從社區氛圍到商業環境,全鏈條治理虛假種草的術與道_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。05-31 12:27
©️深響原創 · 作者|呂玥
在網紅博主的安利下去打卡一家“聽説特別地道”的餐廳,卻發現不論是就餐環境、食材還是口味,都和視頻中所展示的大相徑庭;
關注的幾位美妝博主推薦着各自的愛用物,但卻紛紛拿起了同一款產品,在介紹產品功能和使用感受時的話術也都基本相同;
原本是想看某款新品的測評內容,卻發現在不同的筆記裏評價差異極大,而此時有更多未曾聽説過的同類產品冒了出來,並且都自稱是性價比超高的“平替”……
只要是刷過短視頻或者圖文種草內容的人,大都遇到過類似的情況。雖然網紅種草“翻車”的新聞也是看過了不少,但誰曾想到“虛假種草”的玩法變幻多端,已滲透到各個領域,讓人防不勝防。
不可否認,在“內容為王”的營銷領域,種草已是種常見玩法,明星、網紅博主的一句話、一張圖,就很可能帶着某個產品一夜爆紅。近幾年有一大批新消費品牌便都是藉此方式而快速起勢。
但種草營銷火熱的同時,也容易滋生一些“虛假種草”問題。很多商家本可以找到博主合規操作,真實呈現產品優勢,博主們原本也可以通過發揮自己的創意、真實感受去做商品推薦,卻因為利益在前,就選擇走“捷徑”,不惜去用違法、違規的方式來攫取更多收益,但同時也侵害了行業中多方的切身利益。
翻車、踩坑的情況屢見不鮮,有水分、找捷徑逐漸被視為“常態”,對各大平台而言,做好“治理”已經到了一個刻不容緩的時候。
種草土壤滋生黑產,被坑的不止一方
有需求就會有生意,虛假種草的形式多樣,已經不僅僅是某些商家自己的不良行為,而是形成了一個完整產業鏈。在這個產業鏈條中有需要做種草的品牌方,搭建代寫代發接單通道的灰黑產,以及有意向靠發軟文賺外快的素人。一般而言,品牌方會通過外部中介機構或者平台,以產品置換或現金的方式尋找大量賬號,在平台鋪設違規營銷的內容。
在這個鏈條中,品牌是處於源頭的需求方。
由於當下營銷日趨複雜、競爭更為激烈,品牌方吸引流量的難度越來越高,需要付出的成本和心力卻更多。於是,他們便想要繞過平台,試圖用更為“省力”的方式做內容營銷——即招募一大批內容發佈者,直接提供簡單直白的商品圖片和文案進行批量化發佈。近期某食品品牌被小紅書所處罰,就是因為其在新品推廣期間,集中鋪設了大量同質化內容,在平台內製造了虛假的消費熱度。
這種簡單粗暴的“省力”玩法,其實現在已經很容易被平台識別和封禁。於是為了讓廣告更具迷惑性,有些品牌還會要求代發作者將廣告“包裝”成測評類內容,看似更為真實客觀,實則暗中拉踩其他品牌、蹭知名品牌熱度。這就已經不僅僅是虛假種草,更是種損人利己的不正當競爭行為,擾亂公平的營商秩序。
而為了達到宣傳自己產品的目的,品牌還會通過”利益置換”的方式來做虛假種草,只需要為創作者或是用户提供免費的禮品,品牌就能拿到虛假編撰使用體驗、誇大品牌及產品去誤導消費者的好評內容。
品牌想要更省力、省錢,更多玩家便抓住這一訴求來賺錢,虛假種草的供給方也因此應運而生。
其中,一些MCN機構成為了專業的“接單平台”,他們會批量做號、養號,專門承接代寫代發業務,這就相當於是直接掌握了一大批廣告分發渠道,只要分發就能賺錢。而為了能反饋給品牌方更好的廣告效果,機構還會針對賬號粉絲數和筆記點贊、評論進行“刷量”,讓虛假種草的效果看上去更好,從而騙取更多收益。據瞭解,小紅書在持續對這類灰黑產進行打擊,比如2022年聯動警方打擊了一個灰黑產團伙,該團伙以幾十個賬號羣控制着幾十個帳號做代寫代發,對小紅書內容生態、商業環境的污染可想而知。
除了MCN機構,一些創作者和有意向靠發軟文賺外快的普通人,也在這個鏈條的供給方之列。為了能更快承接虛假種草的業務,他們會在最初瘋狂更新一些有噱頭、短平快的流量型內容,等到粉絲數積累起來後,就高頻率發佈廣告,或者直接將賬號賣給機構方進行商業變現。還有一些作者為了能更不受限的接單,其賬號人設會跟隨廣告類型隨意切換,如此一來就會更方便去編撰與推廣產品相關的使用感受和心得故事,做虛假測評。
直觀來看,虛假種草這個鏈條中被坑的是用户——被誘導和套路買下商品,其切身利益受到直接損害;即便是沒有被種草下單,用户體驗也已被破壞。但事實上,仔細思考後你就會發現,虛假種草產業鏈中的各方看似都能獲利,實則害人害己。
