從社區氛圍到商業環境，全鏈條治理虛假種草的術與道_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。05-31 12:27
在網紅博主的安利下去打卡一家“聽説特別地道”的餐廳，卻發現不論是就餐環境、食材還是口味，都和視頻中所展示的大相徑庭；
關注的幾位美妝博主推薦着各自的愛用物，但卻紛紛拿起了同一款產品，在介紹產品功能和使用感受時的話術也都基本相同；
原本是想看某款新品的測評內容，卻發現在不同的筆記裏評價差異極大，而此時有更多未曾聽説過的同類產品冒了出來，並且都自稱是性價比超高的“平替”……
只要是刷過短視頻或者圖文種草內容的人，大都遇到過類似的情況。雖然網紅種草“翻車”的新聞也是看過了不少，但誰曾想到“虛假種草”的玩法變幻多端，已滲透到各個領域，讓人防不勝防。
不可否認，在“內容為王”的營銷領域，種草已是種常見玩法，明星、網紅博主的一句話、一張圖，就很可能帶着某個產品一夜爆紅。近幾年有一大批新消費品牌便都是藉此方式而快速起勢。
但種草營銷火熱的同時，也容易滋生一些“虛假種草”問題。很多商家本可以找到博主合規操作，真實呈現產品優勢，博主們原本也可以通過發揮自己的創意、真實感受去做商品推薦，卻因為利益在前，就選擇走“捷徑”，不惜去用違法、違規的方式來攫取更多收益，但同時也侵害了行業中多方的切身利益。
翻車、踩坑的情況屢見不鮮，有水分、找捷徑逐漸被視為“常態”，對各大平台而言，做好“治理”已經到了一個刻不容緩的時候。
種草土壤滋生黑產，被坑的不止一方
有需求就會有生意，虛假種草的形式多樣，已經不僅僅是某些商家自己的不良行為，而是形成了一個完整產業鏈。在這個產業鏈條中有需要做種草的品牌方，搭建代寫代發接單通道的灰黑產，以及有意向靠發軟文賺外快的素人。一般而言，品牌方會通過外部中介機構或者平台，以產品置換或現金的方式尋找大量賬號，在平台鋪設違規營銷的內容。
在這個鏈條中，品牌是處於源頭的需求方。
由於當下營銷日趨複雜、競爭更為激烈，品牌方吸引流量的難度越來越高，需要付出的成本和心力卻更多。於是，他們便想要繞過平台，試圖用更為“省力”的方式做內容營銷——即招募一大批內容發佈者，直接提供簡單直白的商品圖片和文案進行批量化發佈。近期某食品品牌被小紅書所處罰，就是因為其在新品推廣期間，集中鋪設了大量同質化內容，在平台內製造了虛假的消費熱度。
而為了達到宣傳自己產品的目的，品牌還會通過”利益置換”的方式來做虛假種草，只需要為創作者或是用户提供免費的禮品，品牌就能拿到虛假編撰使用體驗、誇大品牌及產品去誤導消費者的好評內容。
品牌想要更省力、省錢，更多玩家便抓住這一訴求來賺錢，虛假種草的供給方也因此應運而生。
其中，一些MCN機構成為了專業的“接單平台”，他們會批量做號、養號，專門承接代寫代發業務，這就相當於是直接掌握了一大批廣告分發渠道，只要分發就能賺錢。而為了能反饋給品牌方更好的廣告效果，機構還會針對賬號粉絲數和筆記點贊、評論進行“刷量”，讓虛假種草的效果看上去更好，從而騙取更多收益。據瞭解，小紅書在持續對這類灰黑產進行打擊，比如2022年聯動警方打擊了一個灰黑產團伙，該團伙以幾十個賬號羣控制着幾十個帳號做代寫代發，對小紅書內容生態、商業環境的污染可想而知。
除了MCN機構，一些創作者和有意向靠發軟文賺外快的普通人，也在這個鏈條的供給方之列。為了能更快承接虛假種草的業務，他們會在最初瘋狂更新一些有噱頭、短平快的流量型內容，等到粉絲數積累起來後，就高頻率發佈廣告，或者直接將賬號賣給機構方進行商業變現。還有一些作者為了能更不受限的接單，其賬號人設會跟隨廣告類型隨意切換，如此一來就會更方便去編撰與推廣產品相關的使用感受和心得故事，做虛假測評。
直觀來看，虛假種草這個鏈條中被坑的是用户——被誘導和套路買下商品，其切身利益受到直接損害；即便是沒有被種草下單，用户體驗也已被破壞。但事實上，仔細思考後你就會發現，虛假種草產業鏈中的各方看似都能獲利，實則害人害己。
