放/煙幕彈騙不了人/哥們沒他們看上去那麼火”。

有的“海量播放”，依賴圖中這種“點擊農場”的餵養

在美國媒體Vice拍攝的紀錄片中，一位匿名出鏡的“點擊農場主”接受了影星邁克爾·K·威廉姆斯的採訪，不但透露了1.5萬美元/10萬播放的高昂價格，並且毫不諱言自己的回頭客裏，有不少唱片公司的A&R乃至大牌藝人。在他看來，這只是一個願打一個願挨的生財之道。

他忽略的重要事實是，這些流入腰包的唱片公司“宣傳費用”，在事實上促成了對所有“守法藝人”的偷盜。流媒體版税採取按比例分配製：根據每位藝人播放量佔平台總量的比例，從版税池中分配發放；虛假播放的佔比越高，其他藝人分得越少。

B

不存在的藝人

“誠信至關重要，因為虛假播放的另一邊，是誠實、勤奮的藝人在蒙受損失”。Spotify在官網專文指出，虛假播放違法。2021年初，Spotify下架了大量涉嫌刷量的作品，音樂產業律師Wallace Collins甚至估計下架數超過75萬首。

刷量並未就此禁絕。另一方面，流媒體平台自身也頻頻出現可疑狀況。

媒體人Adam Faze像往常一樣收聽Spotify的日推歌單，感覺有一首歌總在重複，細看發現是不同歌曲，來自不同藝術家，但在音調、編曲上又有細微差別。他稍加留意，發現49個“同一首歌”，整理成了如下歌單。

基於同一首歌微改，這些詭異的單曲封面、藝術家頭像全都來自圖庫，未經設計處理。歌單目前依然可聽。

評論區裏，人們告訴Adam“百萬播放，全網無蹤”的假藝人並不新鮮。2017年Variety報道，一位前Spotify員工承認了假藝人的存在：“這是為了降低版税支出採取的一系列內部舉措之一。”把假藝人放進熱門歌單，瓜分大量播放，卻無需支付高額版税。

2022 年，另有從業者向媒體匿名爆料稱，其他流媒體如Apple Music、Amazon等都有類似做法；而大唱片公司甚至在Spotify出現假藝人之前，就在用自己的方式“薅羊毛”，向幕後樂手低價買斷大量作品，再冠以各類“藝人”名號重新包裝，放進歌單瓜分流量。

C

假流量，真夢想

“我做的事情，和Jay-Z做的沒兩樣。”

這是本文開頭提到的Chad Focus接受採訪時的自我評判。採訪過後沒多久，他的欺詐案發。作為一名搜索引擎優化師，他利用職務之便盜刷公司的信用卡，給自己的音樂事業花了410萬美元，其中大部分都用來購買虛假播放、給自己刷評論點贊，希望撬動算法，讓自己的音樂真正走起來。

Chad Focus在其他平台仍有“百萬播放”，但Spotify已被清零，只留下浮誇的banner圖

這當然和Jay-Z沒什麼共同之處，雖然Jay-Z的發家故事裏也有灰色地帶：被多家唱片公司拒絕以後，他和幾個夥伴自創廠牌，開啓了Roc音樂帝國的傳奇。當年的創業資本，部分來自黑街不法交易。

無名藝人白手起家，故事裏似乎都帶一點劍走偏鋒。

2007年春天，如果你通過P2P軟件下載熱門單曲，很可能會聽到一首旋律簡單、副歌洗腦的“Crank That”. 它在任何意義上都不是熱門單曲，作者是當時16歲的Soulja Boy Tell’em. 但到了5月份，“Crank That”在各大電台熱播，Soulja Boy簽約了Interscope唱片。這首單曲後來在公告牌Hot 100停留7周，引發了首個互聯網病毒舞蹈挑戰，成為美國首支銷量超300萬的數字單曲。

“我把自己的歌傳到（P2P共享軟件）LimeWire，但名字是冒充的，誰火改誰的：小甜甜布蘭妮、50 Cent、邁克爾·傑克遜……一夜之間百萬下載，火了。”

Soulja boy的成功案例和Chad Focus的悲劇是相似故事的兩個結局：它們都是年輕音樂人為作品尋求曝光采取的特殊努力。不同的是，因為每天發佈的新歌呈爆炸性增長，想在流媒體時代脱穎而出，難度大了許多。這在很大程度上助長了刷量需求。

據MBW去年估算，上傳流媒體的歌曲數已超10萬首/天，是2018年的5倍

“兩萬播放上熱搜”——這是流傳在藝人經紀中間的都市傳説：如果一首歌突破兩萬播放，就有機會進入Spotify的每週新發現（Discover Weekly）推薦列表。許多人相信，通過（不論黑白的）種種“操作”把流量推起來，能夠引發雪球效應。

賈斯汀·比伯在2020年為了給單曲《Yummy》打榜，不惜冒着媒體和歌迷的嘲諷，發帖鼓勵大家“邊睡邊聽”，甚至引導海外歌迷用美國 ip 循環播放，背後都是如此邏輯。

D

系統性難題

“我們變得無時無刻不在消費海量音樂，結果音樂就此淪為背景。”流媒體平台Deezer的CEO Jeronimo Folgueira承認現行體系存在問題，而AI生成的海量音樂只會讓情況更糟。在一份長長的播放列表裏，琳琅滿目的藝人、歌名不再引發我們的關注，這給渾水摸魚留足了空間。

另一方面，流媒體平台的用户數持續增長，卻始終在虧損運營。（流媒體收入增速腰斬，音樂產業怎麼辦？）大唱片公司在抱怨“Ed Sheeran的單曲和催眠雨聲不應該同價”，獨立藝人在抱怨本就不多的單次播放收益走低。所有玩家都不滿意。

歌曲播放達到30秒，在Spotify算法計為一次播放。既然播放收益本就少得可憐，“何必寫更長，把歌寫夠30秒不就行了？”

這是英國獨立搖滾樂隊The Pocket Gods的疑問。作為對Spotify版税分發模式的抗議，他們在去年推出了專輯《1000×30 – Nobody Makes Money Anymore（誰都沒錢掙了）》。這張專輯打破了吉尼斯世界紀錄，包含1000個曲目，每首歌都只有30多秒。

這張抗議專輯引發多方熱議，樂隊主唱也受邀見了Spotify的藝人關係主管：“他們誇我們走在時代的前沿，説短歌才是未來，看看TikTok就知道。”

2022年，The Pocket Gods的流媒體播放超過一百萬，版税收入為250英鎊，約合人民幣2180元。

E

攤薄

“你們這是聽音樂呢，還是蜻蜓點水聽個響？”

Jay-Z和Eminem的合作名曲《Renegade（叛徒）》以這句開篇，被許多歌迷奉為經典靈魂拷問。二十多年過去，拜流媒體、算法推薦所賜，許多唱片公司原本不予考慮的垂類藝人找到了自己的聽眾，我們進入了音樂極大豐富的多元時代，卻也遭遇了自助盛宴裏的消化不良，由此引發的弄虛作假和分配難題。

消費音樂的方式已變得日趨被動，我們把聽歌的選擇權交了出去。除了演出，音樂已不再是令人專注沉浸的娛樂形式。從唱片巨頭到科技公司，多方正在尋求改變，然而目前，尚未有清晰的答案浮現。

科幻小説裏 ，未來的人們通過管道吸食營養液，幾口就能滿足日常所需。在海量音樂、算法數據的餵養下，音樂是否會邁向這樣的未來，這一切是否值得今天的所有人警醒？