品牌看似找到了一條獲取流量的“捷徑”,但其實要承受更多負面影響:其一,被套路後的消費者極可能會對品牌產生負面評價,從而影響品牌的聲譽、形象和口碑;其二,機構或創作者用虛假的數據應付品牌,這就導致品牌花錢也很難獲得應有的轉化效果。其三,繞開平台的違規合作就意味着不受監管,品牌更容易遇到漫天要價、交付拖延、合作中斷等風險。
對創作者和MCN來説,虛假種草擾亂營商環境和市場公平性後,逐利而來的違規者還會更多。整個鏈條中的供給方會越來越多、越來越無下限,最終形成“探底競賽”效應,虛假種草這門“生意”做到最後,其實也會愈發難做和不賺錢,被平台處罰和封禁後得不償失。
虛假種草中,每一方都成為了鏈條上另一方想要收割的“韭菜”。失真的內容和數據讓消費者、品牌、平台都“致盲”失去了判斷的座標,進而形成了惡性循環。打破這一循環,註定是一場不好打的仗。
全鏈條治理:維護內容生態,保障商業環境
虛假種草是內容平台面臨的共性問題,作為保障內容生態的第一責任人,很多內容平台其實都已行動:2021年,微博制定了MCN運營管理規範和刷量營銷違規行為的處罰措施。去年,微信針對金融類違規營銷內容發佈規範,快手則是對美妝類商品的營銷提出了規範要求。今年3月,抖音也發佈了行業首個“探店規範”,明確商家和達人雙方應遵守的行為規範和權利責任。
整治虛假種草是行業共識,同時更應成為共識的是:虛假種草已成產業鏈,若只是在某一個環節或者角色入手,就很難從根本上治理。平台勢必要在“全局”視角下,對利益鏈上各方都進行監管和整治。
為了從根源解決虛假種草問題,小紅書從2020年開始一步步深入,管控逐步覆蓋到了完整的產業鏈。目前平台已形成了「全鏈條治理」能力,能長期持續對品牌、賬號和MCN機構同時管控:比如上線“品牌違規營銷分”,建立分級分類處置梯度制度,對違規品牌進行熱度控制;針對作者,會根據其違規嚴重程度,進行警告、降量、封號等;上線“MCN健康分”,有違規行為的MCN被扣分後,將影響其後續的運營和商單權限。
如今小紅書每天會對虛假種草內容進行處置,近半年來已處置兩萬多個作者,針對17個行業的2489個品牌進行了處罰,並聯合公安機關針對違規的MCN和灰黑產進行打擊。在今年618大促開啓前,小紅書也將其全鏈條治理能力集中釋放,重點整治虛假探店、代寫代發等違規營銷行為,首批已處置2086個涉嫌違規營銷的品牌和2619個涉嫌違規營銷的賬號。整理力度升級,灰黑產違規成本大大增加,這對於某些“蠢蠢欲動”的品牌和機構方來説,無疑能形成震懾作用,也能為優質的品牌商家提供更好618服務保障。
當然這些還只是當下可見的階段性成果,拉長時間週期來看,平台具備全鏈條治理能力後,效用其實更具長尾性——
一方面,治理虛假種草將幫助平台構建真誠分享的社區氛圍,保障社區內容的真實性和人們溝通互動的真誠性,維護平台內容的生態健康,把那些“劣幣”驅逐出去。
在內容社區裏,用户既是內容消費者,也是內容產出者,更是社區文化的守護者。從源頭整治虛假種草,用完整的規範和不定期治理活動對種草提出要求,讓真誠分享的種草內容迴歸主舞台,這既是有效保障了用户的知情權,也保證了用户在社區的內容消費體驗。而用户體驗不被影響,對於社區的信任感不被動搖,自然會更長期、穩定地留在社區內。這對任何內容社區來説,都是在保證其“立身之本”不被動搖。
另一方面,治理虛假種草,則是為了維護公平的商業環境,避免了劣幣驅逐良幣的現象,從創作者到MCN再到各行各業的商家,都能與平台一同實現商業共贏。
如今,各大內容平台都已經是一個內容、商業、服務等全覆蓋的“集合體”。全鏈條治理虛假種草,防止營銷內容的野蠻生長、無序擴張,惡意競爭、流量造假等問題,也有利於構建良好商業生態,保障公平營商環境,為平台整體的商業化保駕護航。有此基礎,更多真誠經營的商家,會看到平台具備穩步、良性發展的經營場域,自然也會被吸引前來,尋求生意增長。
與過往互聯網與亂象、灰黑產的戰鬥一樣,治理虛假種草也將是一場持久戰。但對亂象治理的態度和投入,就已經足夠折射出各大平台長遠、健康發展的決心。
如今行業內共識、合力都已經形成,且愈發強勁。從包括小紅書在內各大平台治理態度、力度以及行動策略來看,我們有更多的理由和信心去相信——即便是通過“取巧”方式違規獲利的人存在,在強監管的“共治”之下,虛假種草、損害行業各方權益的事件會愈來愈少,網絡生態清朗、行業自律發展不會只是停留在口號層面。