品牌看似找到了一條獲取流量的“捷徑”，但其實要承受更多負面影響：其一，被套路後的消費者極可能會對品牌產生負面評價，從而影響品牌的聲譽、形象和口碑；其二，機構或創作者用虛假的數據應付品牌，這就導致品牌花錢也很難獲得應有的轉化效果。其三，繞開平台的違規合作就意味着不受監管，品牌更容易遇到漫天要價、交付拖延、合作中斷等風險。
對創作者和MCN來説，虛假種草擾亂營商環境和市場公平性後，逐利而來的違規者還會更多。整個鏈條中的供給方會越來越多、越來越無下限，最終形成“探底競賽”效應，虛假種草這門“生意”做到最後，其實也會愈發難做和不賺錢，被平台處罰和封禁後得不償失。
虛假種草中，每一方都成為了鏈條上另一方想要收割的“韭菜”。失真的內容和數據讓消費者、品牌、平台都“致盲”失去了判斷的座標，進而形成了惡性循環。打破這一循環，註定是一場不好打的仗。
全鏈條治理：維護內容生態，保障商業環境
虛假種草是內容平台面臨的共性問題，作為保障內容生態的第一責任人，很多內容平台其實都已行動：2021年，微博制定了MCN運營管理規範和刷量營銷違規行為的處罰措施。去年，微信針對金融類違規營銷內容發佈規範，快手則是對美妝類商品的營銷提出了規範要求。今年3月，抖音也發佈了行業首個“探店規範”，明確商家和達人雙方應遵守的行為規範和權利責任。
整治虛假種草是行業共識，同時更應成為共識的是：虛假種草已成產業鏈，若只是在某一個環節或者角色入手，就很難從根本上治理。平台勢必要在“全局”視角下，對利益鏈上各方都進行監管和整治。
為了從根源解決虛假種草問題，小紅書從2020年開始一步步深入，管控逐步覆蓋到了完整的產業鏈。目前平台已形成了「全鏈條治理」能力，能長期持續對品牌、賬號和MCN機構同時管控：比如上線“品牌違規營銷分”，建立分級分類處置梯度制度，對違規品牌進行熱度控制；針對作者，會根據其違規嚴重程度，進行警告、降量、封號等；上線“MCN健康分”，有違規行為的MCN被扣分後，將影響其後續的運營和商單權限。
如今小紅書每天會對虛假種草內容進行處置，近半年來已處置兩萬多個作者，針對17個行業的2489個品牌進行了處罰，並聯合公安機關針對違規的MCN和灰黑產進行打擊。在今年618大促開啓前，小紅書也將其全鏈條治理能力集中釋放，重點整治虛假探店、代寫代發等違規營銷行為，首批已處置2086個涉嫌違規營銷的品牌和2619個涉嫌違規營銷的賬號。整理力度升級，灰黑產違規成本大大增加，這對於某些“蠢蠢欲動”的品牌和機構方來説，無疑能形成震懾作用，也能為優質的品牌商家提供更好618服務保障。
一方面，治理虛假種草將幫助平台構建真誠分享的社區氛圍，保障社區內容的真實性和人們溝通互動的真誠性，維護平台內容的生態健康，把那些“劣幣”驅逐出去。
在內容社區裏，用户既是內容消費者，也是內容產出者，更是社區文化的守護者。從源頭整治虛假種草，用完整的規範和不定期治理活動對種草提出要求，讓真誠分享的種草內容迴歸主舞台，這既是有效保障了用户的知情權，也保證了用户在社區的內容消費體驗。而用户體驗不被影響，對於社區的信任感不被動搖，自然會更長期、穩定地留在社區內。這對任何內容社區來説，都是在保證其“立身之本”不被動搖。
另一方面，治理虛假種草，則是為了維護公平的商業環境，避免了劣幣驅逐良幣的現象，從創作者到MCN再到各行各業的商家，都能與平台一同實現商業共贏。
如今，各大內容平台都已經是一個內容、商業、服務等全覆蓋的“集合體”。全鏈條治理虛假種草，防止營銷內容的野蠻生長、無序擴張，惡意競爭、流量造假等問題，也有利於構建良好商業生態，保障公平營商環境，為平台整體的商業化保駕護航。有此基礎，更多真誠經營的商家，會看到平台具備穩步、良性發展的經營場域，自然也會被吸引前來，尋求生意增長。
與過往互聯網與亂象、灰黑產的戰鬥一樣，治理虛假種草也將是一場持久戰。但對亂象治理的態度和投入，就已經足夠折射出各大平台長遠、健康發展的決心。
如今行業內共識、合力都已經形成，且愈發強勁。從包括小紅書在內各大平台治理態度、力度以及行動策略來看，我們有更多的理由和信心去相信——即便是通過“取巧”方式違規獲利的人存在，在強監管的“共治”之下，虛假種草、損害行業各方權益的事件會愈來愈少，網絡生態清朗、行業自律發展不會只是停留在口號層面。